瑞幸與星巴克走的是兩股道，談?lì)嵏簿瓦^(guò)頭了

身負(fù)星巴克挑戰(zhàn)者的頭銜，瑞幸咖啡顯然已從中獲取莫大好處。這家開(kāi)張僅14個(gè)月的咖啡連鎖，目前已在全國(guó)20多個(gè)城市開(kāi)店2000多家，2018全年已賣(mài)出將近9000萬(wàn)杯咖啡，并拋出要在2019年開(kāi)店2500家的計(jì)劃，要將線下門(mén)店數(shù)擴(kuò)充至4500家的數(shù)目，超越星巴克成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

宏觀數(shù)據(jù)似乎也支持瑞幸咖啡在現(xiàn)階段大干一場(chǎng)，市場(chǎng)分析認(rèn)為，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將在未來(lái)幾年以年均18%的速度攀升，而與此同時(shí)美國(guó)的這一數(shù)據(jù)僅為0.9%，雖然兩者基數(shù)不同，但一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)也足以讓業(yè)者們感到興奮了。目前星巴克占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)超過(guò)50%的份額，一個(gè)份額過(guò)大的巨頭，再加上一個(gè)快速發(fā)展從而不斷提供增量的市場(chǎng)，也難怪瑞幸咖啡會(huì)有如此雄心壯志。

中國(guó)是星巴克在海外最重要的市場(chǎng)，每年為其提供總收入中的15%到20%，并以每年16%的速度增長(zhǎng)。瑞幸咖啡進(jìn)入市場(chǎng)之后，星巴克中國(guó)門(mén)店的同店銷售額從6%到8%左右的增幅回落到1%，這可以說(shuō)是瑞幸的功勞，但更大的可能是個(gè)巧合。因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)的挑戰(zhàn)者眾多，瑞幸只是其中一個(gè)，Costa、Coffee Bene乃至于麥當(dāng)勞，對(duì)于星巴克的挑戰(zhàn)一點(diǎn)都不比瑞幸?guī)?lái)的小。關(guān)鍵問(wèn)題是，星巴克與瑞幸做的并不是同一件事。

瑞幸的開(kāi)店能力確實(shí)很強(qiáng)，甚至將其一個(gè)門(mén)店開(kāi)到了故宮里面，而這正是十年前星巴克被迫退出的地方。一年時(shí)間里，瑞幸?guī)缀蹰_(kāi)出了星巴克從1999年進(jìn)入中國(guó)之后所開(kāi)門(mén)店的一半，這符合一個(gè)得到資金支持的初創(chuàng)企業(yè)的行事風(fēng)格。不過(guò)，與星巴克所開(kāi)的全部為堂食型品牌店不同，瑞幸咖啡所開(kāi)的多為遠(yuǎn)離人流的廚房店或外賣(mài)點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段下單點(diǎn)餐支付，由外賣(mài)人員提供配送服務(wù)或自提。與其說(shuō)瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)了星巴克，不如說(shuō)它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的市場(chǎng)空白。

如果咖啡是都市白領(lǐng)的日常剛需，那么這一需求有理由得到數(shù)字化手段的加持，使其變得更便捷，消費(fèi)過(guò)程更高效。瑞幸咖啡得到了美團(tuán)的幫助，為其咖啡配送提供服務(wù)，而星巴克這邊也并非對(duì)于新技術(shù)手段熟視無(wú)睹，它在今年八月選擇了與餓了么合作進(jìn)行咖啡的外送。星巴克有所改變這是件好事，看起來(lái)這種改變的功勞還是可以算到瑞幸咖啡頭上的。瑞幸在面對(duì)新技術(shù)時(shí)的態(tài)度有些激進(jìn)，如門(mén)店不收現(xiàn)金，所有訂單均需從其APP上下單等，所有這一切都意味著，瑞幸進(jìn)入的是一個(gè)原本趨于空白的外賣(mài)咖啡市場(chǎng)，正以無(wú)上的底氣塑造消費(fèi)習(xí)慣，而這并非星巴克的傳統(tǒng)地盤(pán)。

過(guò)去一年的前九個(gè)月，瑞幸為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額所做的補(bǔ)貼超過(guò)了8億元人民幣。而就在市場(chǎng)對(duì)其巨額的補(bǔ)貼憂心忡忡時(shí)，本周瑞幸咖啡更是放言補(bǔ)貼在合理范圍，還將繼續(xù)進(jìn)行補(bǔ)貼，五年之后再說(shuō)其他事情。很顯然，瑞幸咖啡找到了自己的生存空間，為本是空白的外賣(mài)咖啡市場(chǎng)投入重金去博市場(chǎng)份額也是明智之舉，但這種補(bǔ)貼投出去后，對(duì)星巴克的影響顯然不如對(duì)瑞幸咖啡自己的影響大。那些坐在星巴克店內(nèi)消費(fèi)的顧客，顯然不會(huì)為一杯咖啡是30元還是20元而輕易改變自己的消費(fèi)選擇，因?yàn)橥赓u(mài)和堂食，顯然是兩種截然不同的消費(fèi)方式。

星巴克更應(yīng)該擔(dān)心的，似乎是自身作為市場(chǎng)主導(dǎo)者，如何才能保護(hù)苦心建立起來(lái)的咖啡消費(fèi)文化，與此同時(shí)又能在新發(fā)現(xiàn)的低端咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中大展手腳，但這兩者又似乎是矛盾的。在中國(guó)這個(gè)茶之國(guó)度，咖啡這種飲品從來(lái)沒(méi)有占據(jù)過(guò)主導(dǎo)地位，星巴克現(xiàn)有的顧客中，有多少只是為了與朋友小聚而去，多少是真為品嘗咖啡而去，也是非常值得推敲的。讓人們放棄在店中小聚的習(xí)慣而去選擇在app上點(diǎn)單等送貨上門(mén)，這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是死路一條，但外賣(mài)咖啡的市場(chǎng)顯然又確實(shí)存在，星巴克也只能是邊保護(hù)自己的傳統(tǒng)地盤(pán)，邊積極參與新事物了。

如果說(shuō)瑞幸咖啡是咖啡界的小米，那么這就是個(gè)與burgeoning cafe culture格格不入的公司，正不斷用自己的資金和運(yùn)營(yíng)侵蝕在中國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)形成不易的咖啡文化，或許最終不會(huì)將其侵蝕透徹，但眼下的流失和進(jìn)展還是肉眼可見(jiàn)的。當(dāng)然，瑞幸也正在為此付出代價(jià)，每年8億甚至高達(dá)10億以上的補(bǔ)貼，目測(cè)不會(huì)持續(xù)太久，但在這個(gè)過(guò)程中導(dǎo)致咖啡消費(fèi)者習(xí)慣改變，那就是星巴克無(wú)法接受的事情了。目前看這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)還并不大，去店里坐著喝的消費(fèi)者還是會(huì)在，喜歡點(diǎn)外賣(mài)買(mǎi)五贈(zèng)五的顧客，顯然也并非星巴克的菜。

事實(shí)上，相比濃烈口味的星巴克咖啡，瑞幸咖啡的淡雅口味更接近于傳統(tǒng)咖啡的風(fēng)格，但開(kāi)咖啡店比的并不是口味，而是商業(yè)運(yùn)行邏輯。瑞幸咖啡找到了外賣(mài)咖啡這個(gè)空白點(diǎn)，并借此展開(kāi)了猛烈攻擊，對(duì)星巴克構(gòu)成了一點(diǎn)威脅，但還遠(yuǎn)談不上能挑戰(zhàn)星巴克統(tǒng)治地位的地步。建立在文化風(fēng)潮之上的咖啡，不會(huì)在新技術(shù)的沖擊下那么輕易地土崩瓦解。或許瑞幸咖啡從一開(kāi)始就知道這點(diǎn)，他們想要的也并非是顛覆星巴克，而是在市場(chǎng)中的一個(gè)位置而已。

不過(guò)，在茶之國(guó)度中開(kāi)展的這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)，還是有一些問(wèn)題可以提出來(lái)看看的。瑞幸咖啡要補(bǔ)貼多久才能改變消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣？消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求是不是真的強(qiáng)勁到如此地步？瑞幸咖啡的補(bǔ)貼停止以后怎么辦？失去了社交功能的咖啡外送真的能對(duì)星巴克構(gòu)成威脅嗎？中國(guó)消費(fèi)者到底有多喜歡咖啡，而這種喜愛(ài)到底能持續(xù)多久？

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