再現(xiàn)顛覆，社區(qū)梯媒將是未來(lái)流量洼地

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消退之際，線下流量越來(lái)越受到重視。高鐵、機(jī)場(chǎng)等公共服務(wù)屬性的線下流量池受到嚴(yán)格控制，而人潮鼎沸的傳統(tǒng)商業(yè)賣場(chǎng)也大體與之相似，放眼望去并不容易找到合適的，便于運(yùn)營(yíng)的集中線下流量收集地。

在各種占據(jù)受眾片段時(shí)間的線下傳媒形態(tài)中，樓宇電梯媒體是較為占優(yōu)勢(shì)的，人們經(jīng)常會(huì)在電梯里看到各種知名品牌投放的廣告，分眾傳媒一度幾乎占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的絕大部分，現(xiàn)在半道橫將殺出來(lái)一個(gè)新潮傳媒。

分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)地帶在寫字樓場(chǎng)景，在這個(gè)領(lǐng)域分眾做得早，外來(lái)者不太容易撼動(dòng)其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。寫字樓場(chǎng)景面對(duì)上班的白領(lǐng)，長(zhǎng)期以來(lái)都顯得價(jià)值較高，廣告價(jià)格賣得貴，投放需求多，這些年盡管成本不斷上升但也仍讓分眾賺得盆滿缽滿。

但是，寫字樓場(chǎng)景的問題也很明顯，一線商務(wù)品牌過(guò)于集中，以快消品為代表的生活消費(fèi)類品牌投放相對(duì)較少，這源于過(guò)去的一個(gè)判斷，即白領(lǐng)被默認(rèn)為對(duì)高價(jià)值服務(wù)有剛需，至于是不是對(duì)柴米油鹽有需求，則不那么重要了。

后起的新潮傳媒，選擇大規(guī)模進(jìn)軍的是社區(qū)場(chǎng)景。據(jù)了解，目前已從年初的13.5萬(wàn)塊屏擴(kuò)張到現(xiàn)在的70萬(wàn)塊屏，還在中國(guó)前40的城市中拿下了4萬(wàn)個(gè)商務(wù)樓點(diǎn)位。社區(qū)電梯廣告不需要太高大上，柴米油鹽穿衣吃飯有關(guān)的反而更貼切。

這倒也不是說(shuō)寶馬和萬(wàn)科這樣的廣告就沒有效果，只是需求相比較寫字樓場(chǎng)景沒那么集中投放。不過(guò)凡事都要從一個(gè)動(dòng)態(tài)的角度去看，不可為其草率定性。社區(qū)中的電梯媒體，是個(gè)龐大的欠開發(fā)市場(chǎng)，容量要超過(guò)寫字樓十倍，廣告價(jià)格低一些，但卻有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，善加開發(fā)的話潛力是巨大的。

目前全國(guó)有600萬(wàn)部電梯，很快就要發(fā)展到800萬(wàn)部，這些電梯包括寫字樓和住宅在內(nèi)的所有電梯，不過(guò)其中僅有一半具備廣告開發(fā)價(jià)值。據(jù)了解，分眾和新潮總共占了其中130萬(wàn)臺(tái)電梯的位置，分眾從中占了約70萬(wàn)部，其余為新潮所有，兩者重合率不到5%，未開發(fā)的領(lǐng)域依然很大。

從現(xiàn)有市場(chǎng)格局來(lái)看，分眾當(dāng)然是拿到了這個(gè)蛋糕里最好吃的一塊，但是社區(qū)電梯媒體有著雄厚的流量基礎(chǔ)，可開發(fā)空間較大，新潮傳媒在這個(gè)領(lǐng)域占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)也有很大機(jī)會(huì)。

中國(guó)的白領(lǐng)人群目前有8000萬(wàn)到9000萬(wàn)左右，但生活在社區(qū)里的人則有8到9億之多，隨著城市化腳步的加快，社區(qū)人口還將呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢(shì)。白領(lǐng)人群當(dāng)然是高價(jià)值的廣告受眾，效益產(chǎn)出較高。不過(guò)社區(qū)人口的龐大規(guī)模，還是可以用來(lái)做更多事的，其價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在廣告方面，其流量?jī)r(jià)值還沒有被完全開發(fā)出來(lái)。在社區(qū)這個(gè)半封閉的環(huán)境中，目前還缺乏一個(gè)統(tǒng)一的發(fā)布中心，但凡衣食住行和娛樂消費(fèi)活動(dòng)，都是個(gè)體行為，如能利用社區(qū)梯媒的優(yōu)勢(shì)將消費(fèi)行為集中化，這里面潛在的前景是非常有想象力的。

現(xiàn)在是信息的碎片化時(shí)代，未來(lái)信息將呈現(xiàn)粉塵化狀態(tài)，這導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是流量會(huì)越來(lái)越貴，越來(lái)越難以獲取。過(guò)去的電梯媒體做的事情是將廣告賣給最優(yōu)質(zhì)的群體，至于這些廣告受眾所帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值是無(wú)暇顧及的。

從電梯媒體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)有的寫字樓點(diǎn)位目前已被瓜分殆盡，要想獲得與增長(zhǎng)速度相匹配的增量是很難的，社區(qū)電梯媒體的流量?jī)r(jià)值必將在未來(lái)得到重估，市場(chǎng)將目光聚焦在這里，社區(qū)場(chǎng)景將成為一片藍(lán)海。

寫字樓電梯媒體覆蓋率高于社區(qū)電梯媒體十倍二十倍的情況并不存在，寫字樓廣告只是在分發(fā)上效率高一點(diǎn)，品牌定位合理的話，受眾中會(huì)有更多的潛在用戶。這個(gè)品牌定位指的是，如果你在寫字樓電梯媒體中播放寶馬、京東和三星的廣告是可以的，但要播放超市打折商品的話，就不見得有什么效果了。

8000萬(wàn)寫字樓白領(lǐng)不管每天出入寫字樓幾趟，其最終的目的地仍是生活在社區(qū)，社區(qū)電梯媒體廣告目前也許做不到寫字樓中那么集中的分發(fā)效應(yīng)，但這只是個(gè)技術(shù)問題，會(huì)隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐漸轉(zhuǎn)變的。

互聯(lián)網(wǎng)上有個(gè)存在已久的長(zhǎng)尾效應(yīng)，2000年左右人們認(rèn)為四大門戶占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)90%的流量，但2003年百度逐漸崛起之后人們才發(fā)現(xiàn)，門戶的90%流量實(shí)質(zhì)上也才占總流量的10%，其余90%都被搜索引擎收集起來(lái)了，而百度就是靠長(zhǎng)尾流量建立起自己市場(chǎng)地位的。

長(zhǎng)尾流量類似于螞蟻搬家，用手工方式去搬，去交易和轉(zhuǎn)讓，當(dāng)然是沒有效率的，從成本上來(lái)說(shuō)根本走不通，但要是能更多地使用技術(shù)手段，這最終也不會(huì)是個(gè)問題了。

如果說(shuō)分眾的電梯廣告都是頭部，那么新潮的電梯廣告更像是長(zhǎng)尾，廣告單價(jià)低可以提高頻次和投放次數(shù)，新潮傳媒做了更多的中小廣告主，并致力于將電梯媒體的利潤(rùn)率打下來(lái)，正是這個(gè)道理。

作為后起之秀，新潮傳媒能在設(shè)備數(shù)方面幾乎與占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的分眾分庭抗禮，其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪。社區(qū)電梯媒體對(duì)于利潤(rùn)豐厚的分眾來(lái)說(shuō)不是戰(zhàn)略重點(diǎn)，新潮傳媒進(jìn)入之后幾乎沒有受到什么阻礙，社區(qū)場(chǎng)景的流量基礎(chǔ)是寫字樓媒體的10倍，代表了數(shù)量級(jí)的規(guī)模，因此新潮傳媒才能在設(shè)備數(shù)指標(biāo)上與分眾平分秋色。

設(shè)備數(shù)當(dāng)然不代表利潤(rùn)，如今分眾每年數(shù)百億的業(yè)務(wù)規(guī)模且利潤(rùn)豐厚，新潮傳媒尚處在虧損之中。但如果新潮基于社區(qū)的業(yè)務(wù)不斷高速增長(zhǎng)，規(guī)模持續(xù)放大，不久的將來(lái)就會(huì)呈現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前互聯(lián)網(wǎng)面臨線上流量枯竭的局面，企業(yè)有越來(lái)越大的動(dòng)力走到線下去開辟新天地。

目前占據(jù)電梯媒體的客戶還只是廣告主，當(dāng)電商等互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)紛紛大舉進(jìn)軍線下流量市場(chǎng)的時(shí)候，在社區(qū)場(chǎng)景這個(gè)流量洼地，新潮的先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能將成為轉(zhuǎn)變現(xiàn)有行業(yè)的攻守趨勢(shì)的勝負(fù)手，作為廣告主和客戶的一個(gè)高性價(jià)比選擇，會(huì)展現(xiàn)出極大的價(jià)值。

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