今日,在音樂節(jié)粉絲的簇擁歡呼聲中,OPPO R15又發(fā)布一個新配色——R15星云特別版。與此同時,OPPO R15兩月以來的銷量成績,也得以對外公布。
不出所料,OPPO R15在開售后,持續(xù)拿下首銷當(dāng)日三大電商平臺冠軍,數(shù)周蟬聯(lián)最受關(guān)注手機冠軍,更拿下迪信通4月線上線下的銷量冠軍。
按這種態(tài)勢下去,OPPO R15將再續(xù)此前R9、R11s創(chuàng)造下的銷量神話,接管季度銷量冠軍的位置。
與之形成鮮明反差的是,手機整體市場出貨量的下挫。據(jù)中國信息通信研究院報告,1-3月,國內(nèi)手機市場出貨量8737.0萬部,同比下降26.1%;而巧合的是,在OPPO R15開售當(dāng)月,國內(nèi)手機市場出貨量3425.1萬部,降幅較3月份收窄11.2個百分點,出貨量的回暖,不知是否與OPPO的開售刺激有關(guān)。
R15亮相60天,都發(fā)生了什么?
低調(diào)的媒體溝通、高聚光的年輕人盛典,一“低”一“高”的反差之下,OPPO R15的關(guān)注與銷量,在60天內(nèi),如潮水般越張越高。
3月19日,OPPO低調(diào)舉辦“媒體溝通會”,向媒體全面透露OPPO R15的產(chǎn)品亮點,并宣布將于年輕人盛典形式正式發(fā)布。同一時間,vivo X21,三星 Galaxy S9、榮耀暢玩7C、紅米Note5都剛剛發(fā)布。當(dāng)時,OPPO這場小型而低調(diào)的媒體溝通,以及在粉絲圈中口口相傳的新品消息,并未為OPPO贏得當(dāng)周關(guān)注度冠軍,但也為OPPO R15積累著超過6000萬的關(guān)注量。
3月31日,OPPO與浙江衛(wèi)視聯(lián)合舉辦“年輕造未來”春季盛典暨OPPO R15新品發(fā)布會,現(xiàn)場周杰倫、王俊凱、田馥甄、張一山等一眾明星以科技炫技、現(xiàn)場互動、拍照體驗等各種方式將OPPO R15的AI美顏、AR優(yōu)化、漸變機身等亮點向消費者介紹無遺,并在4月1日零點由周杰倫開啟R15首銷。
從此,OPPO R15開始銷量與口碑雙收割模式:
4月1日,OPPO R15僅開售10小時,就拿下天貓、蘇寧、京東三大電商平臺的手機全價位段銷售和銷量額的雙料冠軍,請注意,是全價位段。
而數(shù)據(jù)也顯示,首發(fā)當(dāng)天R15在天貓評分達4.9分,蘇寧平臺的好評度更是100%,成為時下用戶最喜歡的拍照手機之一。
而OPPO開售當(dāng)周,毫無意外地獲得中關(guān)村在線-中國手機市場最受關(guān)注手機榜單第一,并蟬聯(lián)14周、15周、16周等多周冠軍。期間“三面無邊框”堅果3,高端旗艦HUAWEI P20、P20 Pro、HUAWEI Mate RS,索尼Xperia XZ2國行版、vivo X21黑金屏幕指紋版、榮耀10先后亮相,但都沒有撼動OPPO R15的冠軍位置。
近日,國內(nèi)知名的線下零售企業(yè)迪信通聯(lián)合賽諾咨詢發(fā)布了2018年4月手機零售指數(shù)報告,報告顯示,在眾多機型中,OPPO R15位列4月熱銷榜首。
如今,時隔兩個月的今天,OPPO又在音樂節(jié)發(fā)布OPPO R15星云特別版,它在延續(xù)R15極致功能與漸變風(fēng)格,又以特別工藝加入了“三色星云”的設(shè)計內(nèi)涵,無疑,這次R15星云特別版又將為R15的持續(xù)熱銷帶來新動能。
OPPO R15銷量背后的另一條“增長”跑道
聚焦于行業(yè)數(shù)據(jù),可以讓我們清醒“發(fā)生了什么”,可這容易帶來另一個困惑,就是數(shù)據(jù)背后“究竟為什么”?
企業(yè)想獲得持續(xù)成長,增長的落點不能僅聚焦于銷量,畢竟銷量是個結(jié)果,其目標(biāo)的達成有很多簡單粗暴的方式,譬如降價、補貼等,但太多行業(yè)和企業(yè)都證明了這種犧牲利潤的銷量增長多么短視可笑,并非健康可持續(xù)之道。
而OPPO的例子其實正與這種“增長”探討密切相關(guān),因為OPPO就從未走高性價比路線,而是成功聚焦了應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的另外幾個核心“增長點”上。
譬如,用戶體驗,和品牌好感。
眾所周知,OPPO一直努力走進年輕消費者,這在最早體現(xiàn)為產(chǎn)品的功能偏執(zhí),以及OPPO在營銷平臺以及合作明星的投入與選擇上。但在這些年,也許是因為太聚焦而了解,持續(xù)嘗試而更懂真諦,OPPO已經(jīng)將提升用戶體驗和品牌好感的方式,提升到了審美情趣以及精神契合上。
就像我們此次重點討論的OPPO R15,除了延續(xù)OPPO一貫地聚焦拍照和續(xù)航,并加入AI、AR等新技術(shù)賦能外,OPPO動用了“美國最著名的工業(yè)設(shè)計師”Karim Rashid聯(lián)合設(shè)計,首次將“漸變”引入到手機設(shè)計之中,而從R15夢境版的單色漸變到今日發(fā)布的R15星云特別版,R15的外觀配色在觸及年輕消費者精神內(nèi)核上更近一步:
最初的單色漸變,因每個色點不同,正如年輕人對于獨特自我和不拘一格生活的追求,而在星云版的紅藍漸變則源于一個更具象征意義的標(biāo)的“三葉星云”,作為宇宙中人類觀測到的“最年輕”星云,三葉星云不僅煥發(fā)出紅藍沖撞的絢爛色彩,更隨時孕育著新生恒星,爆發(fā)著無限能量與無限可能。
而在與年輕人的互動玩法上,OPPO也更注重生活方式和精神態(tài)度的觸及。
再回到此次R15星云特別版的發(fā)布,音樂節(jié)與此前不同之處,在于在音樂節(jié)現(xiàn)場粉絲們自由選擇、沉浸式融入,粉絲們不再是電視、電腦邊的觀眾,而是與喜愛明星共同高歌、舞動的參與者。而OPPO也將自己融入年輕人最喜歡的元素之中,像和網(wǎng)紅茶飲“奈雪”跨界定制紅藍特飲,與中國涂鴉網(wǎng)共同打造的超酷涂鴉墻,再到由中國新說唱代表嘻哈歌手滿舒克為OPPO創(chuàng)作歌曲《燃》,OPPO已經(jīng)成為與年輕人一起玩起來的密友、喊出自己精神向往的知心人。
而伴隨R15前幾款配色銷量持續(xù)增長的,正是OPPO不斷發(fā)力年輕人態(tài)度的營銷落點,比如與中國時尚設(shè)計師周翔宇定制的態(tài)度潮T,由迪麗熱巴出演小紫的態(tài)度微電影《熱舞吧!青春》,再到落點于各個圈層的態(tài)度海報,借助這系列事件OPPO向外傳遞了其“Live for real”的精神主張。
OPPO的這條“隱形跑道”提醒我們,“酒香不怕巷子深”似乎只適合信息傳遞乏力、消費品局限的久遠年代,在如今信息大爆炸、消費品繁盛的年代,有辨識度的營銷才更為重要。而從功能和流量、到情感,再到如今的精神觸及,OPPO的辨識度已經(jīng)逐漸提升到了品牌好感度的層面。這一“增長”,在很大程度上解釋了OPPO銷量“增長”的背后原因。
OPPO:為年輕人而生的精密儀器
一個有趣的現(xiàn)象是,OPPO R15所獲得的排行榜冠軍之位,正是從其前輩R11s手中接棒的。最受消費者喜愛的爆款手機,似乎只是OPPO R系列家族內(nèi)部的禪讓。
這透露出一個事實,那就是自2016年OPPO逆勢登頂后,業(yè)界普遍將OPPO的成功歸結(jié)為線下渠道的繁茂與收割二三四線城市紅利,或者將其熱銷歸因于娛樂營銷帶來的流量,這些判斷都有失偏頗。
眾所周知,大流量與強關(guān)注是把雙刃劍,多少品牌就是盲目營銷導(dǎo)致產(chǎn)品無法承接期待,而自掘墳?zāi)?。而OPPO卻在聚光燈下,歷經(jīng)十余年發(fā)展持續(xù)走高,并保持了相當(dāng)高的用戶忠誠度與口碑滿意度。
最近,OPPO甚至在天貓全球17000多個品牌中脫穎而出,歷經(jīng)160多項指標(biāo)層層篩選,成為唯一榮獲 “年度最佳用戶體驗獎”手機廠商。要知道,截止2018年3月底,天貓消費者已達6.17億,而網(wǎng)購平臺又是知名的“嘴下不留情”的銷售渠道,能在這樣一個殘忍而真實的平臺上獲得認可,可想而知其背后的產(chǎn)品實力。
換句話說,業(yè)界對OPPO的認知沒有錯,但遠不夠全面。
OPPO的整體運作,就像一個協(xié)同高效的精密儀器,研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計、渠道、營銷、體驗、品牌,都是在一個動力系統(tǒng)下精準(zhǔn)咬合的齒輪,而這個原動力只有一個,就是年輕消費者需求。
就像陳永明曾在署名文章中所說:“任何一個品牌,如果能洞悉用戶核心需求,并在用戶心智中擁有清晰而獨特定位,就會在市場競爭中占有一席之地。那么,如何洞悉用戶的核心需求,并創(chuàng)新性地滿足用戶呢?我的觀點是——簡單專注?!?/p>
這種專注起源于定位,在OPPO產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新時就成為唯一指導(dǎo)。譬如在三星GALAXY Note3、諾基亞1520、聯(lián)想K900在2013年角逐處理器、大屏幕時,OPPO差異化地鎖定年輕人拍照需求,推出了擁有旋轉(zhuǎn)攝像頭的N1,其中“行星齒輪三級傳動機構(gòu)”技術(shù)創(chuàng)新又在OPPO N3得到了升級成為了業(yè)界唯一的電動旋轉(zhuǎn)攝像頭手機。而隨后前后1300萬、智能美顏、VOOC快充逐一解決了年輕消費者在高頻使用手機時的應(yīng)用痛點。
如今這種聚焦于年輕人的設(shè)計力又在R15上體現(xiàn)為極致功能和漸變美感的集成。OPPO在以清新綠、熱力紅、紅藍撞色等鮮明又富余想象的顏色契合年輕人審美之后,更將設(shè)計拔升到精神,以三葉星云“年輕”、“力量”“無線可能”的精神內(nèi)核贏得了年輕人的信仰歸屬。
而在渠道體驗上,OPPO以線下店保障購買和售后的有形可靠,又在線上渠道用媲美線下一樣的服務(wù)能力迎合新生代消費者的網(wǎng)購習(xí)慣,比如OPPO官方旗艦店365*24小時的全時段服務(wù)、線上工程師診斷、3天內(nèi)退換貨等等都優(yōu)于業(yè)界。這種服務(wù)能力在滿意度上遠超很多以互聯(lián)網(wǎng)思維起家的手機廠商。
而在營銷和品牌上,OPPO更是專注得幾乎“與世隔絕”,正如前面所提到的,連也對于一個手機行業(yè)來說最為重要的發(fā)布會,也都棄行業(yè)慣例而不用,采用了面向消費者的狂歡模式。
在OPPO發(fā)展的十幾年中,歷經(jīng)了中國智能手機市場的萌芽、激增、飽和,再到今天的整體下挫,多少手機廠商來了又走,但OPPO一直在其中風(fēng)雨不倒,逆勢成長,這背后的啟示,值得業(yè)界共同好好思索,而不是只看其一不知其二。
跨界而成功,獨立而成長,這是OPPO在手機圈中塑造的令人欽羨的兩個神話。但OPPO成功的秘籍也自來源于此——因為跨界而來,所以對“需求”更加敬畏;因為獨立成長,而更心無旁騖、堅定勇敢。
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