瑞幸與星巴克走的是兩股道，談顛覆就過頭了

身負星巴克挑戰(zhàn)者的頭銜，瑞幸咖啡顯然已從中獲取莫大好處。這家開張僅14個月的咖啡連鎖，目前已在全國20多個城市開店2000多家，2018全年已賣出將近9000萬杯咖啡，并拋出要在2019年開店2500家的計劃，要將線下門店數(shù)擴充至4500家的數(shù)目，超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

宏觀數(shù)據(jù)似乎也支持瑞幸咖啡在現(xiàn)階段大干一場，市場分析認為，中國的咖啡消費市場將在未來幾年以年均18%的速度攀升，而與此同時美國的這一數(shù)據(jù)僅為0.9%，雖然兩者基數(shù)不同，但一個快速發(fā)展的市場也足以讓業(yè)者們感到興奮了。目前星巴克占據(jù)中國咖啡市場超過50%的份額，一個份額過大的巨頭，再加上一個快速發(fā)展從而不斷提供增量的市場，也難怪瑞幸咖啡會有如此雄心壯志。

中國是星巴克在海外最重要的市場，每年為其提供總收入中的15%到20%，并以每年16%的速度增長。瑞幸咖啡進入市場之后，星巴克中國門店的同店銷售額從6%到8%左右的增幅回落到1%，這可以說是瑞幸的功勞，但更大的可能是個巧合。因為星巴克在中國的挑戰(zhàn)者眾多，瑞幸只是其中一個，Costa、Coffee Bene乃至于麥當勞，對于星巴克的挑戰(zhàn)一點都不比瑞幸?guī)淼男?。關鍵問題是，星巴克與瑞幸做的并不是同一件事。

瑞幸的開店能力確實很強，甚至將其一個門店開到了故宮里面，而這正是十年前星巴克被迫退出的地方。一年時間里，瑞幸?guī)缀蹰_出了星巴克從1999年進入中國之后所開門店的一半，這符合一個得到資金支持的初創(chuàng)企業(yè)的行事風格。不過，與星巴克所開的全部為堂食型品牌店不同，瑞幸咖啡所開的多為遠離人流的廚房店或外賣點，用互聯(lián)網(wǎng)技術手段下單點餐支付，由外賣人員提供配送服務或自提。與其說瑞幸咖啡瞄準了星巴克，不如說它發(fā)現(xiàn)了一個新的市場空白。

如果咖啡是都市白領的日常剛需，那么這一需求有理由得到數(shù)字化手段的加持，使其變得更便捷，消費過程更高效。瑞幸咖啡得到了美團的幫助，為其咖啡配送提供服務，而星巴克這邊也并非對于新技術手段熟視無睹，它在今年八月選擇了與餓了么合作進行咖啡的外送。星巴克有所改變這是件好事，看起來這種改變的功勞還是可以算到瑞幸咖啡頭上的。瑞幸在面對新技術時的態(tài)度有些激進，如門店不收現(xiàn)金，所有訂單均需從其APP上下單等，所有這一切都意味著，瑞幸進入的是一個原本趨于空白的外賣咖啡市場，正以無上的底氣塑造消費習慣，而這并非星巴克的傳統(tǒng)地盤。

過去一年的前九個月，瑞幸為爭奪市場份額所做的補貼超過了8億元人民幣。而就在市場對其巨額的補貼憂心忡忡時，本周瑞幸咖啡更是放言補貼在合理范圍，還將繼續(xù)進行補貼，五年之后再說其他事情。很顯然，瑞幸咖啡找到了自己的生存空間，為本是空白的外賣咖啡市場投入重金去博市場份額也是明智之舉，但這種補貼投出去后，對星巴克的影響顯然不如對瑞幸咖啡自己的影響大。那些坐在星巴克店內(nèi)消費的顧客，顯然不會為一杯咖啡是30元還是20元而輕易改變自己的消費選擇，因為外賣和堂食，顯然是兩種截然不同的消費方式。

星巴克更應該擔心的，似乎是自身作為市場主導者，如何才能保護苦心建立起來的咖啡消費文化，與此同時又能在新發(fā)現(xiàn)的低端咖啡消費市場中大展手腳，但這兩者又似乎是矛盾的。在中國這個茶之國度，咖啡這種飲品從來沒有占據(jù)過主導地位，星巴克現(xiàn)有的顧客中，有多少只是為了與朋友小聚而去，多少是真為品嘗咖啡而去，也是非常值得推敲的。讓人們放棄在店中小聚的習慣而去選擇在app上點單等送貨上門，這對于星巴克來說是死路一條，但外賣咖啡的市場顯然又確實存在，星巴克也只能是邊保護自己的傳統(tǒng)地盤，邊積極參與新事物了。

如果說瑞幸咖啡是咖啡界的小米，那么這就是個與burgeoning cafe culture格格不入的公司，正不斷用自己的資金和運營侵蝕在中國長久以來形成不易的咖啡文化，或許最終不會將其侵蝕透徹，但眼下的流失和進展還是肉眼可見的。當然，瑞幸也正在為此付出代價，每年8億甚至高達10億以上的補貼，目測不會持續(xù)太久，但在這個過程中導致咖啡消費者習慣改變，那就是星巴克無法接受的事情了。目前看這個風險還并不大，去店里坐著喝的消費者還是會在，喜歡點外賣買五贈五的顧客，顯然也并非星巴克的菜。

事實上，相比濃烈口味的星巴克咖啡，瑞幸咖啡的淡雅口味更接近于傳統(tǒng)咖啡的風格，但開咖啡店比的并不是口味，而是商業(yè)運行邏輯。瑞幸咖啡找到了外賣咖啡這個空白點，并借此展開了猛烈攻擊，對星巴克構(gòu)成了一點威脅，但還遠談不上能挑戰(zhàn)星巴克統(tǒng)治地位的地步。建立在文化風潮之上的咖啡，不會在新技術的沖擊下那么輕易地土崩瓦解。或許瑞幸咖啡從一開始就知道這點，他們想要的也并非是顛覆星巴克，而是在市場中的一個位置而已。

不過，在茶之國度中開展的這場咖啡戰(zhàn)爭，還是有一些問題可以提出來看看的。瑞幸咖啡要補貼多久才能改變消費者的咖啡消費習慣？消費者對咖啡的需求是不是真的強勁到如此地步？瑞幸咖啡的補貼停止以后怎么辦？失去了社交功能的咖啡外送真的能對星巴克構(gòu)成威脅嗎？中國消費者到底有多喜歡咖啡，而這種喜愛到底能持續(xù)多久？

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