榮耀是中國手機(jī)界一個獨(dú)特的品牌，沒有概念炒作的協(xié)助，也不去搶占能順勢飛起的風(fēng)口，實(shí)打?qū)嵢胧胁季郑诙潭處啄陜?nèi)就搶得了中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)頭把交椅的位置。今年1月的賽諾數(shù)據(jù)顯示，榮耀占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)品牌市場份額線上線下雙第一，全品牌市場份額第四。2017年榮耀賣出了5450萬臺手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了789億元銷售額。據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報告，截至2018年1月，榮耀在中國市場保有率達(dá)到9.1%，基本每十個中國用戶就有一人使用榮耀手機(jī)，牢牢占據(jù)第一的位置。
中國市場表現(xiàn)不俗，在全球智能手機(jī)市場也快速崛起，從2015年的全球第十，到2016年的全球第八，再到2017年的全球第七，榮耀經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的階段。而就在今年1月和2月，榮耀海外市場出貨實(shí)現(xiàn)超過100%的增長，之前的2017年四季度，榮耀在印度市場同比增幅高達(dá)300%，成為當(dāng)?shù)劁N量增長最快的智能手機(jī)品牌。
這些成績的取得，是在手機(jī)市場整體增速下滑的背景下發(fā)生的，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2017年中國智能手機(jī)市場出貨量同比下滑4.9％。2018年一季度，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下降26.1%。
榮耀的逆勢成長，與其一直以來都在堅持推進(jìn)的全球化戰(zhàn)略密不可分，正是由于榮耀持續(xù)深耕海外市場，使得其在中國市場的低迷狀況到來之際，得以從國際市場擷取新發(fā)展動力，以保持自身的高速發(fā)展上升曲線。在全球化這一點(diǎn)上，榮耀走得早，走得快，走得遠(yuǎn)，其開疆拓土的經(jīng)驗非常令人關(guān)注。近期《哈佛商業(yè)評論》對榮耀總裁趙明進(jìn)行了專訪，過程中趙明金句迭出，而我們更可以從中一窺榮耀的全球化奧秘。
榮耀的特色與優(yōu)勢：起步即高潮
榮耀這個品牌從入市初期就具備全球視野，憑借過去積累下來的資源與實(shí)力，成立兩年之際，就已經(jīng)將手機(jī)賣到全球70多個國家。但初期時榮耀的重心還是在國內(nèi)市場，榮耀必須要有一個堅固的立足點(diǎn)，才能從國際化轉(zhuǎn)向全球化。
在將國內(nèi)市場拿穩(wěn)之后，榮耀2017年底公布了自己的全球化計劃，意圖在三年之內(nèi)進(jìn)入全球前五，五年之內(nèi)進(jìn)入前三。因為有了之前四年的積累與沉淀，榮耀的全球化計劃可以說是含著金湯匙出生的，而這與多數(shù)廠商步履蹣跚的國際化計劃，形成了鮮明對比。
哈佛商學(xué)院教授杰弗里?瓊斯曾提出過理論認(rèn)為，新興經(jīng)濟(jì)體可以先在周邊國家進(jìn)行國際化嘗試。實(shí)踐中的中國大多數(shù)手機(jī)廠商也是這么做的，進(jìn)軍海外第一站多是印度、巴基斯坦、印尼等周邊第三世界國家。榮耀則完全與之不同。在去年發(fā)布的全球化戰(zhàn)略中，榮耀將歐美市場與俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼并列為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不搞漸進(jìn)的市場滲透，而是高舉高打、全面布局，同時進(jìn)入各種不同層次的市場。
貫徹落實(shí)這一戰(zhàn)略的條件，首先就是榮耀的自身實(shí)力了，其技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品、渠道、市場、服務(wù)等各項能力能否支撐得起如此長的戰(zhàn)線，目前還不知道。首先這一布局是會讓國內(nèi)所有手機(jī)廠商感到羨慕的，此外榮耀自己對前景也是充滿信心，除了要在三年內(nèi)成為全球前五的品牌，榮耀還計劃在2020 年爭取實(shí)現(xiàn)海外銷售收入占比達(dá)50%。在國內(nèi)體量已經(jīng)很大的情況下，這意味著榮耀每年要達(dá)到近30%的復(fù)合增長率，稱其為“閃電速度”并不為過。
榮耀的海外市場策略
作為一家手機(jī)公司，要能找到大量熟悉國際市場、立刻可上手操盤的員工并不容易。不過對于榮耀來說并不是問題。
榮耀的人員構(gòu)成原本就很多樣化，有來自華為運(yùn)營商體系的，也有來自電商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至于渠道合作伙伴的。在開拓海外市場的過程中，一方面，榮耀秉承了華為開放的企業(yè)文化，用開放的方式進(jìn)行國際業(yè)務(wù)擴(kuò)張；另一方面，華為對于榮耀的國際化也很支持，專門簽發(fā)文件在人員流動上對榮耀開綠燈，這使得榮耀能夠迅速集結(jié)一支能夠走向全球的部隊。
榮耀在海外實(shí)行的是負(fù)向清單管理，只要榮耀沒有規(guī)定說不能做的，在一線都可以做。此外，只派個別熟悉榮耀品牌、產(chǎn)品和商業(yè)模式的種子員工到當(dāng)?shù)厥袌鋈ィ渌麊T工都雇傭當(dāng)?shù)厝恕?/strong>按趙明的話說：榮耀的全球品牌理念只有同當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，植根其中，才有生命力。
在決策方面，榮耀進(jìn)行充分授權(quán)，由不同市場的一線員工來決定在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和市場策略?！白屄牭脚诨鸬娜撕魡九诨稹?，讓聽到炮火的人來做決策，這樣做的目的是將效率放在第一位，而不必拘泥于實(shí)現(xiàn)形式。
海外的市場情況，在不同國家和不同地域差別極大。從過去華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)的全球開拓中可以看到，與其為一個市場先期制定周密計劃，不如派出戰(zhàn)斗力強(qiáng)的有生力量直接落地去干，根據(jù)具體情況不斷調(diào)整與打磨在當(dāng)?shù)氐氖袌霾呗?。趙明在專訪中說，榮耀需要問自己的核心問題是兩個，榮耀的產(chǎn)品對當(dāng)?shù)赜脩舻膬r值是什么？我們能給當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者帶來哪些獨(dú)到的、與眾不同的體驗？把這兩點(diǎn)想通了，榮耀進(jìn)入某個區(qū)域市場才具備了差異化優(yōu)勢。
市場健康度和榮耀健康度
榮耀在海外市場開拓方面，考核的最主要指標(biāo)并不是收入、利潤和市場份額，而是市場健康度和榮耀健康度。趙明認(rèn)為，一個品牌在任何一個國家的長期和可持續(xù)發(fā)展都是至關(guān)重要的，構(gòu)筑面向未來成長和發(fā)展的基礎(chǔ)，才是榮耀當(dāng)下的全球化戰(zhàn)略中最重要的事情。這里面涉及的問題很多，主要是品牌拓展初期在當(dāng)?shù)厥袌龅膭蓊^，這個勢頭是向上的，基本可以被視作一個健康的市場。
榮耀將業(yè)務(wù)拓展至全球，肯定不會遭遇一點(diǎn)挫折就縮回來，而是要做一個長期的打算。在千變?nèi)f化的市場中，每個區(qū)域的管理者都要制定出適合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展戰(zhàn)略，并找到能夠與榮耀長期相伴的合作伙伴，建立起互信關(guān)系，與此同時還要在當(dāng)?shù)厥袌鼋⑵鹋c消費(fèi)者的信任。不能單純地追求銷量和利潤，從而損害渠道、零售、消費(fèi)者的利益，要對渠道誠信，對消費(fèi)者誠信，對零售系統(tǒng)誠信，榮耀的健康度也就由此而來。
國際化是將產(chǎn)品賣到國外，全球化則是將全球都當(dāng)成自己的市場，沒有國內(nèi)和國外的分別。短短四年時間，榮耀已是國內(nèi)線上線下第四大手機(jī)品牌，堅強(qiáng)的國內(nèi)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，給榮耀的全球化戰(zhàn)略輸送了發(fā)展資源和人才，助其到全球進(jìn)行開拓，并從中開發(fā)出更多新的商業(yè)模式。據(jù)趙明所說，榮耀國內(nèi)市場的發(fā)展和海外市場的發(fā)展，已經(jīng)融合成了一盤棋。這就是全球化業(yè)務(wù)的一個特征，中國市場未來只是榮耀全球市場的一部分，與任意單一海外市場都是平行地位。
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