手機(jī)格局之變："花果山"穩(wěn)據(jù)高端，榮耀"脫米戰(zhàn)歐"

去年年底手機(jī)作總結(jié)時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)還不像如今這么明朗，隨著一季度蘋果出貨量遭遇斷崖式重挫，全球手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“硬著陸”。地殼劇烈變動(dòng)導(dǎo)致地理位置出現(xiàn)更迭，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局瞬間完成轉(zhuǎn)換，第一陣營(yíng)是以蘋果、華為和三星所形成的“花果山”組合，第二陣營(yíng)中，榮耀擺脫與小米的纏斗，與OPPO、VIVO和榮耀所形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

全球市場(chǎng)格局定型，“花果山”把持高端

在4月底由IDC發(fā)布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告中顯示，今年一季度全球智能機(jī)出貨量前五強(qiáng)分別為三星、蘋果、華為、OPPO和VIVO，其中華為的全球市場(chǎng)份額已從去年同期的5.2%躍升至今年一季度的8.2%。

由于華為從P6發(fā)布開始逐步從中低端市場(chǎng)抽身，其手機(jī)單價(jià)不斷攀升至如今的平均400美元之上，華為已躋身全球三甲，成為與蘋果和三星同檔次的中高端智能機(jī)品牌。雖然目前華為手機(jī)的出貨量及市場(chǎng)份額僅為蘋果的二分之一，三星的三分之一，但從手機(jī)單價(jià)、市場(chǎng)份額和出貨量這幾個(gè)指標(biāo)來(lái)看，其位置是無(wú)可爭(zhēng)議的，“花果山”已成定局。更何況，華為手機(jī)目前仍處于高速增長(zhǎng)過程中，而這又是三星及蘋果所不能及的。

三星和蘋果長(zhǎng)期霸占高端手機(jī)市場(chǎng)，兩者利潤(rùn)相加拿去了這個(gè)市場(chǎng)100%至110%的利潤(rùn)，像HTC、blackberry、LG、索尼和諾基亞這樣的廠商，也無(wú)數(shù)次發(fā)起對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的沖擊，但毫無(wú)例外功敗垂成。與三星和蘋果同場(chǎng)競(jìng)技難度頗大，不但需要有健全的技術(shù)、設(shè)計(jì)及工藝體系，廠商還要拿出非一般的創(chuàng)新意識(shí)和市場(chǎng)策略。華為能夠擠入這個(gè)市場(chǎng)，有雄厚的綜合實(shí)力做后盾，在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面也確實(shí)表現(xiàn)出不一般的能力，此外還選擇了一個(gè)正確的市場(chǎng)策略。

兩年前正是互聯(lián)網(wǎng)思維手機(jī)甚囂塵上的時(shí)候，華為手機(jī)也能感受到壓力，但并未慌了手腳。市場(chǎng)總是會(huì)拿小米去與華為對(duì)比，猜測(cè)兩者的競(jìng)爭(zhēng)狀況，但華為手機(jī)自己從來(lái)也沒把小米當(dāng)過對(duì)手，而是推出了走互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)路線的品牌榮耀去迎擊小米，華為手機(jī)則堅(jiān)定走上了通往高端市場(chǎng)之路。

華為手機(jī)自主化程度高，截至目前關(guān)鍵部件的芯片已能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，麒麟芯片已能與高通驍龍較短長(zhǎng)。而這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)投射到整體產(chǎn)品上去，那就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌基本沒能力與之爭(zhēng)鋒，華為將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)鎖定三星和蘋果，是有意為之，也是不得不為的一件事情。兩年前沒人能想到今天這個(gè)格局，但最終仔細(xì)審視一下如今的花果山組合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是意料之外，情理之中的事情。高端機(jī)市場(chǎng)多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是好事，該領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)得到加速，消費(fèi)者將會(huì)得到更多實(shí)惠和更令人興奮的科技產(chǎn)品。

“歐維”站穩(wěn)第二陣營(yíng)，榮耀“脫米戰(zhàn)歐”

從第二陣營(yíng)來(lái)看，VIVO和OPPO今年一季度分列全球出貨量榜單第五和第四，作為堅(jiān)持走中端市場(chǎng)的品牌，兩者地位坐實(shí)。而小米則未進(jìn)入前五，但去掉小米將榮耀列入第二陣營(yíng)形成組合，是有充分道理的，兩者發(fā)展路線不同，增速不同，對(duì)手不同，目標(biāo)不同，小米前景不明，而榮耀目前無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間還是市場(chǎng)份額都在不斷提升，與OPPO、VIVO的核心產(chǎn)品已經(jīng)處于同一市場(chǎng)區(qū)間，因此更適合成為第二陣營(yíng)一員。

榮耀最初的作用就是迎擊小米，為華為進(jìn)入高端市場(chǎng)創(chuàng)造良好條件和環(huán)境，華為向高處走是個(gè)既定戰(zhàn)略，沒有榮耀出去攪局華為也要上去，但有榮耀在華為會(huì)走得更順利一些。榮耀是個(gè)在某些方面偏向于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)制度設(shè)計(jì)的品牌，有充分的條件出去參與千機(jī)大戰(zhàn)，其最初的目標(biāo)就是PK小米。不過榮耀自身的特色也沒有失去，例如傳承自華為的實(shí)干精神，技術(shù)實(shí)力，對(duì)線下渠道的重視等。從一開始榮耀的市場(chǎng)策略就是兩線平衡的，即線上線下同時(shí)發(fā)力，而一直在鼓吹走線上渠道的小米，在發(fā)現(xiàn)此路不通后也開始布局線下。

榮耀的發(fā)展可以分為兩段，2014年是一段，這段時(shí)間正是小米如日中天的時(shí)候，榮耀的主要任務(wù)是拖住小米的前進(jìn)步伐，為華為的戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)造條件，因此榮耀在這一年積極參與了中低端市場(chǎng)的混戰(zhàn)。進(jìn)入2015年之后，榮耀的策略發(fā)生了顯著變化，開始進(jìn)入了新的發(fā)展階段，榮耀產(chǎn)品開始從低端向中端挺近，而這一過程竟然非常順利。

從2015年開始，榮耀發(fā)布的產(chǎn)品一款比一款技術(shù)含量高，價(jià)格也水漲船高，最新發(fā)布的榮耀V8，價(jià)格已沖到2500-3000左右，且在市場(chǎng)上大獲成功。2015年小米發(fā)布了2500元的小米Note，但市場(chǎng)反應(yīng)平平，最新發(fā)布的小米Max，徹底確定了小米將繼續(xù)在性價(jià)比之中游走，而榮耀卻能從低端市場(chǎng)如此順滑地向中端市場(chǎng)挺近，讓很多市場(chǎng)人士大呼意外。無(wú)論是產(chǎn)品還是操盤思路，已經(jīng)直接對(duì)OPPO、VIVO產(chǎn)生威脅。

其實(shí)這一點(diǎn)也不該感到奇怪，掌控市場(chǎng)的根本因素還在于技術(shù)、創(chuàng)新和產(chǎn)品，這一權(quán)柄從來(lái)都不會(huì)屬于營(yíng)銷。榮耀有著與華為相同的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新意識(shí)，也有著清晰的品牌提升策略，從低向高對(duì)榮耀來(lái)說只是要不要做的問題，絕不是能不能做的問題。而品牌市場(chǎng)策略提升這件事，對(duì)于既缺乏技術(shù)、又做不好產(chǎn)品，只會(huì)把精力完全投入到營(yíng)銷策略方面的品牌來(lái)說，自然是難比登天。

2015年榮耀的預(yù)估出貨量是4000萬(wàn)臺(tái)，提前兩個(gè)月完成了50億美元的銷售目標(biāo)，增速達(dá)120%以上。從目前的狀況來(lái)看，榮耀早已超額完成PK小米的目標(biāo)，下一步將把目標(biāo)鎖定在中端市場(chǎng)的OPPO和VIVO這兩個(gè)品牌上，未來(lái)榮耀將發(fā)布更多的中端機(jī)型參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，榮耀過去兩年走過的路可被稱之為“脫米戰(zhàn)歐”。

榮耀的總裁趙明近期表示，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失了，但榮耀不懼風(fēng)停。這個(gè)話的意思是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)走了一條捷徑，跳過了手機(jī)行業(yè)必須的積累和沉淀階段，但榮耀不是一個(gè)靠紅利和風(fēng)口為生的品牌，因此不管風(fēng)吹還是風(fēng)停，都不會(huì)對(duì)榮耀產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。這話兩年前沒人會(huì)說，但今時(shí)不同往日了，榮耀已有說這話的資本。

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