從2016戛納電影節(jié)看直播廣告成為下一個風口

一個趨勢是，傳統(tǒng)視頻廣告效果正在下降，主要原因還是進入移動時代后，受眾的注意力已無法保持聚焦，嚴重影響了廣告投放的產出，這幾乎是在走傳統(tǒng)電視廣告的老路。

前幾年有版權直播廣告出現(xiàn)，多見于球賽等強版權節(jié)目中，版權直播廣告的價值很高，因為受眾的注意力較為聚集，廣告的轉化與品牌傳播效應比傳統(tǒng)方式更好一些。但問題在于網(wǎng)絡版權直播的投入與產出比是倒掛的，運營者很難從中獲取直接收益。直到視頻直播平臺出現(xiàn)之后，品牌商面前被豁然打開了一條通路。

每年5月，世界的目光都會被法國戛納吸引過去一部分，因為這是個帥哥美女明星大腕齊集戛納的月份。這幾年的戛納，中國人越來越多，有越來越多的國內明星被請去參會，也有越來越多不相關的小明星去蹭紅毯，當然這里也成為越來越多國內媒體的必去之地。今年的戛納，出現(xiàn)了品牌企業(yè)通過直播做營銷的現(xiàn)象。

5月14日李宇春和井柏然等明星走紅毯，被美拍上的多個賬號直播到了國內。這些賬號包括歐萊雅、ELLEPLUS、太平洋時尚網(wǎng)、雌和尚、毛大毛、盜墓筆記、米多娛樂、航悅等，范圍涵蓋了品牌、雜志、電影、娛樂公司等。這種直播是多層次多角度的，幾乎遍及戛納的每個角落，而這是傳統(tǒng)電視直播無法做到的事情。例如，歐萊雅在直播井柏然走紅毯前化妝梳理過程中，ELLE的曉雪也帶著直播隊伍插了進來，兩段直播碰頭后再各自分開，呈現(xiàn)了各自不同的角度。

此直播非彼直播，具有更靈活的角度，更不拘泥于陳規(guī)的形式，更廣的覆蓋面，更多層次的需求滿足能力。從此次戛納直播的具體情況來看，用戶的追捧狀況還是非常喜人的，只要有受眾，就存在品牌傳播和營銷的空間，各種直播的植入廣告、硬廣軟廣和冠名等，都可以在直播中出現(xiàn)。今年只是試水，廣告種類還沒那么豐富，明年再看戛納，就大不一樣了。最重要的一點是，成本低廉。

這次美拍直播戛納的賬號中，做得最好的是歐萊雅，他們對直播的營銷是多元化的。除了主持人會在直播中不斷提到歐萊雅品牌之外，來到戛納的許多明星本身也是其代言人，如鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然等。明星們在美拍直播中會使用各種歐萊雅的化妝品，如李宇春使用水光氣墊CC、CC輕唇膏、井柏然說水凝保濕是他的孩子、鞏俐分享化妝包等，這些代言和推介過程是自然融入日常行為中的，并沒有那么重的營銷色彩，因此能取得很好的觀感。

歐萊雅做美拍直播當然很在意效果，并不避諱要賣貨的想法，主持人不斷呼吁粉絲去購買明星同款，官網(wǎng)也同步推出了促銷活動。截止21日，歐萊雅套裝在天貓店上的銷售量已達XXXXX，通過直播導入的交易暴增了XXX%。這些只是直接交易數(shù)據(jù)，還有間接的好處就是粉絲的增長。歐萊雅在美拍的賬戶此次戛納直播開始之前僅有幾千粉絲，截止21日已飆升到28.3萬。

除了歐萊雅外，一些時尚媒體及自媒體也在此次通過美拍進行的戛納直播中獲得較好的成績，如ELLEPLUS和航悅等。這些媒體了解粉絲的痛點，善于捕捉拉近明星與粉絲距離的機會，從媒體角度去做直播，這里面也蘊含著較大的商業(yè)價值。相當多的營銷活動可以在媒體直播中展開。可以預言的是，明年的戛納直播將會成為媒體與品牌商競逐的焦點。

在美拍這種直播平臺上做營銷及宣傳的好處很多，總結起來就是低成本高回報，與傳統(tǒng)營銷及宣傳方式有很大區(qū)別。美拍是個娛樂平臺，聚集著大量的90后、00后。他們追星意愿強烈，購買力驚人，隨時都愿意掏錢購買偶像代言的產品。另一方面，他們對傳統(tǒng)中規(guī)中矩的營銷及宣傳方式有天然抵制，你要真正兒八經做廣告給他們看，他們反而接受程度較低。

美拍平臺的娛樂氣氛非常濃重但又內容質量較高而不失正面，與品牌、明星、媒體、影視劇在調性上較為合拍，且用戶活躍度是泛生活類平臺中最高的。在直播中，明星親口向粉絲推廣產品，伴隨著平臺的高互動性，可以有效拉近品牌、明星和粉絲的距離，這樣的廣告雖然也是廣告，但已與傳統(tǒng)廣告形式大相徑庭，具有較高的說服力。

當然，更重要的是在美拍平臺上做直播成本低且操作簡單，首先平臺方不收費，賬號需要做的只是對傳播方案和物料的投入，對品牌、媒體、娛樂公司而言成本小多了。相比于傳統(tǒng)的品牌營銷及傳播方式，這是天翻地覆的不同。想想品牌冠名需要多少錢，貼片廣告需要多少錢，而這些花出去的錢又能覆蓋到多少用戶，起到多大的效果，就足以認識到未來幾年營銷及推廣活動將以何種力度轉移到直播平臺了。

直播廣告未來一定會成為風口，原因有兩點，首先是效果出眾，其次是成本低廉。這個風口并不僅是美拍的，也是廣告商的。一個低成本高效率廣告投放方式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，最先撲上去的人才有可能獲取最大收益。

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