易到用車(chē)升級(jí)為易到，從共享到生態(tài)

6月21日易到用車(chē)舉辦了主題為“見(jiàn)證”的夏季發(fā)布會(huì)，CEO周航宣布易到用車(chē)日訂單量已過(guò)百萬(wàn)，樂(lè)視董事長(zhǎng)賈躍亭在年初為易到用車(chē)制定的“三百萬(wàn)目標(biāo)”，即日訂單過(guò)百萬(wàn)，新增司機(jī)百萬(wàn)，新增車(chē)輛百萬(wàn)等目標(biāo)，已提前半年完成。同時(shí)，易到用車(chē)還公布了新的品牌形象和名稱(chēng)，易到用車(chē)品牌全面升級(jí)為“易到”。

截止6月21日，易到用車(chē)加盟樂(lè)視已歷246天。在樂(lè)視的支持下，易到用車(chē)全面啟動(dòng)用戶(hù)補(bǔ)貼政策，用充100返100等優(yōu)惠政策，大手筆切入市場(chǎng)爭(zhēng)搶份額。過(guò)去幾年易到用車(chē)很少燒錢(qián)進(jìn)行補(bǔ)貼，經(jīng)常缺席打車(chē)血拼，此次一反常態(tài)主動(dòng)入市，把幾年來(lái)被壓抑的潛力徹底釋放了出來(lái)，從今年1月到4月，日活躍用戶(hù)從77萬(wàn)升至107萬(wàn)，基本與Uber持平。而在此次“見(jiàn)證”發(fā)布會(huì)上，易到宣布補(bǔ)貼政策將于6月30日結(jié)束，這意味著易到用車(chē)的階段性目標(biāo)或已達(dá)到，未來(lái)將以“易到”新品牌形象重新出發(fā)，而這次出發(fā)將于之前大不相同。

之所以將易到用車(chē)升級(jí)為易到，其根本原因在于易到并不準(zhǔn)備將商業(yè)模式限定在專(zhuān)車(chē)這一較窄的范圍內(nèi)，甚至也不滿(mǎn)足于只做出行市場(chǎng)，而是將未來(lái)目標(biāo)定位在汽車(chē)共享生態(tài)上，這是一個(gè)更大的商業(yè)構(gòu)想。事實(shí)上這一構(gòu)想并非源于今天，在專(zhuān)車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼的2015年，易到用車(chē)就已做了許多差異化嘗試，與海爾產(chǎn)業(yè)金融聯(lián)合組建合資公司“海易出行”，嘗試汽車(chē)共享及該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)扶持。之后易到用車(chē)還與奇瑞、博泰合作成立易奇泰行，開(kāi)始實(shí)施造車(chē)計(jì)劃。2015年易到還與豐田普銳斯、寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯等汽車(chē)廠商合作，嘗試合作賣(mài)車(chē)。

出行、租車(chē)、賣(mài)車(chē)，都是易到汽車(chē)共享生態(tài)的發(fā)端，但這些跨界合作在樂(lè)視到來(lái)之前，還無(wú)法發(fā)揮最大效應(yīng)，因?yàn)槿狈?gòu)建生態(tài)所需的條件與生態(tài)助力環(huán)節(jié)，資本的支持與投入更是不可或缺。崇尚建立生態(tài)型公司的樂(lè)視在入股易到用車(chē)之后，很多原本易到用車(chē)并不具備的條件與生態(tài)環(huán)節(jié)得到了充分補(bǔ)充，易到完全可以利用這些條件，把自己的原定計(jì)劃貫徹實(shí)施下去，于是“易到”出現(xiàn)了，之前的“易到用車(chē)”消失了。

新品牌易到鎖定的目標(biāo)，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上下游，出行業(yè)務(wù)是其用來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)的手段之一。未來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不再會(huì)是整車(chē)控制模式，買(mǎi)車(chē)與賣(mài)車(chē)之間的界限也沒(méi)那么分明，很可能會(huì)形成一個(gè)模塊化的社會(huì)分工產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有的負(fù)責(zé)機(jī)械部分，有的負(fù)責(zé)車(chē)聯(lián)網(wǎng)，有的負(fù)責(zé)汽車(chē)金融鏈條，有的負(fù)責(zé)租賃體系，還有的負(fù)責(zé)共享體系，大家各司其職，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上下游將存在著較大的整合機(jī)會(huì)，利用出行業(yè)務(wù)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，是最近便快捷的一條通路。

在滲透到汽車(chē)上下游產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，雖然易到并不愿意透露未來(lái)將如何做，但仔細(xì)分析還是能發(fā)現(xiàn)一些端倪的。僅2015年，出行市場(chǎng)就已投入200多億元進(jìn)行補(bǔ)貼，融資消息接二連三出現(xiàn)，大家都盼著投入重金把對(duì)方打死，以實(shí)現(xiàn)自身贏者通吃的目的，但這明顯不是易到要做的事情，短期內(nèi)投入一些獲取更多用戶(hù)是可以的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看易到還是會(huì)在汽車(chē)上下游產(chǎn)業(yè)鏈方面下功夫，因?yàn)檫@意味著更大的一個(gè)市場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)2020年全球汽車(chē)產(chǎn)量的銷(xiāo)量下調(diào)10%，這不完全是需求不振所造成的，汽車(chē)共享一定在其中是個(gè)主要因素。易到過(guò)去幾年投入重金建設(shè)渠道，僅用于一個(gè)簡(jiǎn)單的出行需求，在易到看來(lái)是得不償失的。汽車(chē)共享生態(tài)中會(huì)衍生出各種車(chē)后服務(wù)需求，保險(xiǎn)需求，共享需求，娛樂(lè)需求等，易到要做的正是這些方向，試圖在共享經(jīng)濟(jì)中為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值以奠定自身生態(tài)地位。

在樂(lè)視生態(tài)的加持下，未來(lái)易到的用戶(hù)獲取成本將會(huì)下降，或許會(huì)越來(lái)越少參與到補(bǔ)貼大戰(zhàn)中去。易到認(rèn)為，價(jià)格的削皮見(jiàn)骨對(duì)于市場(chǎng)中各方都是不利的，不如用為用戶(hù)提供更大價(jià)值的方法謀發(fā)展。易到用車(chē)在過(guò)去的價(jià)格并不便宜，但仍擁有一批忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)，主要原因正在于其高品質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。易到用車(chē)曾用過(guò)很多辦法來(lái)做這件事，例如提供書(shū)籍供用戶(hù)閱讀，推行節(jié)能環(huán)保成本低的新能源車(chē)等，未來(lái)如果利用樂(lè)視生態(tài)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在易到專(zhuān)車(chē)中開(kāi)辟內(nèi)容消費(fèi)屏，讓用戶(hù)習(xí)慣在易到專(zhuān)車(chē)中消費(fèi)電影、視頻和音樂(lè)，這對(duì)于市場(chǎng)上其他對(duì)手來(lái)說(shuō)，也是個(gè)難以逾越的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這只是未來(lái)的一個(gè)可能而已，類(lèi)似的可能還有很多。

易到的汽車(chē)共享生態(tài)，致力于為用戶(hù)提供更多跨界價(jià)值，例如你不僅是坐一次車(chē)而已，很多其他需求也可以在這里滿(mǎn)足。產(chǎn)品形態(tài)生態(tài)化內(nèi)涵更為豐富，一臺(tái)易到專(zhuān)車(chē)上可以附帶各種生態(tài)功能，解決更多問(wèn)題，不過(guò)其本質(zhì)仍是圍繞用戶(hù)價(jià)值生態(tài)化這一點(diǎn)而展開(kāi)的。商業(yè)模式的生態(tài)化，未來(lái)到底是在駕駛位上的那個(gè)人給乘客提供服務(wù)，還是乘客為司機(jī)提供服務(wù)，還處在待定狀態(tài)，供需雙方的角色定位會(huì)出現(xiàn)漂移，只要生態(tài)有能力做出界定即可。

中國(guó)目前有1.9億網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)，雖然市場(chǎng)各方過(guò)去幾年持續(xù)進(jìn)行大手筆補(bǔ)貼，但用戶(hù)的出行需求很難說(shuō)已得到滿(mǎn)足了，專(zhuān)車(chē)大戰(zhàn)還在持續(xù)，看上去仍是一場(chǎng)無(wú)望的博弈。假設(shè)專(zhuān)車(chē)大戰(zhàn)明天就能見(jiàn)分曉，獲勝者必將把全部力量投入到出行之外的更上級(jí)汽車(chē)相關(guān)需求，因?yàn)槌鲂械漠a(chǎn)出是有限的，并不能為運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)造超高的利潤(rùn)率，也無(wú)法解釋過(guò)去四年的巨額投入。

對(duì)出行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是對(duì)于進(jìn)入汽車(chē)分享及車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，易到繞開(kāi)了這一爭(zhēng)奪，直接切入更高級(jí)的服務(wù)市場(chǎng)，用時(shí)間換空間，試圖在生態(tài)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，而正是易到要建汽車(chē)共享生態(tài)的主要目的。

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