百機大戰(zhàn)的四月，誰能讓消費者翻牌子？

上個月圈內(nèi)人都忙的焦頭爛額，北京、上海、巴黎、杭州到處跑，只為當月上市的80多款新機。如今，發(fā)布會自嗨潮過去，近百新機落地市場，開始接受消費者的揀選。

茫茫機海，到底誰能讓消費者在“亂花迷人眼”中堅定翻牌？

T型態(tài)勢下，頭部大品牌卻戰(zhàn)術(shù)不同

眾所周知國內(nèi)手機市場已經(jīng)進入頭部玩家市場，幾個頭部品牌占據(jù)市場的80%以上份額，這種態(tài)勢下，看看這幾個“頭號玩家”怎么玩，對于向來懂得借鑒的手機市場似乎更具意義。

有趣的是，和以往同質(zhì)化占主導不同，這次蘋果、三星、華為、OPPO、小米卻在營銷上走向不同，分別呈現(xiàn)出營銷降維、保持慣性、品牌升維三種走向。

先從手機圈中品牌價值最高的蘋果說起。要說蘋果在營銷上應該是從來不把其它廠商放在眼里的，比如以往的slogan“iPhone:Apple reinvents the phone”、“This is only the beginning”，可如今蘋果的營銷策略似乎卻殺了了回馬槍。這從前段時間三星與蘋果互懟的可看出一二，如今蘋果已經(jīng)與安卓陣營開始針尖對麥芒。

這樣的營銷方式，看似是蘋果對于自家技術(shù)的信心，倒不如說是蘋果已經(jīng)對安卓陣營的迎頭趕上，尤其是華為、OPPO、VIVO、小米等國產(chǎn)品牌的快速追趕而心生忌憚做出的選擇。而近期蘋果的短片除爭議頗多的《三分鐘》之外，還有一眼鎖萬物的《Unlock》和刷臉支付廣告片似乎都聚焦于功能層面，很少再現(xiàn)原有的霸氣品牌態(tài)度。因此，蘋果這次的落下身段可以說是品牌營銷策略的降維。

至于國產(chǎn)手機華為，P20延續(xù)了P9的營銷方式，重點依舊還是落在了徠卡攝像頭上，一系列的AI拍照場景的展現(xiàn)以及攝影大賽就是例證。同時在營銷上保持慣性的第二個例子是小米，雖然呼應雷軍在發(fā)布會時所強調(diào)的“設(shè)計感”和“藝術(shù)化”的標簽，但依舊沒有放棄發(fā)燒式的數(shù)據(jù)喊話，“史上最強”似乎還是小米最喜歡說的一句廣告詞。

保持品牌營銷的慣性，最終會落在產(chǎn)品功能，這個是華為和小米殊途同歸的地方，因此他們也可以被分為第二類。

最后一類的典型代表是OPPO，就像銷量自2016年起異軍突起一樣，它的營銷策略也已經(jīng)擺脫行業(yè)“套路”，走出了特立獨行的味道。譬如，4月12日OPPO剛剛發(fā)布的微電影《熱舞吧！青春》，洗滌了功能的味道，換上了樸實的生活感，極具帶入感的故事為OPPO目標受眾解決了青春困惑。

態(tài)度式營銷，才是營銷的升階之路

實際上，回顧近十年來智能手機競爭，性價比營銷、功能性營銷基本上是營銷內(nèi)容的兩個落點，這兩個內(nèi)容在一定時期內(nèi)此消彼長，但從不缺場。作為科技消費品的一體兩面，這兩種營銷在前期競爭確實有效，并同時推動了智能手機普及潮。

但局限于這兩種之中，也是有弊端的。尤其“殺敵一千自損八百”的性價比雖拉低了智能手機的消費門檻，對于消費者來說算是一種競爭福利，但卻讓行業(yè)遭遇了長期的零利潤漩渦。至于功能性的營銷，OPPO的產(chǎn)品Slogan“充電5分鐘、通話2小時”、“前后2000W，拍照更清晰”成為品牌差異化打法，但如今也遭遇了友商的快速學習包抄。如此看來功能性在如今技術(shù)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的大背景下，已難以成為營銷決勝的獨到之處。

說到底，營銷的根本還是講述價值。就像現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒所說的，“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。想打造差異化，還得找尋差異化的價值。”

在這里面OPPO又提供了一個可參考的解法，就是品牌升維，將態(tài)度注入到品牌之中。但態(tài)度式營銷看似美好，卻并非易事。如果說功能性營銷、性價比式營銷是營銷競爭的萬金油，那態(tài)度營銷則是一把難以駕馭的雙刃劍，具有“彼之蜜糖，我之砒霜”的效果。

那么OPPO這次是如何成功“出位”的呢？其中有三個核心不可忽視：

第一，態(tài)度營銷的前提，是精準的消費者區(qū)隔。

之所以為“態(tài)度”，就是與其它人群所持有的獨立價值觀，這本身已經(jīng)具有非常鮮明的群體性標簽。這是“態(tài)度”的一個渦輪效應，就像一個旗桿，下面會聚集大量贊同的人群，也將其他的人群區(qū)隔在外。

一個精準到位的“態(tài)度”可以形成本身具有號召力和宣傳力的標簽，讓消費者主動找到品牌、愛上品牌，并以品牌作為自己價值申訴的符號，但失敗的態(tài)度定位，也會將品牌推入萬劫不復。這既是態(tài)度式營銷極為有效的深刻原因，但也同樣是它難以駕馭的根本。

對于OPPO來說，自誕生之時就目標于年輕人，有著非常清晰的差異化細分。一直以來的品牌理念和產(chǎn)品賣點都是基于年輕人的痛點，比如拍照、充電、游戲等。因而，在態(tài)度營銷的加持下，OPPO的品牌屬性越發(fā)清晰，這也讓年輕人再選擇品牌時，第一眼就看上。因為，你很難找到第二個這么具有“年輕人專屬”的手機了。

第二，態(tài)度營銷的成功，在于目標受眾對于精神歸屬的認同性。

態(tài)度營銷態(tài)與一般的共鳴式內(nèi)容營銷不同，不停留于生理需求、安全需求、社交需求等中低維度的營銷，而是直接擊中馬斯洛需求層次理論的最高層“自我實現(xiàn)需求”。這意味著對于消費者心理需求的滿足已經(jīng)不是在“附和”層面，而是倡導甚至是指引。這意味著品牌甚至需要比消費者更了解他自己。

從OPPO此次的“Live for real”態(tài)度來說，OPPO的洞察可謂足夠深刻。對于目標年輕人，實際上正經(jīng)歷人生中最多選擇與變化的一個時期：是選擇眼前的面包，還是遙不可及的理想？是選擇依舊面對家人的不理解繼續(xù)堅持自我，還是回顧于父母的期望？而OPPO以迪麗熱巴化身“手機人”陪伴年輕人共同去探索這一系列問題的解答，并最終發(fā)聲：年輕就是要努力去做自己喜歡的事情。

這種高燃的價值歸屬無疑正中了如今年輕人的內(nèi)心，而不久前OPPO與周翔宇聯(lián)合設(shè)計的Slogan Tee，圍繞#DecodingME解碼人設(shè)主題也是在倡導年輕人應有的一種生活態(tài)度：不受限，解碼更多生活可能性。OPPO樹立的價值觀標志讓年輕人自發(fā)地歸屬于OPPO粉絲陣營之中。這也是為什么OPPO忠誠度一直居高不下的原因。

第三，一個到位的態(tài)度營銷，必須是長期已有營銷的巧妙承接。

雖然有效，但態(tài)度營銷不適合小品牌。道理非常簡單，態(tài)度營銷是一種升維之戰(zhàn)，產(chǎn)品本身的認可度是一個承載的基礎(chǔ)，比較適合一個品牌在扎實地產(chǎn)品銷量基礎(chǔ)上的“鞏固城池”。不問現(xiàn)實的浪漫主義，雖美好，但難以抵御時間的考驗。這也是OPPO在已將產(chǎn)品賣點告知得非常徹底之后，才開始這樣品牌升維之旅的原因。

行業(yè)能學到什么？

前段時間新世相營銷課爆火，也側(cè)面說明一個問題，在碎片化時間和注意力分散的背景下，如何獲得消費者注意力和品牌忠誠度永不過時，甚至成為更為重要而棘手的問題。這對于同質(zhì)化日盛的手機行業(yè)更是如此。

那么，從這波OPPO的態(tài)度營銷上，有什么可以學的？

一是，審視手機的第二視角。一直以來，手機都被看做是冰冷的科技產(chǎn)品，這個才是行業(yè)受困于“功能式”營銷的根本。的確，功能性的輸出必不可少，但你看看連最擅長這點的OPPO，都開始轉(zhuǎn)向態(tài)度俘獲和價值認同了。其它廠商是否更應該開始反思？

實際上，OPPO從2015年就推出的手機人系列微電影，這應該也是在國內(nèi)手機圈中第一次有廠商以“擬人化”的角度去解讀一款科技產(chǎn)品：他不僅可以拍照或是個智能助手，更可以陪伴主角去實現(xiàn)夢想，破解生活中一道道難解的命題。在OPPO眼中，手機已經(jīng)成為用戶生活的陪伴者與守護者，正如微電影中迪麗熱巴所說“如今，沒有手機誰還能活啊”，這也是種差異化的破局正是OPPO值得行業(yè)尊敬的地方。

伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、AI、AR等新興技術(shù)對手機的賦能，我們的生活將更加密切地與手機聯(lián)結(jié)為一體，對于手機定位的思考是否應更快地提上各大手機廠商的日程？

二是，透過手機功能看到消費者的人性化需求。就是解讀每個物化功能背后的人性故事。這點在OPPO早期的微電影中也可以找到影子。比如《周杰倫的2000W個故事》中，雖然2000W暗指手機的拍照功能，但在故事邏輯上，卻傳遞出一種含義：照片即“記憶”。通過周杰倫的鋼琴聲，“記憶”被喚醒，讓老奶奶可以與老爺爺一起重享美好。

當然這背后最為重要的，還是對于自身目標受眾的差異化審視。只有植根于這一個根本，才能練就品牌力的逐步升維。這對于我國的頭部手機品牌更應如此，在銷量聚變的時刻，重新思考下品牌內(nèi)涵才是取勝下一波競爭的必選之路。

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