上線不到一天收獲1.6億次播放、豆瓣高達9.4評分，陳曉卿帶著《風味人間》成功回歸。期待已久的觀眾，這一次終于回到了熟悉的“見食物、見天地、見眾生”的境界。
不同的是，這次的天地與眾生，格局又更遼闊了一點。
這背后，作為實際操刀人的騰訊開始浮出水面。如果注意陳曉卿最新的title，可以發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在是騰訊視頻副總編輯、稻來紀錄片實驗室負責人、《風味人間》總導演。
剛剛宣布進行組織架構(gòu)調(diào)整的騰訊，近期在內(nèi)容版塊動作頗多，11月1日在2018年騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊宣布將自己的內(nèi)容中臺企鵝號從能力、商業(yè)和創(chuàng)作者生態(tài)維度進行平臺三大升級。騰訊的內(nèi)容+社交融合方向逐步清晰。
這背后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無疑已經(jīng)到了亟需升級的階段。一方面，伴隨短視頻、直播全面崛起，更適合移動互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容形態(tài)成為各家巨頭追逐方向；另一方面，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的業(yè)務擴展受限于流量增速放緩，如何跟上互聯(lián)網(wǎng)下半場的節(jié)奏，打造更強韌的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為新時代下的新命題。
陳曉卿們的新歸屬
陳曉卿在上《奇葩大會》時透露，《風味人間》從故鄉(xiāng)延伸到了“人與地的故事”，視野從中國拓展到了全球。比如在第一集“山海之間”一上來就將選材范圍擴大到了全球，選擇了東西方共有的火腿、蟹、土豆等食材作為關注對象，視角更具普適性。
被延展的不僅僅是地理意義上的空間，還有展示形式上的空間，除了正片之外，還推出“風味”專欄推薦，不僅有花絮和短片的支持，還聯(lián)手陳曉卿制作了美食綜藝《風味實驗室》。
這背后的騰訊平臺值得關注。此前騰訊在社交輿論上質(zhì)疑頗多：一是以微信月活超過10億背后的流量天花板之憂；二是頭條系為主的新興內(nèi)容平臺正在蠶食騰訊引以為傲的用戶時間，而騰訊自家親兒子微視卻遲遲沒有發(fā)力。
盡管面對諸多質(zhì)疑，但騰訊官方從未有所回擊。直到10月前的一波戰(zhàn)略調(diào)整，才讓外界看到了它的一些思考。作為下半年來騰訊在內(nèi)容領域主打作品，《風味人間》的操作思路或許可瞥見騰訊未來在整個內(nèi)容領域的打法與調(diào)性。
除了青春自制劇、選秀節(jié)目等兵家必爭之地外，騰訊在一些冷門項目也在持續(xù)加碼。比如紀錄片，無論是自主研發(fā)IP，還是增加聯(lián)合出品、聯(lián)合制作比例，騰訊都在向深層次進化：追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、尋找多樣的傳播變現(xiàn)方式。
陳曉卿不是第一個在騰訊找到新平臺的電視人，阿雅和曾經(jīng)拍出了《歸途列車》的趙琦，也在騰訊視頻推出了被稱為“今年最美的國產(chǎn)綜藝”的《奇遇人生》。
節(jié)目名字很直白，在每一集節(jié)目中，固定主持人阿雅（柳翰雅）會邀請一位娛樂圈好友，共赴一場奇遇般的旅行。
節(jié)目之內(nèi)，是阿雅與嘉賓，還有他們與各種人生的相遇；節(jié)目之外，則是綜藝咖與紀錄片導演的相遇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與大平臺的相遇。
不止一位業(yè)者聊到，從創(chuàng)造101、明日之子到奇遇人生、風味人間，騰訊內(nèi)容線近期整體出品有明顯的飛躍，剛成立的PCG也在醞釀新企劃。前兩年眼中只有IP和流量的企鵝，好像睡醒了。
如果將視線拉得更遠一點，騰訊在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的投入已經(jīng)吸引了更多陳曉卿們回歸。
比如騰訊視頻除了《風味人間》和《奇遇人生》，還有同樣超過9分的《見字如面》，騰訊新聞有許知遠的《十三邀》、陳曉楠的《和陌生人說話》，企業(yè)影視則有路陽的《繡春刀》、李芳芳的《無問西東》。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新周期
好的內(nèi)容，需要足夠遼闊的天地來承載，然而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個過渡期，要為輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值觀買單，需要內(nèi)容平臺足夠強大。
傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)開始有些舉步維艱。比如剛剛登陸納斯達克的愛奇藝，交出了一份不如人意的三季報。
根據(jù)愛奇藝披露的截至9月30日的2018財年第三季度未經(jīng)審計財報。報告期內(nèi)，愛奇藝第三季度總營收為人民幣69億元，同比增長48%；凈虧損為人民幣31億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣11億元，虧損同比擴大，高達181.82%。
在當天盤后舉行的業(yè)績電話會議中，愛奇藝CFO王曉東表示，“內(nèi)容投入的增加讓我們在本季度面臨一定的利潤壓力，這也在我們的預期范圍之內(nèi)，我們正在經(jīng)歷一個過渡期。公司未來幾個季度的燒錢速度將和過去類似?！边@背后是視頻網(wǎng)站不斷加大對內(nèi)容的投入，內(nèi)容成本逐年攀升。
視頻網(wǎng)站在面臨過渡，數(shù)字閱讀領域也同樣不可避免。剛登陸香港市場的閱文集團此前交出的半年報，雖然財務數(shù)據(jù)亮眼，但是也出現(xiàn)用戶付費比率有所下降的隱憂，這背后是網(wǎng)絡文學用戶增速走到了瓶頸期。
據(jù)興業(yè)證券張憶東團隊7月底的研究報告顯示，由于網(wǎng)絡文學用戶集中于35歲以下，根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)，35歲以下網(wǎng)民規(guī)模約為5億人，網(wǎng)絡文學用戶滲透率已經(jīng)達到75%，未來增長空間有限。
更為重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)必然會進入新的周期，隨著技術的更新迭代，比如AI與5G，會對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來變革。簡單的對單個業(yè)務模式優(yōu)化已經(jīng)不足以應對這種挑戰(zhàn)。
2018 Google I/O大會上，新AI產(chǎn)品Google Assistant在替主人電話預約環(huán)節(jié)通過了“圖靈測試”，電話另一端的店員完全沒有識別出打電話者真實身份。未來當AI全面介入人類生活，既有的內(nèi)容形態(tài)也將隨之發(fā)生翻天覆地的變化。
這個過渡期的挑戰(zhàn)同樣存在于騰訊身上。在過去的很長一段時間，騰訊已經(jīng)在新聞、視頻、文學、音樂、動漫、體育等多個領域取得領先優(yōu)勢。但在面臨頭條系的逆襲時，騰訊亦難免焦慮，畢竟在市場看來，騰訊錯過了直播與短視頻的首發(fā)優(yōu)勢。
觀察新周期下的內(nèi)容需求增長曲線，可以發(fā)現(xiàn)這種增長的方式是富媒體化的，用戶的深入度與參與度會越來越高，越來越多深入到內(nèi)容中去，而不是簡簡單單地做一個安靜的觀眾。短視頻的用戶使用時長已經(jīng)超越長視頻。在內(nèi)容消費當中，以短視頻為首的內(nèi)容板塊保持了快速增長。
這意味著，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要與涵蓋全量用戶的社交結(jié)合起來，才能不負用戶的好時光。
騰訊內(nèi)容+社交的野望
騰訊的架構(gòu)調(diào)整顯然是針對著這個變革關鍵點去的。
在11月1日的2018騰訊合作伙伴大會上，騰訊公司副總裁殷宇就這樣描述：面對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大好發(fā)展機遇，我們將平臺和內(nèi)容歸結(jié)為三個關鍵詞。首先是“價值”。我們希望將有價值的內(nèi)容提供給消費者和創(chuàng)作者。同時我們想打造“融合”，社交與內(nèi)容之間邊界的逐漸模糊，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的趨勢。我們也希望能夠讓社交和內(nèi)容互相“賦能”，加強社交平臺上的內(nèi)容，使人們流連忘返，更希望把內(nèi)容加入社交，放大內(nèi)容的效應。
內(nèi)容＋社交”的探索，全球巨頭殊途同歸。扎克伯格明確表示，2018年最大挑戰(zhàn)之一是對Facebook平臺進行重大改革，包括大幅優(yōu)化新聞、視頻等媒體內(nèi)容，通過信息流催化好友之間的有意義溝通。
在這種戰(zhàn)略下，騰訊內(nèi)容生態(tài)的總體布局可分為三個層次：以微信、QQ和QQ空間形成用戶平臺；以新聞、影視影音等形成內(nèi)容產(chǎn)品矩陣；最下層則是以企鵝號的方式來做內(nèi)容中臺。
其中，內(nèi)容產(chǎn)品矩陣將打造兩類內(nèi)容平臺：第一類是“超級綜合平臺”，綜合各種內(nèi)容形態(tài)、各種垂直內(nèi)容品類。既有微信看一看、QQ看點、QQ瀏覽器、天天快報等資訊流，也包括騰訊視頻、微視等視頻流。
另一大類是“垂直內(nèi)容平臺”，像電競、文學、音樂、動漫、體育，這一類的內(nèi)容不但會打造自己的圈層，同時也會為綜合內(nèi)容平臺輸送更好、更多的精品內(nèi)容。
而企鵝號作為內(nèi)容中臺被寄予厚望，騰訊未來對企鵝號將會有三大升級：在能力升級方面，企鵝號不斷強化流量優(yōu)勢，一點接入多平臺分發(fā)，將內(nèi)容分發(fā)到包括微信看一看、QQ看點、騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞、QQ空間、天天快報、微視和yoo視頻在內(nèi)的騰訊9大內(nèi)容和流量平臺。
在商業(yè)升級方面，企鵝號將提供多元的扶持方案。除了單純補貼外，還會引入更多原生廣告形態(tài)助力內(nèi)容分成。同時將帶來一攬子工具，助力創(chuàng)作者生態(tài)升級，重點聚焦創(chuàng)作能力、版權、社群能力打造。
這種內(nèi)容+社交的升級會帶來什么樣的改變？對于內(nèi)容用戶，傳統(tǒng)推薦方式可能會被自己感興趣的內(nèi)容不斷吸引，但在既有的興趣上面，怎么擴展新的興趣呢？騰訊將通過社交關系鏈來進行擴展。
從一只小老鼠起家的迪士尼帝國已年逾耄耋，卻始終保持年輕血液，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心構(gòu)建起龐大產(chǎn)業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。隔海相望，20歲的企鵝能否走出一條中國新路徑？
這種改變也讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者迎來新春天。未來騰訊對他的扶持不只是流量扶持，還會幫助他針對每一個圈子的用戶優(yōu)化內(nèi)容，沉淀自己的用戶粉絲社區(qū)，真正在騰訊平臺上生根發(fā)芽。
比如，在QQ看點上騰訊已經(jīng)打造了“Biu”，輕松地幫助內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作出十萬+、百萬+的文章，以后也會在微信看一看、天天快報、QQ瀏覽器等信息流產(chǎn)品當中更多地嘗試各種各樣的社交方式，這樣社交和AI將會資訊流發(fā)展的“雙引擎”。
比如企鵝號APP，能夠提供大數(shù)據(jù)熱點分析、線上培訓交流、圖文視頻發(fā)布等功能。創(chuàng)作者使用企鵝號APP可以很清楚地看到內(nèi)容發(fā)布情況，現(xiàn)在什么是比較火的內(nèi)容？甚至可以告訴他哪個話題，哪個內(nèi)容現(xiàn)在在網(wǎng)上是比較稀缺的甚至是比較飽和的。
和其他BG相比，PCG所承載的產(chǎn)品是騰訊的一部編年史：這里承載了從QQ開始為騰訊發(fā)展立下戰(zhàn)功最多的明星產(chǎn)品，而且他們大部分至今還保持的旺盛的生命力。
立志做“連接器”與“工具助手”的新騰訊，在新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)中，能否用好巨大的流量入口和富饒資源，讓真正有價值的內(nèi)容發(fā)光？
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