從《盜墓筆記》看樂(lè)視對(duì)IP的生態(tài)化開(kāi)發(fā)

9月11日，《盜墓筆記》票房破10億大關(guān)，成為蕭條暑期檔的救市之作。不過(guò)，在10億票房背后，另一組數(shù)據(jù)更值得關(guān)注：《盜墓筆記》的生態(tài)化玩法使樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員收入增加了3.8億元，定制版樂(lè)視電視銷(xiāo)售了19.6萬(wàn)臺(tái)，定制版手機(jī)銷(xiāo)售了60.5萬(wàn)臺(tái)，《盜墓筆記》衍生品共銷(xiāo)售超過(guò)5萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超過(guò)260萬(wàn)……數(shù)據(jù)本身是沒(méi)有意義的，但數(shù)據(jù)背后的意義則是值得探究的。

樂(lè)視最?lèi)?ài)講“生態(tài)化反”，外界往往比較費(fèi)解。其實(shí)還是有一些內(nèi)在邏輯可循。一個(gè)大樂(lè)視生態(tài)下面有七個(gè)樂(lè)視小生態(tài)，從表面上看大家做的都是各自該做的事，但樂(lè)視希望看到的是，各種不同體系的業(yè)務(wù)在同一個(gè)大生態(tài)中進(jìn)行接觸后產(chǎn)生出一些新的東西，出現(xiàn)新的模式。

《盜墓筆記》正是樂(lè)視生態(tài)化反打造出來(lái)的一個(gè)完美范例。作為一部上院線的電影，傳統(tǒng)的套路就是從院線獲得分賬收入，之后再拿到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二次分發(fā)，但樂(lè)視此次對(duì)《盜墓筆記》這個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)IP，在生態(tài)化反方面做了諸多嘗試，并獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，證明這條路是可行的。

在《盜墓筆記》上映期間，樂(lè)視推出了《盜墓筆記》定制版超4 X40電視，有內(nèi)涵專(zhuān)屬包裝，南派三叔證書(shū)等，除了電視外還推出了《盜墓筆記》定制版手機(jī)。在電影上映期間，定制版樂(lè)視電視實(shí)現(xiàn)了19.6萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，而定制版手機(jī)則售出60.5萬(wàn)臺(tái)。不能說(shuō)這銷(xiāo)售出去的所有的電視和手機(jī)，都是直接奔著《盜墓筆記》去的，但樂(lè)視對(duì)于《盜墓筆記》這個(gè)IP的生態(tài)化操作，確實(shí)對(duì)硬件分發(fā)起到了強(qiáng)有力的帶動(dòng)作用，激發(fā)了新的需求。

購(gòu)買(mǎi)《盜墓筆記》定制版電視和手機(jī)的用戶(hù)心態(tài)各異，有的用戶(hù)就是這個(gè)IP的粉絲，就是因喜歡而買(mǎi)，有些是為了能在電視或手機(jī)上早早看到這部電影。但更多的用戶(hù)的心態(tài)是，剛好要買(mǎi)電視，訂制版是個(gè)決策加分項(xiàng)。

傳統(tǒng)發(fā)行體制下，影片下映后還需要一段時(shí)間才有可能登上電視，而樂(lè)視的目標(biāo)是，未來(lái)自己擁有的這些屏能與院線同時(shí)放映。樂(lè)視在《盜墓筆記》這部電影上，實(shí)現(xiàn)了下映同時(shí)登陸超級(jí)電視，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比院線放映晚，比登陸視頻網(wǎng)站早，這相當(dāng)于創(chuàng)造了一個(gè)新的窗口期，在這個(gè)窗口期內(nèi)，樂(lè)視生態(tài)用戶(hù)可以通過(guò)超級(jí)電視等設(shè)備，提前欣賞到這部電影。而這種發(fā)行節(jié)奏上的周密安排，輸出的效果就是硬件、會(huì)員等各業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)，也就是生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。

《盜墓筆記》電影票房目前已過(guò)10億，單從院線發(fā)行角度來(lái)說(shuō)，這是個(gè)成功的數(shù)字。不過(guò)從樂(lè)視的商業(yè)生態(tài)來(lái)看，院線發(fā)行僅是一條很長(zhǎng)的商業(yè)鏈條中的一環(huán)，樂(lè)視更注重對(duì)院線發(fā)行后市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。這里面包括線上發(fā)行的分賬，播放數(shù)據(jù)和觀眾畫(huà)像等服務(wù)。當(dāng)然這也不是全部，更多的商業(yè)模式還在開(kāi)發(fā)中，有一些是有形的，有一些是無(wú)形的。

19.6萬(wàn)臺(tái)《盜墓筆記》定制版超級(jí)電視和60.5萬(wàn)臺(tái)定制版手機(jī)的銷(xiāo)售，就是無(wú)形的商業(yè)模式，這在樂(lè)視生態(tài)中有更大的重要性。80萬(wàn)臺(tái)設(shè)備的銷(xiāo)售是一個(gè)增量，如果算錢(qián)的話就等于《盜墓筆記》這個(gè)IP又多了一個(gè)收入來(lái)源，還有因這部電影而來(lái)的樂(lè)視影視會(huì)員的增量3.8億也是個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字。

一部電影的線下發(fā)行，目前看盈利模式單一且存在著天花板效應(yīng)，一部電影發(fā)行出去后，票房多少很容易預(yù)測(cè)，不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。樂(lè)視的線上生態(tài)加入之后，這就已經(jīng)不是單純的發(fā)行問(wèn)題了，而是對(duì)一部IP的多元化商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)。IP可以用增加會(huì)員的方式擴(kuò)大樂(lè)視生態(tài)收益，也可以與硬件結(jié)合擴(kuò)大銷(xiāo)量，更可以為片方提供各種數(shù)據(jù)和用戶(hù)服務(wù)，甚至還能通過(guò)一部IP來(lái)做電商。這是個(gè)需要開(kāi)腦洞的事情，樂(lè)視有這個(gè)能力在自己的生態(tài)里做各種模式及收益路徑。

IP在線上的商業(yè)開(kāi)發(fā)，特點(diǎn)是增速快，其增長(zhǎng)速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下的。在樂(lè)視生態(tài)內(nèi)對(duì)IP的多元化商業(yè)開(kāi)發(fā)，目前正處在模式探索階段，樂(lè)視有超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)的硬件入口，有生態(tài)會(huì)員，有生態(tài)體系，這使得樂(lè)視能夠盡情做出各種腦洞大開(kāi)的探索。最終的目標(biāo)，是形成IP生態(tài)化商業(yè)開(kāi)發(fā)的基本模式和流程，當(dāng)一部IP的線上生態(tài)收入可以超過(guò)院線發(fā)行收入時(shí)，很多事情就出現(xiàn)顛覆效果了。實(shí)現(xiàn)電影線上線下同步發(fā)行，一直是諸如NETFLIX等互聯(lián)網(wǎng)公司的夢(mèng)想，也正是樂(lè)視生態(tài)的主要目標(biāo)。

樂(lè)視這兩年大手筆收購(gòu)了很多業(yè)務(wù)，對(duì)樂(lè)視生態(tài)來(lái)說(shuō)這些業(yè)務(wù)的價(jià)值就是內(nèi)容消費(fèi)通道，與樂(lè)視超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)一樣。多元化的內(nèi)容消費(fèi)通道，多元化的場(chǎng)景，使得樂(lè)視生態(tài)具備了多端變現(xiàn)能力。傳統(tǒng)IP變現(xiàn)方式是東賣(mài)一塊西賣(mài)一塊，由不同的公司去做各種開(kāi)發(fā)，版權(quán)方坐地收錢(qián)，開(kāi)發(fā)方彼此之間對(duì)IP的性質(zhì)各有理解，做出來(lái)的東西形態(tài)各異，無(wú)法與用戶(hù)產(chǎn)生深度的互動(dòng)和接觸。而樂(lè)視生態(tài)就像是一個(gè)整合開(kāi)發(fā)方，IP不管是用來(lái)線上分發(fā)，做衍生產(chǎn)品，做游戲等，彼此之間是有協(xié)同的，效果會(huì)完全不一樣。

IP也是一種資源，產(chǎn)出多少，開(kāi)發(fā)方式是關(guān)鍵。買(mǎi)來(lái)版權(quán)在網(wǎng)上放一遍是傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式，目前看是淺層開(kāi)發(fā)，IP的很多價(jià)值被白白浪費(fèi)掉了。樂(lè)視目前想做的是對(duì)IP形成工業(yè)化開(kāi)發(fā)流程，通過(guò)多端變現(xiàn)能力讓IP增值并產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。而這種對(duì)IP的生態(tài)化開(kāi)發(fā)方式，是跨界的，融合的。樂(lè)視為什么要做生態(tài)的原因就在于此，生態(tài)有能力承載這種跨界融合，也可以通過(guò)融合后產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，制造出許多連樂(lè)視自己也想不到的新東西出來(lái)。

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