互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紛紛落敗，榮耀緣何一枝獨(dú)秀？

近日，榮耀官方正式宣布了三周年慶的亮點(diǎn)，“耀斯卡”12.12年終盛惠、神秘新品發(fā)布會(huì)、2016花粉年會(huì)和“致未來(lái)”榮耀制噪者年度音樂(lè)派對(duì)，并宣布將于周年慶上公布一款屬于未來(lái)的概念產(chǎn)品Magic。

暫且不說(shuō)這次榮耀周年慶是否吸引人，回望下榮耀這一年的經(jīng)歷，也有點(diǎn)意思。

從今年9月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，華為、OPPO、vivo成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前三強(qiáng)；而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌方面，小米份額出現(xiàn)斷崖式下跌，同比下跌了40%，榮耀市場(chǎng)份額卻不降反升，超過(guò)小米2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之中，從OPPO出來(lái)的一加手機(jī)、金立旗下的IUNI、天語(yǔ)旗下的尼比魯，都不是裁員，就是換帥，時(shí)至今日銷量也不盡人意。

為何唯有榮耀逆勢(shì)上揚(yáng)？分析來(lái)看，其實(shí)榮耀已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫于我們以往所認(rèn)識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，而是善用自身?xiàng)l件地開拓出一種新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式，我們不妨稱他為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式。

以互聯(lián)網(wǎng)心態(tài)擁抱雙渠道

一提到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，大部分第一反應(yīng)是線上營(yíng)銷。的確，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一定是以線上為主，這是與OPPO、vivo的首要差別，但從榮耀來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)”三字在渠道之外，更承載著互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，開放的心態(tài)。用榮耀總裁趙明自己的話說(shuō)就是：“很多人都把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理解錯(cuò)了”。

在渠道策略上，榮耀并沒有死磕電商，相反是選擇了“有朋友，有未來(lái)”的開放態(tài)度。以線下渠道為例，目前線下占榮耀總體銷售的三到四成，并積累了不少分銷商資源。也就是說(shuō)，榮耀并沒有在線下嘗試重資產(chǎn)模式，而是憑借線上的影響力和產(chǎn)品自身的品質(zhì)和拉力來(lái)吸引線下的合作伙伴。今年榮耀年度旗艦“榮耀V8”已經(jīng)做到了線上線下同步發(fā)。

基于同樣的原因，榮耀成功地?fù)屨剂撕Ｍ馐袌?chǎng)。目前，榮耀已成功進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在歐洲市場(chǎng)尤其強(qiáng)勁。據(jù)榮耀介紹，上一代旗艦榮耀7在2015年11月的法國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)中，一舉斬獲法國(guó)7大電商平臺(tái)的銷售冠軍。在300-400歐元價(jià)位段，榮耀7在法國(guó)贏得50%線上市場(chǎng)份額，在芬蘭則實(shí)現(xiàn)了45%的線上市場(chǎng)份額。

互聯(lián)網(wǎng)渠道給了線下充分的營(yíng)銷溢價(jià)，而線下則擴(kuò)展了線上的觸及人群。在榮耀的例子上，線上和線下不再是相恨相殺的仇家，而是衍生出互利共生的正向影響。

在互聯(lián)網(wǎng)世界中逐本求真

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有了一個(gè)立體巨大的手機(jī)展示柜，可以輕松地觸及到任何他想知道的手機(jī)品牌、手機(jī)配置、問(wèn)題與消費(fèi)者投訴等等。而各大廠商也有了渠道第一時(shí)間了解跟進(jìn)其它競(jìng)企新品、感知消費(fèi)者喜好，一項(xiàng)新推出的功能不久就成為了行業(yè)標(biāo)配，嚴(yán)重的同質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

此前，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以高性價(jià)比俘獲了大量的年輕受眾，與此同時(shí)不絕于耳的，是各類的手機(jī)質(zhì)量投訴。伴隨著小米的“退燒”，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌日子也開始難過(guò)。在這種大背景下，榮耀提出了別的廠商想提卻不敢提的差異化：品質(zhì)。

通常來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的迭代周期較快，有的4-6個(gè)月就有新品推出，而榮耀以華為的流程品質(zhì)控制和研發(fā)要求為基礎(chǔ)，往往需要10-12個(gè)月。令人印象深刻的是，榮耀曾經(jīng)在深圳集中累計(jì)銷毀17307臺(tái)可正常使用的手機(jī)，包括榮耀3C、榮耀暢玩版等爆款手機(jī)，總價(jià)值近2000萬(wàn)元。銷毀手機(jī)起因是在運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生輪胎起火，導(dǎo)致集裝箱內(nèi)部分手機(jī)受到影響，雖然按生產(chǎn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不良率僅有1.4%，但無(wú)法保證一年后是否會(huì)有隱患出現(xiàn)，為保障消費(fèi)者使用體驗(yàn)，榮耀高層決定全部銷毀。

榮耀今年提出了有品性、有品質(zhì)、有品位的“新三觀”策略，繼續(xù)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，其最為熱銷的兩款產(chǎn)品分別為售價(jià)1698元起的榮耀暢玩6X與售價(jià)2299元起的榮耀8，兩者分別成為本次雙11京東1500-1999元和2000-2999元價(jià)位段單品銷量冠軍。

品質(zhì)給了榮耀良好的消費(fèi)者口碑，口口相傳之下，品質(zhì)成為榮耀在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中可以長(zhǎng)跑并一路領(lǐng)先的能量。

以產(chǎn)品和年輕人溝通

吸引年輕消費(fèi)者，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，也是所有手機(jī)廠商都在思考的議題。重金冠名綜藝和鋪天蓋地的營(yíng)銷廣告是目前流行的慣常做法，而榮耀在這一方面似乎更懂自己的目標(biāo)受眾，做出他們喜歡的產(chǎn)品，陪他們一起玩，是榮耀的兩個(gè)路徑。

今年雙11，榮耀根據(jù)年輕群體多樣并細(xì)分的市場(chǎng)需求，首次引入三旗艦+暢玩的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其中暢玩6X是榮耀10月剛剛發(fā)布的雙攝新品，主打愛拍照、追求個(gè)性的年輕人群，榮耀總裁趙明稱之為“1000萬(wàn)（臺(tái)）只是小目標(biāo)”的千元戰(zhàn)略精品機(jī)型。榮耀V8、榮耀8和榮耀NOTE 8三款旗艦產(chǎn)品是榮耀今年對(duì)旗艦產(chǎn)品線的重新梳理和精準(zhǔn)定位，分別對(duì)應(yīng)“極致科技”、“科技+潮流”、“大屏+極致娛樂(lè)體驗(yàn)”三類年輕細(xì)分市場(chǎng)人群。

與產(chǎn)品線變革同步，榮耀今年啟動(dòng)了品牌年輕+潮流化戰(zhàn)略，吳亦凡、布魯克林·貝克漢姆（球星貝克漢姆的大兒子）、法國(guó)新生代女歌手Louane 、瑞典IDOL冠軍Tove等深受年輕人喜愛的性格偶像，都成為榮耀品牌代言人，成為榮耀品牌潮流化+時(shí)尚化演繹的大IP。

此外更重要的是，與全球年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)。2016年榮耀成為FISE首席贊助商，并贊助了法國(guó)Color Run、德國(guó)極限障礙賽Xletix，還攜手亞馬遜亮相SXSW藝術(shù)節(jié)等。通過(guò)在體育、影像、音樂(lè)和極客等跨界領(lǐng)域的持續(xù)開拓，榮耀成功進(jìn)入新青年生活，與他們建立起強(qiáng)烈、緊密的情感共鳴。

綜上來(lái)看，榮耀重新定義了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，使之不再是純線上、高性價(jià)比低品質(zhì)的代名詞，而是使其擁有了互聯(lián)網(wǎng)開放心態(tài)+追求品質(zhì)本質(zhì)的新內(nèi)涵，更符合未來(lái)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，成為其它所有手機(jī)廠商的新參考。

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