O2O汽車電商的核心在于有效連接

汽車電商曾被認(rèn)為是個(gè)前景無(wú)限的產(chǎn)業(yè)，但在實(shí)際進(jìn)入操作階段后，人們發(fā)現(xiàn)這是個(gè)需要極精細(xì)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。售車的產(chǎn)業(yè)鏈條比較長(zhǎng)，而用戶的消費(fèi)決策過(guò)程也較長(zhǎng)，如果只是信息連接的話，很可能出現(xiàn)的情況是，消費(fèi)者在不同的地方獲取了信息，最終卻去與這些信息源毫不相關(guān)的地方成交。

如此一來(lái)，汽車電商的初衷就被扭曲了，買賣雙方的效率并沒(méi)有得到提升，汽車電商仍不改信息平臺(tái)屬性，將會(huì)離交易屬性越來(lái)越遠(yuǎn)。解決這個(gè)問(wèn)題的方式只能是O2O汽車電商，即線上和線下同步起來(lái)發(fā)揮作用。連接線上和線下，當(dāng)前條件下用自動(dòng)化方式是毫無(wú)希望的，必須在兩端之間有一個(gè)強(qiáng)紐帶，這個(gè)紐帶負(fù)責(zé)解決所有購(gòu)車流程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息化的環(huán)節(jié)，也要對(duì)最終的購(gòu)車體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

4月29日是易車旗下電商平臺(tái)惠買車成立并運(yùn)營(yíng)兩周年的日子，據(jù)說(shuō)近期還將聯(lián)合京東開展大型促銷。作為起步最早，效果最好的汽車電商平臺(tái)，與其他家最大的不同是，惠買車從一開始就認(rèn)定汽車電商必然要走O2O的道路，因?yàn)橘I賣兩端的信息呈現(xiàn)并不是難事，難的是建立起一種O2O服務(wù)模式。而這種模式可以被視作連接線上和線下的紐帶，解決的是O2O汽車電商的有效連接問(wèn)題。經(jīng)過(guò)摸索和嘗試，惠買車最終找到了一條符合市場(chǎng)規(guī)律和用戶習(xí)慣的有效交易路徑。

與車碼頭等傳統(tǒng)的B2C汽車交易平臺(tái)不同，惠買車走的是利用需求反向驅(qū)動(dòng)供給的路子。消費(fèi)者提出需求后，由認(rèn)證經(jīng)銷商在后臺(tái)展開實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，最終給出最低報(bào)價(jià)，消費(fèi)者可以憑借經(jīng)銷商給出的底價(jià)憑證到店完成交易。傳統(tǒng)電商方式下，價(jià)格都是固定的，消費(fèi)者可以很輕易地查到價(jià)格，然后將價(jià)格信息作為參考，再去其他平臺(tái)完成交易。但在惠買車這種獨(dú)特的模式下，消費(fèi)者流失率降低了，縮短了從信息提供到有效交易這段路的長(zhǎng)度。在這里能有底價(jià)出現(xiàn)，就算消費(fèi)者出去轉(zhuǎn)了一圈，最后還是得回來(lái)完成交易。

當(dāng)然了，單靠這種交易模式的改變，也還是不足以把交易盡量留住的。因?yàn)槠囦N售的關(guān)鍵點(diǎn)除了整車價(jià)格外，還涉及到保險(xiǎn)、裝潢、服務(wù)等價(jià)格環(huán)節(jié)，這些不能標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格因素，有時(shí)候能左右消費(fèi)者最終消費(fèi)決策的做出。價(jià)格外的因素也很重要，汽車的售后、質(zhì)保、保養(yǎng)等一系列環(huán)節(jié)，也都是線上信息平臺(tái)很難標(biāo)準(zhǔn)化展示出來(lái)的?；葙I車在O2O模式下構(gòu)建的有效交易路徑里首創(chuàng)了買車顧問(wèn)服務(wù)，這樣一來(lái)就把整個(gè)O2O模式搞得活了起來(lái)。

買車顧問(wèn)是一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的人，他們會(huì)在用戶下單后預(yù)約并陪同用戶到店完成交易，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起顧問(wèn)的角色。買車顧問(wèn)會(huì)協(xié)調(diào)價(jià)格、服務(wù)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，擔(dān)當(dāng)買賣雙方的協(xié)調(diào)人。消費(fèi)者買車時(shí)最頭疼的一件事是信息不對(duì)稱和不透明，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏漏了，就有可能造成不必要的損失，由買車顧問(wèn)全程陪同完成交易，可隨時(shí)對(duì)關(guān)心的重要事項(xiàng)進(jìn)行提問(wèn)并即時(shí)得到解決。消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的弱勢(shì)地位，在買車顧問(wèn)的介入下得到扭轉(zhuǎn)，買車過(guò)程中的用戶痛點(diǎn)，也得到解決。

從經(jīng)銷商這一端來(lái)說(shuō)，買車顧問(wèn)也是極其重要的，可以為經(jīng)銷商提升成交率。在線下交易環(huán)境中，消費(fèi)者到店咨詢和看車也能得到相應(yīng)的服務(wù)，但此時(shí)經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間起作用的仍舊是買與賣的關(guān)系，存在天然的不信任感也是很正常的。到店看車并不等于交易成功，在A、B、C、D四家4S店看了車，最終卻在E店完成交易的情況是大量存在的。事實(shí)上很多4S店每10個(gè)看車及咨詢中，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)有效成交。惠買車買車顧問(wèn)在交易環(huán)節(jié)的介入，使得經(jīng)銷商的成交效率大大提高了，這直接導(dǎo)致了成本的下降。買車顧問(wèn)，在這個(gè)O2O環(huán)節(jié)中扮演的角色，其實(shí)就是有效連接。

汽車電商當(dāng)然可以把IT系統(tǒng)建設(shè)的很好，信息的呈現(xiàn)方式更是一目了然，交易環(huán)節(jié)搞得順暢無(wú)比，不存在任何障礙，這些是有效交易的基礎(chǔ)，但這一切并不能提升有效交易。你給不出底價(jià)，消費(fèi)者自然是不會(huì)買賬，給出底價(jià)了但無(wú)法提供其他服務(wù)，消費(fèi)者也不敢就這么直接完成交易。這么長(zhǎng)的一個(gè)交易鏈條中，誰(shuí)也不知道會(huì)暗藏著多少陷阱，價(jià)格只是表象，價(jià)格背后的潛藏信息才是實(shí)質(zhì)，只有對(duì)這些問(wèn)題開展有效服務(wù)，才能最終獲得有效交易。

買車顧問(wèn)為用戶和經(jīng)銷商共同提供的服務(wù)，就是O2O汽車電商中的有效連接。正由于買車顧問(wèn)的存在，原本死板而一成不變的信息連接活了起來(lái)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商都得到了更多服務(wù)，包括為消費(fèi)者消除信息不對(duì)稱問(wèn)題，為經(jīng)銷商解決黏住用戶將交易留存問(wèn)題等。這些事情在傳統(tǒng)方式下是難以解決的，消費(fèi)者進(jìn)入4S店咨詢之后，難保不帶著很多問(wèn)號(hào)離開，而經(jīng)銷商也不可能強(qiáng)拉硬拽將看了車要走的消費(fèi)者留住。買車顧問(wèn)的作用，就是把這屬于買賣雙方的痛點(diǎn)加以解決，在O2O整個(gè)環(huán)節(jié)中，這就相當(dāng)于一種有效連接。

惠買車在經(jīng)過(guò)兩年探索后，用買車顧問(wèn)這種服務(wù)打開了汽車電商的僵局，將整個(gè)O2O汽車電商的局面盤活了。目前惠買車買車顧問(wèn)仍集中在三線城市以上，在獲得初步成功之后，未來(lái)或許會(huì)加大投入力度，將買車顧問(wèn)下沉到四、五線城市。

與此同時(shí)，筆者認(rèn)為：買車顧問(wèn)的職責(zé)與定位也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，逐步增加保險(xiǎn)與貸款等服務(wù)，把所有消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題，以及有效銜接經(jīng)銷商資源合力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在發(fā)揮好有效連接職責(zé)的基礎(chǔ)上，成為O2O汽車電商的核心紐帶。

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