不走尋常路? 易車怎么玩轉(zhuǎn)連續(xù)6年的11.11購…

今年的汽車市場情況不佳，客氣點說是增速放緩，實在點說是很多廠商的銷售出現(xiàn)下滑。車市面臨著極大的業(yè)績壓力，一些新形式的汽車銷售及營銷方式越來越受到重視，今年雙十一的促銷活動就成為年底汽車銷售力挽狂瀾的一大希望。汽車行業(yè)的雙十一，從2013年由易車在行業(yè)內(nèi)推出之后，舉辦至今已有6年。在剛剛結(jié)束的2018易車11?11購車狂歡節(jié)，易車再度刷新自我，聚人氣，做連接，集購車專業(yè)、優(yōu)惠福利和趣味玩樂于一體，和用戶一起玩得有聲有色。

線上線下新連接 跟用戶互動起來

先來直觀看看易車是怎么把購車節(jié)信息，以新連接的方式push到廣大用戶，并和用戶建立情感黏度的。

11月3日和4日兩天，易車在悠唐購物中心廣場舉辦了“帶車‘易’起回家”活動，聯(lián)合五菱寶駿、奧迪一起做線下優(yōu)惠購車。除了車輛在現(xiàn)場展示外，還設置了街舞快閃、趣味投影等豐富的互動游戲和半價購車及購車現(xiàn)金補貼抽獎等活動，與此同時還在線上對活動H5頁面進行了傳播，有效地吸引線上線下超16萬用戶參與。據(jù)易車在11.11購車狂歡節(jié)之后的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，五菱寶駿穩(wěn)坐此次購車節(jié)用戶最受喜愛品牌Top1，SUV車型榜中最暢銷的依然是寶駿510。此番寶駿在易車11.11購車狂歡節(jié)中的亮眼表現(xiàn)，帶車‘易’起回家”的線下活動想來必是對其貢獻不少。

此外，在11月10日，另一個購車節(jié)重頭活動“11?11粉絲購車嘉年華”中，易車自己培養(yǎng)的IP張?zhí)煨駧ьI十多位“創(chuàng)易計劃”人氣IP和數(shù)百位粉絲來到豪霆北京順義賽車場，與經(jīng)銷商和廠商聯(lián)合舉辦品牌車展。這次車展除了展示本次購車節(jié)的優(yōu)惠車型外，還由創(chuàng)易計劃的IP們?yōu)榉劢z提供現(xiàn)場咨詢、購車指導和試駕服務。現(xiàn)場互動游戲、抽獎等活動豐富，互動氣氛熱烈，汽車IP們?nèi)掏ㄟ^直播、圖文等形式對現(xiàn)場進行了直播。累計超52萬用戶觀看了直播，并同步產(chǎn)出視頻、圖文等豐富汽車內(nèi)容，打造了全新的互動購車體驗。這也是汽車領域IP與粉絲在線下直接互動購車規(guī)模最大的活動，為汽車廠商輸出了很好的營銷推廣效果。

汽車作為一種商品，具有價值高，服務鏈條長等特點，僅用線上提升交易效率的方式無法吸引到足夠用戶，實現(xiàn)在線汽車電商的設想。在電子商務增長放緩之際，線下入口的價值已越來越多地得到凸顯，電商一窩蜂都去做新零售，汽車電商的發(fā)展方向也逐漸清晰起來。事實上，汽車是最適合開展新零售活動的品類，之前像易車這樣的專業(yè)類汽車網(wǎng)站以提供資訊和推薦為主要服務內(nèi)容，如今正越來越多地進入汽車咨詢、體驗、營銷、服務等領域，在汽車銷售中扮演越來越重要的角色，而這一切恰是汽車電商向前發(fā)展的正道。

線下汽車門店銷售的難點在于獲客，等客上門的模式效率相對偏低。而這恰是易車這種線上企業(yè)的拿手好戲，在把有意向購車和有潛在意向的人群聚集起來這方面，易車有很多辦法可以施展?；影俪龅膭?chuàng)新營銷活動，在激發(fā)潛在消費需求方面更是起到了不可或缺的作用。消費者在購車時需要獲得更多信息才能下消費決策，而易車本身就是個汽車信息極大豐富的聚合平臺，不僅能為消費者提供車型數(shù)據(jù)等信息，豐富的評測和體驗信息也相當齊全，可滿足消費者在購車之前做功課的需求。

IP強驅(qū)動之下 汽車內(nèi)容更耐看了

另一方面，購車這件事本身也有著很強的專業(yè)性，消費者需要得到一些汽車專家的專業(yè)指導和建議，而這類需求在過去是長期得不到滿足的。易車在去年開啟實施了“創(chuàng)易計劃”，通過資金、商務、運營等手段對汽車圈的IP進行孵化和投資，鼓勵現(xiàn)有IP發(fā)展壯大，并積極挖掘新生IP成長起來。創(chuàng)易計劃之下的汽車IP自身具備較強的專業(yè)性，也會產(chǎn)出適合各種人群的內(nèi)容與話題，再通過他們將汽車廠商產(chǎn)品與用戶需求連接和匹配起來，達到滿足用戶汽車專業(yè)知識需求和產(chǎn)品營銷的效果。

一段汽車IP發(fā)布的視頻，效果要好于不知道多少銷售員背臺詞般的講解。因為時代變了，消費者已不滿足于照本宣科般的銷售話術(shù)，更愿意通過多種形式和渠道來獲得自己想要知道的信息。汽車IP除了能用多樣化的形式把事情講清楚外，還在實際上扮演了廠商和消費者之間連接的紐帶，甚至還會為消費者提供專業(yè)指導和購車服務，像個消費顧問一般從中發(fā)揮作用，而這正是商品流通中較為理想的一種狀態(tài)。

購車與選購快消品完全不同，消費者不會單單因為現(xiàn)場鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴而做出消費決策，也不會因為購買方式方便快捷而做出消費決策，沒有溫度的銷售員介紹和講解，也無法激發(fā)出消費者太多購買欲，只有把多種正面優(yōu)勢結(jié)合在一起才能發(fā)揮作用。

易車這套培養(yǎng)汽車IP的機制和體系，可謂是汽車行業(yè)上下游的潤滑劑，一方面為汽車廠商轉(zhuǎn)化了高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，一方面也為消費者提供了有料、有看點、有溫度的購車指引。

近年來，易車在“連接用戶，提升體驗”3.0戰(zhàn)略中，正積極用平臺、用技術(shù)、用產(chǎn)品、用服務等連接汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的一切，以期將500萬汽車從業(yè)者與2億汽車用戶、數(shù)億潛在用戶連接在一起。此次11.11購車狂歡節(jié)，以線下與線上相結(jié)合的豐富活動，將用戶聚集在一起，并通過自身的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和專家團隊，對用戶和廠商進行連接。從單向的內(nèi)容輸出，到通過以內(nèi)容為抓手與用戶、與IP、與廠商進行連接，易車在走穩(wěn)每一步的同時還求新，實屬難得。

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