一輪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷豎起一個(gè)品牌不是夢(mèng)

在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，人們對(duì)飲食的效率同樣是有很高需求的。從方便食品的興起到衰落，到功能食品的風(fēng)生水起，再到既要營(yíng)養(yǎng)又要口味的健康食品異軍突起，反映出快節(jié)奏和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于食品的要求進(jìn)一步細(xì)化。這給食品廠商提出了更為全面的要求，而在去年12月上市的Soulgood斯谷營(yíng)養(yǎng)棒，則是這股營(yíng)養(yǎng)食品風(fēng)潮的一個(gè)代表。

斯谷營(yíng)養(yǎng)棒的特點(diǎn)是，在保證了營(yíng)養(yǎng)健康的同時(shí)，也更注重通過(guò)口味贏得消費(fèi)者，這與以往的此類食品完全不同。一般的功能性和營(yíng)養(yǎng)性食品，更多注重食品在功能和營(yíng)養(yǎng)方面的開(kāi)發(fā)，對(duì)于口味的體驗(yàn)是相當(dāng)?shù)摹?/p>

當(dāng)一個(gè)社會(huì)對(duì)于飲食效率的需求超過(guò)了對(duì)口味的需求時(shí)，如工業(yè)革命時(shí)期的英國(guó)，這些食品當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但當(dāng)下是個(gè)多元需求時(shí)代，當(dāng)代人不僅需要飲食出效率，更需要飲食可口好吃，最好是還能有趣味性，而斯谷營(yíng)養(yǎng)棒正是這樣一款產(chǎn)品。

斯谷營(yíng)養(yǎng)棒可以當(dāng)零食吃，但卻不是零食，可以在肚子餓的時(shí)候補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，卻又不完全是為了填飽肚子用。這完全是一款圍繞著消費(fèi)者需求而生的創(chuàng)新食品，使用了先進(jìn)凍干工藝制成的多種水果和蔬菜，盡量保留食物的原始風(fēng)味，不添加任何人工色素和防腐劑，食用簡(jiǎn)單方便，可隨時(shí)隨地為身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，解饞充饑。

如果吃零食能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)就像吃零食，那么消費(fèi)者會(huì)不會(huì)有很高的接受度呢？那就看營(yíng)銷和推廣力度了，作為新生事物，營(yíng)銷和推廣同時(shí)也有教育市場(chǎng)培育市場(chǎng)的功效，斯谷營(yíng)養(yǎng)棒在這方面做出了一整套組合動(dòng)作，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，手法老道。

斯谷營(yíng)養(yǎng)棒這類食品，在當(dāng)前還屬于新生事物，走傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是行不通的，市場(chǎng)教育成本太高。而這種產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，還在于新生代年輕群體，他們對(duì)于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息是毫無(wú)障礙的，尤其是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取消費(fèi)信息。因此，斯谷營(yíng)養(yǎng)棒從一開(kāi)始就將營(yíng)銷主陣地鎖定在網(wǎng)絡(luò)上，使用微博、直播、H5營(yíng)銷等手段打開(kāi)局面。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)基本形式是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的代入，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與受眾進(jìn)行溝通，進(jìn)而挑起社會(huì)化話題的操作，用有趣的溝通形式體現(xiàn)品牌的調(diào)性和特色，盡可能觸及最廣大受眾。斯谷營(yíng)養(yǎng)棒在微博上的營(yíng)銷主題是，“吃我一棒，料趣橫生”，用生動(dòng)有趣的語(yǔ)言在社交網(wǎng)絡(luò)上宣布這一新品的到來(lái)，并形成話題形成廣泛傳播。其傳播廣度是否大并不要緊，關(guān)鍵是在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟了一個(gè)產(chǎn)品的出口，為后續(xù)傳播準(zhǔn)備了物質(zhì)資源。

在有了社交網(wǎng)絡(luò)的配合之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重頭直播來(lái)了。由于斯谷營(yíng)養(yǎng)棒的電商平臺(tái)在天貓，1月9日斯谷營(yíng)養(yǎng)棒聯(lián)合了馬東、范湉湉、李林等綜藝大咖齊集天貓直播，以“吃我一棒，有料出馬”為主題面對(duì)受眾展開(kāi)直播。這次直播需要達(dá)到的目的不僅僅是帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，更是為話題的傳播和衍生內(nèi)容的擴(kuò)散奠定了基礎(chǔ)。

由于臨近年關(guān)，人氣很高的馬東等人在一小時(shí)的時(shí)間內(nèi)妙語(yǔ)如珠，以年味為話題代入健康營(yíng)養(yǎng)食品概念，并對(duì)斯谷營(yíng)養(yǎng)棒做了有效露出，取得了非常好的效果。一小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，天貓直播平臺(tái)上的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了1120萬(wàn)，評(píng)論和留言超過(guò)10萬(wàn)條；而在優(yōu)酷直播平臺(tái)上，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了97.3萬(wàn)人，收獲近5萬(wàn)次點(diǎn)贊。斯谷營(yíng)養(yǎng)棒的此次營(yíng)銷活動(dòng)，用最短的時(shí)間取得了傳統(tǒng)方式下絕難獲得的效果。

當(dāng)下的傳播特點(diǎn)正在發(fā)生變異，品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷正在緊密地結(jié)合在一起不分彼此，也就是俗話說(shuō)的有錢捧個(gè)錢場(chǎng)，沒(méi)錢捧個(gè)人場(chǎng)。一些用戶在看了節(jié)目之后直接下單購(gòu)買，也很好，不購(gòu)買但加深了對(duì)品牌的印象，也是不錯(cuò)。在傳統(tǒng)方式下，就以讓100萬(wàn)人能夠記住某個(gè)品牌的名字和用途為例，需要調(diào)動(dòng)的資源和花費(fèi)的時(shí)間，是一個(gè)小時(shí)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠解釋的，但在新?tīng)I(yíng)銷方式下，這一切成為可能。

馬上就要臨近春節(jié)，在前面兩撥營(yíng)銷攻勢(shì)獲得成功之后，新一波春節(jié)營(yíng)銷攻勢(shì)又要來(lái)了，這就是名為“春節(jié)飛叨”的H5營(yíng)銷。H5向來(lái)是逢年過(guò)節(jié)各廠商的主要營(yíng)銷方式之一，其畫面有趣、精美，玩法吸引人，能夠快速高效地對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行曝光，在用戶中形成自傳播的態(tài)勢(shì)。斯谷營(yíng)養(yǎng)棒的春節(jié)H5營(yíng)銷過(guò)后，這一輪傳播才可以稱得上成功，而這輪傳播也可以成為一個(gè)快消品的典型案例被人們記住。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷可以不那么死板，可以是鮮活的，正如在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代斯谷營(yíng)養(yǎng)棒這樣的營(yíng)養(yǎng)健康食品一樣，講營(yíng)養(yǎng)也可以不忘口味。不變的是創(chuàng)新精神和腦洞大開(kāi)，這個(gè)時(shí)代有的是不需要花費(fèi)多大成本就能開(kāi)采的金礦，為一款產(chǎn)品做好一輪營(yíng)銷，就等于開(kāi)采了一座金礦。也許經(jīng)歷一個(gè)春節(jié)的一輪傳播，一個(gè)品牌就能就此屹立，這與過(guò)去的品牌營(yíng)銷經(jīng)歷，不可同日而語(yǔ)。

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