一年一度的雙11購物狂歡節(jié)剛剛過去，人們還在津津樂道于天貓所創(chuàng)造的1207億元銷售業(yè)績，分析電子商務(wù)未來將在多大程度上顛覆實體零售等等。但就在雙11的當天，在國新辦舉行了一場國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會，會上商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)就國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》做了情況介紹，并回答了媒體提問。
商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)將《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》這份文件做了概括，總結(jié)下來有三點，那就是鼓舞信心、明確方向、出臺政策。雖然目前電子商務(wù)聲勢很大，但商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)在介紹中提到了，實體零售仍占社會消費品零售總額90%的比重，是商品流通的重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的背景下，實體零售面臨創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。潛臺詞是，實體零售仍有很強的實力，不必妄自菲薄，目前進行轉(zhuǎn)型是為了應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，將其效率提升上去，成本不斷降下來，同時對供給側(cè)改革做出響應(yīng)。
實體零售是一定要轉(zhuǎn)型的，怎么轉(zhuǎn)卻并沒有普遍共識，需要產(chǎn)業(yè)政策提供方向引導(dǎo)，此次出臺的這份《意見》明確給出了方向，要推動實體零售實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新生活方式、擴大消費的方向轉(zhuǎn)變。二是由以前分散獨立的競爭主體向融合協(xié)同的新生態(tài)方向轉(zhuǎn)變。三是由以前的粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益方向來轉(zhuǎn)變，這三個轉(zhuǎn)變總結(jié)下來就是：調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、促進跨界融合、創(chuàng)新發(fā)展方式。
實體零售的轉(zhuǎn)型方向有了，相關(guān)的配套政策措施也在《意見》中得以明確，從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持這兩個大方向擴展出七大類具體政策措施，包括降低商鋪租金、簡政放權(quán)、放寬經(jīng)營限制、促進公平競爭、建立線上線下一體的監(jiān)管體系、減輕企業(yè)稅費負擔(dān)、加強財政金融支持、鼓勵設(shè)立投資基金對新技術(shù)、新模式、新生態(tài)加大投入，在全國推廣消費金融公司試點、采取多種方式解決在線支付業(yè)務(wù)需求等。
這份產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見，直白明確地給出了轉(zhuǎn)型方向，終結(jié)了喧囂數(shù)年的“實體零售向何處去”的爭論。這份指導(dǎo)意見等于是為產(chǎn)業(yè)方向提供了一個轉(zhuǎn)型綱領(lǐng)，之后相關(guān)的配套政策措施和實施細則將加速出臺，推動整個實體零售業(yè)堅定走向轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路，這對于整個零售行業(yè)而言具有重要而深遠的意義。
一般來說，類似指導(dǎo)意見的出臺，都不會是心血來潮或見機行事，而是經(jīng)過了數(shù)年的調(diào)查、研究、分析和討論，對行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)進行調(diào)研，吸收其中的先進經(jīng)驗，總結(jié)出適用于整個行業(yè)進行大范圍推廣的普遍規(guī)律，經(jīng)過周密的調(diào)查和論證后才形成的。更重要的一點是，《意見》中對產(chǎn)業(yè)方向提供的結(jié)論，大多經(jīng)過企業(yè)實效驗證而非閉門造車，意思就是，一些企業(yè)已先于《意見》開啟轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路，而企業(yè)在這方面的探索，為指導(dǎo)意見提供了實證。
實體零售領(lǐng)域在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面走得最快的，要算是萬達。近兩年來，萬達砸重金打造定位“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”的飛凡開放平臺，不斷向行業(yè)宣稱實體將進入全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時代。而飛凡的一系列作為，恰與《意見》中提出的思想高度契合。其實，飛凡開放平臺存在的目的并不是去做電商，而是貫徹以用戶為中心的經(jīng)營理念，完善線下消費場景的購物體驗，通過商務(wù)信息化的方式提升線下零售的便利化和差異化，增強線下零售的服務(wù)能力。
正如商務(wù)部流通發(fā)展司副司長尹紅在雙11之前的11月4日，就零售業(yè)轉(zhuǎn)型話題接受媒體采訪時表示：“推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，必須堅持以消費者為中心，努力提高差異化、便利化、體驗化水平，構(gòu)建全渠道、跨領(lǐng)域、平臺化發(fā)展的零售業(yè)新模式，不斷增強商品和服務(wù)的供給能力?！憋w凡之于零售業(yè)的意義和以上的觀點如出一轍。
實體零售目前存在的問題并不在于效率低，而在于創(chuàng)新業(yè)態(tài)的缺失。消費者已不滿足于傳統(tǒng)買與賣的交易方式，對交易的環(huán)節(jié)和過程有了更多要求。商品還是那些商品，怎么把人引導(dǎo)過去購買才是關(guān)鍵，解決這一問題的關(guān)鍵在于，用創(chuàng)新方式完善消費體驗。但實體零售除了用很好的服務(wù)態(tài)度把商品賣出去，還能提供什么樣的體驗?zāi)?？從飛凡的發(fā)展經(jīng)驗可以看出，實體零售能提供的更多消費體驗不僅有，而且很多。
首先，實體零售擁有電商無法比擬的消費場景，但弱點在于信息化程度不夠。要把線下消費場景的優(yōu)勢釋放出來，唯有加強信息化程度。飛凡正是提升實體線下零售信息化程度的一個中樞，一方面消費者通過飛凡APP，可以在線下便捷享受飛凡智慧場景提供的智慧服務(wù)，例如免費Wi-Fi、智能停車、智能排隊，到AR的游戲互動等等；另一方面，商家可以通過飛凡開放平臺提供的大數(shù)據(jù)、云POS、會員管理等服務(wù)，完善自身的管理、營銷，這就是實體線下零售信息化的提升。這也符合商務(wù)部官員所說的，以消費者為中心，努力提高差異化、便利化、體驗化水平，增強服務(wù)供給能力。
實體零售有一件事是改不了的，那就是顧客到店消費，這是實體零售的基礎(chǔ)功能。以萬達廣場為代表的商業(yè)綜合體，會用提升購物環(huán)境檔次和趣味性等方式，把到店消費這件事做得更有吸引力，但仍需要進一步提升便利性和更多消費體驗。飛凡所做的正是這件事，除了到店消費這件事不可改變外，消費者整個的消費過程，飛凡都負責(zé)進行體驗完善。這些事情雖然與實際交易本身都沒有直接關(guān)系，但對于促進實際交易的提升，是有巨大推動作用的。你把服務(wù)做好了，服務(wù)又好，便利性又強，還有許多差異化創(chuàng)新，消費者是不會不來的。
當前整體性的消費需求下降，并不是消費者不需要消費商品了，而是不滿足于零售業(yè)傳統(tǒng)的營商方式和貨物供給，消費者需要更好的商品與更好的服務(wù)，而這正是供給側(cè)改革出臺的重要原因。供給側(cè)改革的要義是質(zhì)量發(fā)展，擯棄粗放型的發(fā)展模式，引導(dǎo)企業(yè)在提供高質(zhì)量商品的同時提供更好的服務(wù)，而非走過去那種質(zhì)次價低，談不上任何服務(wù)的路線。飛凡的快速發(fā)展，正是為實體零售補上了原本缺失的信息化服務(wù)一環(huán)，對完善線下零售的消費體驗具有重要意義。
目前飛凡能夠輸出的信息化消費體驗并不算多，但都是正向的，這件事要從發(fā)展的眼光去看，也要考慮新技術(shù)發(fā)展速度的因素。在《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》這份綱領(lǐng)性文件的指引下，零售業(yè)將迎來轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的大發(fā)展局面，更多的新技術(shù)將被引入該行業(yè)，創(chuàng)新服務(wù)模式也將呈現(xiàn)百花齊放的局面。而飛凡將走在這股大潮的前面，起到引領(lǐng)作用。
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