公關(guān)戰(zhàn)可以打，消費(fèi)官方媒體就很危險(xiǎn)了

5月30日，今日頭條推送的一條題為《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》的新聞，引起了軒然大波，用怒不可遏來(lái)形容騰訊上下當(dāng)時(shí)的情緒并不為過(guò)。首先這篇文章是轉(zhuǎn)載的，但轉(zhuǎn)載來(lái)源卻十分可疑，有的來(lái)源標(biāo)注“新華網(wǎng)”，標(biāo)注為“新華社”，沒(méi)有署名，沒(méi)有新華社的電頭，也沒(méi)有日期，簡(jiǎn)直就是一條三無(wú)新聞。但這條新聞在被今日頭條推送后迅速進(jìn)行傳播，被各大網(wǎng)站爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，甚至還上了微博的熱搜榜。

新華社是我國(guó)的國(guó)家通訊社，而新華網(wǎng)則是新華社下屬的經(jīng)營(yíng)單位，上市公司。這兩個(gè)媒體性質(zhì)不同，對(duì)外提供的內(nèi)容也不同，相同的是同樣擁有較高的公信力。尤其是新華社發(fā)布的消息，一般都會(huì)被認(rèn)為代表了某種程度上的官方意志。新華網(wǎng)作為經(jīng)營(yíng)單位，內(nèi)容題材范圍較新華社更為廣泛。網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)在轉(zhuǎn)載時(shí)，將轉(zhuǎn)載來(lái)源在這樣兩家定位不同的媒體之間相互混淆，給當(dāng)事企業(yè)造成的負(fù)面影響是可想而知的。熟悉國(guó)內(nèi)新聞運(yùn)作規(guī)律的業(yè)內(nèi)人士清楚，新華社是不會(huì)發(fā)布這樣的消息的。

即便這條消息的源頭在新華網(wǎng)，仔細(xì)查看內(nèi)文也可以看到，新華網(wǎng)這篇文章并沒(méi)有將矛頭直接指向騰訊，而是將整個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一拿出來(lái)說(shuō)事兒。今日頭條將一條沒(méi)有日期、沒(méi)有署名、沒(méi)有電頭的評(píng)論性文章，修改成直接針對(duì)騰訊的標(biāo)題并以新華社的名義發(fā)布出來(lái)，是十分不妥的行為。雖然今日頭條之后解釋說(shuō)這篇文章轉(zhuǎn)載自百度新聞，但這條消息在被今日頭條推送后不尋常的快速傳播速度，也很難不讓人心生疑惑。有業(yè)內(nèi)人士直指這條消息的傳播有很強(qiáng)的人為操作跡象，這一點(diǎn)自有人去調(diào)查，我們姑且不去管這里面的來(lái)龍去脈，先說(shuō)說(shuō)這條各方面都很異常的消息被推送之后，所帶來(lái)的方方面面的負(fù)面意義吧。

新華社這樣的國(guó)家級(jí)通訊社，以及新華網(wǎng)這樣的中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)布任何消息時(shí)都是很謹(jǐn)慎的，否則會(huì)造成不必要的市場(chǎng)波動(dòng)和社會(huì)認(rèn)知混亂。國(guó)家版權(quán)局在2015年下發(fā)的關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》中就已明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)載他人作品，不得對(duì)標(biāo)題和內(nèi)容做文字性修改和刪節(jié)，不得歪曲篡改標(biāo)題和作品的原意，目的就是為了防止官方發(fā)布的消息被網(wǎng)絡(luò)媒體惡意篡改，曲解其原意，被加以利用用來(lái)滿足企業(yè)的私利。今日頭條在這件事上的所作所為，已超出了媒體平臺(tái)的本分，開(kāi)了一個(gè)非常危險(xiǎn)的先例。

作為一個(gè)數(shù)億人使用的媒體平臺(tái)，先不說(shuō)推送這樣一條消息是否合適，將信源從新華網(wǎng)轉(zhuǎn)標(biāo)注為新華社，將標(biāo)題從針對(duì)整個(gè)行業(yè)改為針對(duì)騰訊，這是對(duì)官方媒體的無(wú)情消費(fèi)，也是對(duì)億萬(wàn)網(wǎng)民的不負(fù)責(zé)任。這條消息不管是誰(shuí)最先推送的，都不能改變這件事的惡劣性質(zhì)?；蛟S今日頭條當(dāng)下與騰訊在某些事關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的事情有分歧，今日頭條也很希望看到這樣一篇消息的出現(xiàn)，動(dòng)用資源光明正大去搞輿論戰(zhàn)即可，別去利用官方媒體搞一些超越邊界的小動(dòng)作，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這簡(jiǎn)直是自討苦吃，不會(huì)給今日頭條帶來(lái)任何益處卻反而有害。

新華社作為國(guó)家通訊社，理論上是包括網(wǎng)絡(luò)新聞在內(nèi)的一切新聞的來(lái)源和出口，自然是非常清楚新聞傳播的基本規(guī)律和特點(diǎn)，這條打著自己名義被推送的引起軒然大波的新聞，新華社不難查清來(lái)龍去脈，新華網(wǎng)也不難查清到底是誰(shuí)在其中操作。由此引發(fā)的諸多誤解、輿論爭(zhēng)議、認(rèn)知混亂等情況，該由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，新華社和新華網(wǎng)也是清楚的。今日頭條作為國(guó)內(nèi)較大的網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)，完全忽視自己平臺(tái)的部分公器屬性，用能夠影響幾億人的資訊推送來(lái)達(dá)到自己的小目的，不免讓人思考一個(gè)問(wèn)題，今日頭條是否真的適合自己目前在資訊傳播領(lǐng)域所擁有的地位和分量。

所謂身懷利器，殺心自起，掌握強(qiáng)大權(quán)力的人和機(jī)構(gòu)，最難的是克制自己心中的欲念。先不說(shuō)這件事是不是今日頭條有意為之，一條集中了混淆來(lái)源、篡改標(biāo)題、曲解原意的無(wú)署名、無(wú)日期、無(wú)電頭的三無(wú)消息，被一家這么大的資訊傳播平臺(tái)以全平臺(tái)推送的方式傳播出去，這個(gè)做法本身是有很大問(wèn)題的。今日頭條可以說(shuō)自己做的不是媒體而是平臺(tái)，也可以主張自己只是新聞的搬運(yùn)工而非生產(chǎn)者，但今日頭條不能否認(rèn)自己在搬運(yùn)過(guò)程中所做的小動(dòng)作，給正常的新聞傳播秩序帶來(lái)多大的困擾與混亂。更何況，這次傳播中還捎帶上了新華社和新華網(wǎng)這兩個(gè)苦主，這兩家官方媒體機(jī)構(gòu)若是能咽的下這口氣，那才真叫怪了。

這兩年國(guó)家對(duì)新聞媒體包括新媒體進(jìn)行的整頓，取得了很大的成效，新聞傳播中的種種不規(guī)范操作正在得到改善。今日頭條這一年來(lái)因資訊內(nèi)容傳播方面的問(wèn)題被約談，被整頓，也殷鑒不遠(yuǎn)。雖然今日頭條在內(nèi)容審核和監(jiān)管方面也做出了很多努力，不能說(shuō)是沒(méi)有進(jìn)步的，但這一年來(lái)的種種努力被此次的非正常傳播事件歸零，也不是沒(méi)有可能的。從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)行為、手法和特點(diǎn)中，可以窺見(jiàn)企業(yè)的主觀意愿和決心，用工器性質(zhì)的資訊平臺(tái)來(lái)過(guò)多地滿足企業(yè)的自身意愿，拉低自身格局的同時(shí)，也將網(wǎng)絡(luò)媒體整體的水準(zhǔn)一并拉低了。或許這件事中，被拉低格局乃至于損害公信力的還有新華社和新華網(wǎng)，但這兩家媒體能像什么也沒(méi)發(fā)生一樣聽(tīng)之任之嗎？希望今日頭條要對(duì)這件事的嚴(yán)重后果做好準(zhǔn)備。

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