1號(hào)店線(xiàn)上商超優(yōu)勢(shì)漸現(xiàn)，天貓超市發(fā)力618也恐難追趕

今年618期間，線(xiàn)上商超之戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)，互為對(duì)手的1號(hào)店與天貓超市各自都推出了自己大手筆的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 拼盡全力爭(zhēng)搶用戶(hù)。不過(guò)在熱鬧的場(chǎng)景中也可以看出，在經(jīng)過(guò)了去年刺刀見(jiàn)紅的拼搏之后，1號(hào)店在商超之戰(zhàn)中的優(yōu)勢(shì)已越來(lái)越明顯，而這種優(yōu)勢(shì)并不僅在于單純的價(jià)格比對(duì)，更多在于商超這個(gè)零售業(yè)務(wù)的整體。線(xiàn)上商超原本就是零售業(yè)務(wù)，很多東西就得一點(diǎn)一點(diǎn)親力親為耐心做，遠(yuǎn)不是貓超那種資源整合型平臺(tái)模式能夠做好的。

商超毛利低但戰(zhàn)略?xún)r(jià)值大想象空間足

線(xiàn)上商超不容易賺錢(qián)，但有個(gè)相當(dāng)重要的作用那就是引流和獲客，被商超吸引而來(lái)的用戶(hù)初始目標(biāo)著眼于日常用品，這些人與傳統(tǒng)電商用戶(hù)重合度并不高，會(huì)有相當(dāng)大一部分比例用戶(hù)從商超轉(zhuǎn)化到電商業(yè)務(wù)中去，如某些家庭主婦在購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙、食用油之余，順便也解決一下冰箱空調(diào)等家用電器甚至服裝的需求。這個(gè)業(yè)務(wù)從去年開(kāi)始已被各大平臺(tái)普遍看好，于是才出現(xiàn)了幾家激烈血拼的場(chǎng)景，著實(shí)讓用戶(hù)從中得到很多實(shí)惠。

雖然競(jìng)爭(zhēng)各方都很積極，但商超卻是個(gè)極難做的業(yè)務(wù)，關(guān)鍵點(diǎn)在于零售功底而非資源整合能力。所謂零售功底，則是在于采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、用戶(hù)體驗(yàn)方面，這些恰恰都是1號(hào)店所擅長(zhǎng)的，又恰恰是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貓超所短。1號(hào)店從一開(kāi)始就是個(gè)線(xiàn)上商超，至今已做了9年，期間又分別被沃爾瑪和京東入股，零售能力是非常強(qiáng)的。

先天的優(yōu)勢(shì)“基因”，加上后天全球供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流的提升，1號(hào)店在零售上的想象空間足夠大。

做好商超需具備多種條件

供應(yīng)鏈方面，1號(hào)店背靠供應(yīng)鏈專(zhuān)家沃爾瑪，早就建成了統(tǒng)一的采銷(xiāo)管理體系，這首先在基礎(chǔ)成本方面就很容易實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)。而自己不做采銷(xiāo)僅依賴(lài)于賣(mài)家做供應(yīng)鏈的貓超，則在這方面已先失一局。采銷(xiāo)掌握在誰(shuí)手里，對(duì)于商超這樣的零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這是改善成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是做好品質(zhì)控制的核心。

線(xiàn)上商超做得好不好，另一個(gè)關(guān)鍵因素在倉(cāng)配方面，這直接關(guān)系到訂單的履單成本。而在此時(shí)，1號(hào)店的另一個(gè)大后臺(tái)京東浮出水面了。京東是倉(cāng)配和物流方面的專(zhuān)家，有自己獨(dú)立的物流體系，再加上1號(hào)店自己的物流做得也不錯(cuò)，因此1號(hào)店的履單成本一直就比貓超低很多。在去年的促銷(xiāo)活動(dòng)中，1號(hào)店能把礦泉水等重量很大的商品做到設(shè)配送費(fèi)用上限，這個(gè)簡(jiǎn)單的舉動(dòng)盡顯其履單能力，而這明顯也是貓超的成本結(jié)構(gòu)所做不到的事情。

1號(hào)店在2015年就已實(shí)現(xiàn)了200億的銷(xiāo)售額，其中在華東地區(qū)勢(shì)力最為深厚，有一半銷(xiāo)售額來(lái)自于此，而這里正是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貓超的根據(jù)地。1號(hào)店的用戶(hù)結(jié)構(gòu)也很有意思，超過(guò)80%為女性用戶(hù)，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貓超的后臺(tái)靠山天貓重合度高，對(duì)于此狀況天貓是不能無(wú)動(dòng)于衷的，只能派出貓超迎戰(zhàn)，否則就會(huì)有用戶(hù)被侵蝕的危險(xiǎn)。但貓超在對(duì)1號(hào)店的牽制行動(dòng)中也是遇到一些尷尬的，在資源整合型的平臺(tái)打法下，采銷(xiāo)、配送等重要環(huán)節(jié)均為整合而來(lái)，會(huì)造成履單成本高企，最終導(dǎo)致賣(mài)得越多虧得越多，無(wú)效益產(chǎn)出的投入越來(lái)越大。

1號(hào)店已在競(jìng)爭(zhēng)中奠定勝局

在去年6月天貓超市原掌門(mén)人金誠(chéng)調(diào)任其他崗位，原沃爾瑪副總裁江畔接任貓超掌門(mén)人，不過(guò)在干了半年之后也轉(zhuǎn)任他職。而快消品事業(yè)部的成立，也使得貓超從原本的四大消費(fèi)品平臺(tái)被降級(jí)。從貓超的一系列人事變動(dòng)和架構(gòu)調(diào)整中，可見(jiàn)商超業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之激烈以及天貓內(nèi)部對(duì)貓超定位和戰(zhàn)略的搖擺不定。當(dāng)下的貓超給人感覺(jué)有些尷尬，在履單成本不能有效降低，采銷(xiāo)形不成統(tǒng)一體系的情況下，銷(xiāo)售額低了也不行，銷(xiāo)售額沖高后又有高了的問(wèn)題。而放棄不做，在目前顯然也是不可能的事情。

經(jīng)過(guò)去年的商超大戰(zhàn)，1號(hào)店在品牌認(rèn)知度、近三個(gè)月首選購(gòu)物平臺(tái)等方面均已超越了天貓超市。每年618年中購(gòu)物節(jié)都是重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，對(duì)各大電商來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)搶新用戶(hù)才是第一要?jiǎng)?wù)，因此成了不得不參與的重大活動(dòng)。在商超大戰(zhàn)中占得上風(fēng)的1號(hào)店今年祭出更猛的攻勢(shì)，而貓超在缺席去年雙11之后，今年618也是拉開(kāi)架勢(shì)迎戰(zhàn)，但今時(shí)之戰(zhàn)的性質(zhì)已與去年大不相同。在一些關(guān)鍵商品的價(jià)格比對(duì)中，1號(hào)店優(yōu)勢(shì)十分明顯，對(duì)618進(jìn)行大操大辦，更像是1號(hào)店擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的收尾之戰(zhàn)。

而且，1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)并不僅僅在于價(jià)格上，其用戶(hù)體驗(yàn)也深得用戶(hù)認(rèn)可。1號(hào)店原本就在華東地區(qū)占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，如今則是轉(zhuǎn)著圈發(fā)力猛攻杭州、南京等大型城市。華東是個(gè)富裕地區(qū)，相對(duì)低價(jià)來(lái)說(shuō)提升服務(wù)更能刺激消費(fèi)熱情，1號(hào)店在南京實(shí)行的政策是核心城區(qū)上午11點(diǎn)前下單當(dāng)日送達(dá)，24點(diǎn)前下單，次日12點(diǎn)前送達(dá)。1號(hào)店還為南京量身定制優(yōu)惠計(jì)劃，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)為用戶(hù)精挑千款好產(chǎn)品，讓購(gòu)物化繁為簡(jiǎn)，隨便選都是好東西。

打不贏的價(jià)格戰(zhàn)，拉不起的用戶(hù)忠誠(chéng)

對(duì)貓超來(lái)說(shuō)更為緊迫的一件事，是當(dāng)前的消費(fèi)傾向正在發(fā)生變化。用戶(hù)已厭倦了低價(jià)比拼和花式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜的優(yōu)惠政策越來(lái)越不買(mǎi)賬，更傾向于直截了當(dāng)獲得好處和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，那種動(dòng)輒幾億、十幾億的優(yōu)惠承諾，已越來(lái)越失去效力。通過(guò)低價(jià)拉來(lái)的用戶(hù)粘性較低，除非能夠保持長(zhǎng)久地低價(jià)策略，而貓超的“基因”決定了它只能做單點(diǎn)低價(jià)，所以每逢節(jié)慶的慘烈價(jià)格戰(zhàn)并不能培育出用戶(hù)的忠誠(chéng)度，貓超發(fā)展的持久性值得商榷。

1號(hào)店正在對(duì)此趨勢(shì)亦步亦趨，拿出更大誠(chéng)意來(lái)做購(gòu)物優(yōu)惠活動(dòng)，讓用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠看得見(jiàn)摸得著，杜絕在承諾上打擦邊球忽悠用戶(hù)。這是實(shí)力提升的具體表現(xiàn)，是在解決了采銷(xiāo)和倉(cāng)配等體驗(yàn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上的更進(jìn)一步，也是1號(hào)店奠定商超大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后的自信之舉，價(jià)格是水到渠成，更聚焦購(gòu)物的體驗(yàn)，后者才是吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)久之舉。預(yù)計(jì)1號(hào)店在商超業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大，天貓超市迎頭追上的難度已越來(lái)越大。

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