房產(chǎn)新視界，鏈家玩起內(nèi)容生態(tài)？

9月1日鏈家與今日頭條在北京召開主題為“鏈上你的家事頭條”發(fā)布會，宣布兩者就此達成戰(zhàn)略合作。未來鏈家將借助自身在行業(yè)內(nèi)多年的數(shù)據(jù)積累，通過內(nèi)容分發(fā)能力強大的今日頭條，為精準用戶推送更有價值的信息。鏈家和今日頭條同時還發(fā)布了《城市新主人數(shù)據(jù)報告》，詳解城市人群在房屋交易方面的用戶行為。

鏈家一直視數(shù)據(jù)為財富，通過不斷的積累推出了“樓盤字典”，同時，對線上房產(chǎn)交易始終興趣盎然。目前鏈家在全國有7000家門店11萬經(jīng)紀人，在28個城市擁有7000萬套房源，2015年做了7090億的銷售額，但對于線上交易業(yè)務的開拓，鏈家始終不遺余力，而這一開拓近期找到了方向，從先為用戶提供有價值的房產(chǎn)相關內(nèi)容開始。

房產(chǎn)是個高客單價商品，也是交易和服務鏈條較長的產(chǎn)品，但房產(chǎn)交易整個過程卻存在著很大的不透明性，供需雙方信息并不對稱。網(wǎng)上能提供給用戶的相關信息與知識雖然看上去很多，可信息面臨著誰來幫用戶提純?nèi)ピ氲膯栴}，各種真真假假的信息與內(nèi)幕會帶給用戶誤導，也無法成為用戶購房消費決策的核心支柱。

移動互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，尤其是今日頭條這類移動閱讀平臺的風生水起，使得鏈家在內(nèi)容提供方面擁有了更多選擇。利用自身的數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢，在今日頭條這樣的廣義用戶平臺上把有房產(chǎn)相關內(nèi)容需求的用戶找出來滿足其需求，正是鏈家與今日頭條達成戰(zhàn)略合作的基本目的。

鏈家在房屋供應方面所做的數(shù)據(jù)積累十分領先，從2008年開始，鏈家派出人員對全國7000萬套住宅進行統(tǒng)計調(diào)查，將房源信息統(tǒng)一用130多個字段進行描述，并據(jù)此積累了1000T的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)也成為鏈家日后推出的“真房源”的基礎。與今日頭條的合作，主要目的是通過今日頭條來為用戶提供價值，順帶找到需求，引導需求。

今日頭條推崇機器算法推薦，通過用戶閱讀習慣、興趣和行為，將浩如煙海的信息分門別類推送給不同用戶。其5.2億用戶中有多少是對買房子感興趣的人，今日頭條應該是清楚的，根據(jù)數(shù)據(jù)分析把鏈家的內(nèi)容推送給這些用戶，可以減少房產(chǎn)供需中存在的信息不對稱問題，讓消費者在做出消費決策之前，對基本情況有一個清晰了解。

本次合作除了企業(yè)間的商業(yè)思考外，最主要的目的就是從內(nèi)容與數(shù)據(jù)端為用戶帶來更多價值。鏈家在今日頭條上分發(fā)的內(nèi)容，多是服務內(nèi)容、培訓內(nèi)容、政策信息、實用信息等，符合用戶的內(nèi)容消費需求。內(nèi)容只有能給用戶帶來價值才有意義，用戶能通過鏈家了解到相關房產(chǎn)交易的知識與訣竅，甚至比直接線下咨詢更有效果，很難想象其潛在的交易會花落別處。在數(shù)據(jù)內(nèi)容和精準推薦相結(jié)合的背景下，鏈家與今日頭條的合作能夠帶來更多精準用戶的涌入。

互聯(lián)網(wǎng)對精準用戶的分辨與篩選需要極高的技術能力，目前看還沒有特別成功的案例。主要原因是，線上用戶行為特征并不能充分證明實際用戶需求的存在，技術系統(tǒng)通過線上數(shù)據(jù)進行用戶與需求精準匹配的難度非常大，常常會陷入似是而非的不可知狀態(tài)。今日頭條的線上數(shù)據(jù)分析能力很強，鏈家的線下數(shù)據(jù)挖掘能力也很強，兩者結(jié)合起來就相當于數(shù)據(jù)實現(xiàn)了O2O融合，通過內(nèi)容+平臺+數(shù)據(jù)的方式為用戶提供服務，這是一種全新的模式。

鏈家能夠積極開展與線上平臺的合作，努力開拓線上營銷新渠道，與其在行業(yè)內(nèi)的領先地位不無關系。雙方的合作不僅在品牌商，還有用戶的打通和數(shù)據(jù)域內(nèi)容的整合及共建。鏈家的樓盤字典，記錄了用戶的看房、選房和其它相關信息，覆蓋全國7000萬套住房，能夠為用戶提供很便捷的數(shù)據(jù)服務，而在這一整套數(shù)據(jù)與今日頭條進行整合共建之后，可以從線上為鏈家挖掘更多需求。

內(nèi)容生態(tài)是最近幾年電子商務行業(yè)的發(fā)展方向，各家電商平臺都在積極推進內(nèi)容生態(tài)的建設，希望能用好的內(nèi)容吸引到更多用戶，促進更多交易。網(wǎng)絡用戶對于硬廣是越來越反感的，但更易于接受有價值內(nèi)容。以鏈家網(wǎng)為例，用戶可以看到鏈家提供的購房心得，研究分析，政策走向等與房產(chǎn)有關的信息，這些功能對于有潛在購房需求的用戶來說價值極大。

而且這種內(nèi)容推送是有針對性的，并不是無的放矢。鏈家的線下房屋數(shù)據(jù)經(jīng)過整合后融入到內(nèi)容中去，而今日頭條會通過平臺將這些內(nèi)容推送到合適的用戶那里去，進一步增強了內(nèi)容與用戶匹配方面的精準性，提升了分發(fā)效率。這對于鏈家也好，今日頭條也好，都是一次大膽的銳意創(chuàng)新，是一次新模式的突破，這或許是另一片新天地的起點。

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