瑞幸咖啡商業(yè)邏輯成立，將其與ofo相提并論是假議題

咖啡這種東西在中國(guó)，從沒有像今天這么受人關(guān)注，主要原因是由于這個(gè)行業(yè)里出現(xiàn)了新的商業(yè)模式，具體來說就是瑞幸咖啡的高調(diào)入局和騰空直上。在消費(fèi)者基數(shù)不高的國(guó)內(nèi)，咖啡是個(gè)上升潛力很大的市場(chǎng)，大眾連鎖咖啡可以有，各種小眾現(xiàn)磨和手沖咖啡店也可以活，而以瑞幸咖啡為代表的新零售咖啡，也必然會(huì)找到自己的生存空間，關(guān)鍵這還是個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來幾年增長(zhǎng)迅速，但在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，咖啡市場(chǎng)卻難說活躍。通過傳統(tǒng)模式一家一家開店，是基本沒可能出現(xiàn)新的連鎖巨頭對(duì)星巴克形成挑戰(zhàn)的，市場(chǎng)發(fā)展再快對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局也不會(huì)有太大影響，但通過技術(shù)加持下的低成本快速復(fù)制方式實(shí)現(xiàn)彎道超車，則或許還有成功的可能。瑞幸咖啡就是在這個(gè)背景下入局的，這是在咖啡市場(chǎng)上一種與以往截然不同的商業(yè)模式，給這個(gè)市場(chǎng)帶來的改變將深遠(yuǎn)而深刻。

從最基礎(chǔ)的咖啡說起，瑞幸咖啡就已足夠成為話題中心。消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡口味的評(píng)價(jià)，已有兩極分化的趨向，這并不是壞事。類似的事情星巴克也經(jīng)歷過，但經(jīng)過年深日久的習(xí)慣培養(yǎng)，消費(fèi)者也逐漸接受其風(fēng)格，對(duì)其咖啡口味太重的批評(píng)也逐漸式微。瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈來自歐洲，其口味是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)咖啡風(fēng)味，消費(fèi)者對(duì)其口味的意見不一，事實(shí)上也有很大程度上受到咖啡巨頭們多年來的市場(chǎng)培育影響，很多消費(fèi)者認(rèn)為咖啡就該是星巴克那個(gè)味道，但其實(shí)咖啡的口味是最多元化的，不同口味的咖啡各有千秋，關(guān)鍵看誰能把大眾消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)出來。

面對(duì)一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，亦步亦趨自然是不行的，必須走一些捷徑。瑞幸發(fā)現(xiàn)了咖啡外賣市場(chǎng)的存在并深入進(jìn)去，巧妙地避開了高成本的店面成本，轉(zhuǎn)而將節(jié)省下來的成本補(bǔ)貼出去。我們平時(shí)在星巴克喝的咖啡，售價(jià)的約三分之一要付給場(chǎng)租，因此對(duì)于星巴克來說，基本無法從買杯咖啡在店里坐三個(gè)小時(shí)的顧客身上獲取什么利潤(rùn)，星巴克最大的利潤(rùn)來源在于那些排隊(duì)購買后將咖啡帶走的顧客。瑞幸咖啡初期沒有追求位置和裝修較好的堂食店面，卻又將目標(biāo)鎖定在那些外帶的高利潤(rùn)人群之上，落腳點(diǎn)仍是追求一種低成本，高毛利潤(rùn)的商業(yè)模式。

對(duì)比一下瑞幸和星巴克，瑞幸避開了成本高昂的“第三生活空間”營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，直接通過線上或現(xiàn)場(chǎng)接收訂單，將咖啡送到消費(fèi)者手中或促其自提。這節(jié)省下來的成本，則被用于外賣配送和補(bǔ)貼。但有個(gè)情況不得不說，外賣配送成本肯定是可以因規(guī)模放大而出現(xiàn)邊際效應(yīng)的，而補(bǔ)貼也是可以逐步減少乃至于取消的，只要消費(fèi)習(xí)慣基本養(yǎng)成，消費(fèi)群體基本形成。如果說傳統(tǒng)咖啡連鎖需要承擔(dān)因選址不當(dāng)和經(jīng)濟(jì)周期影響所造成的投入損失，那么進(jìn)行巨額補(bǔ)貼的瑞幸咖啡則更像是把命運(yùn)緊緊地抓在了自己手里。

2000多個(gè)店面緊鄰白領(lǐng)工作區(qū)，有些可能不一定是臨街旺鋪，這些密集的店面，用較低成本為那些沒時(shí)間堂食或不愿排隊(duì)的消費(fèi)者提供了咖啡消費(fèi)的另一個(gè)選擇。關(guān)鍵問題是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，消費(fèi)者從排隊(duì)買咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮苌祥T送咖啡，或走累了在店里簡(jiǎn)短休息下喝杯咖啡，這在邏輯上沒什么問題，那些習(xí)慣于在咖啡廳里坐兩個(gè)小時(shí)的消費(fèi)者還是會(huì)去坐著，但那些只想喝咖啡和咖啡市場(chǎng)的新用戶能源源不斷流入進(jìn)來，這就夠了。在快速、便捷和科技的誘惑下，這些人只要進(jìn)來就能被培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，只要能被培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣就能有更多商業(yè)上的可能。從某種程度上來說，瑞幸咖啡對(duì)星巴克的最大威脅不在眼前，而在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

瑞幸咖啡去年前九個(gè)月補(bǔ)貼出去8個(gè)億，全年獲得了售出8968萬杯的成績(jī)，這些全部都是從app或小程序上出去的，僅因此而獲得的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，就是個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字。外賣咖啡市場(chǎng)被開啟，在補(bǔ)貼的加持下市場(chǎng)需求直線上升，如此大好形勢(shì)從商業(yè)上看是值得加碼投入的，因?yàn)檫@是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)多年來極為難得的機(jī)會(huì)。通過補(bǔ)貼，瑞幸可以快速培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，還可以低成本獲取寶貴的移動(dòng)用戶資源，這些資源發(fā)散出來的意義將不止于買杯咖啡，還有更深的內(nèi)涵。例如近期瑞幸咖啡上線了午餐品類，未來還會(huì)上線什么，自有瑞幸根據(jù)市場(chǎng)狀況來掌握，而這是身處咖啡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中其他多數(shù)連鎖咖啡所做不到的。

有意思的是，商業(yè)市場(chǎng)大多數(shù)時(shí)候是一葉障目，不見泰山的，有滴滴、樂視和共享單車在前，輿論對(duì)于補(bǔ)貼這個(gè)詞非常敏感，總是會(huì)有意無意將其與不好的事情聯(lián)系起來。其實(shí)，人們只看到了巨額的補(bǔ)貼，并沒有看到瑞幸咖啡的補(bǔ)貼其實(shí)并不完全是貼在咖啡上，更是貼向了前景廣大的O2O生活服務(wù)市場(chǎng)，這動(dòng)了一些企業(yè)的奶酪，也成為瑞幸咖啡如今身陷一大片看衰和唱衰聲之中的主要原因。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過補(bǔ)貼而崛起的企業(yè)并不鮮見，瑞幸咖啡的合作者美團(tuán)就是通過大量補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)，才奠定起如今之業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的。補(bǔ)貼對(duì)用戶有好處，但補(bǔ)貼的背后是行得通的商業(yè)邏輯和成熟的運(yùn)營(yíng)能力，需要產(chǎn)出相應(yīng)的數(shù)據(jù)對(duì)補(bǔ)貼價(jià)以支撐。

瑞幸咖啡之所以有底氣豪言繼續(xù)補(bǔ)貼五年，絕不是虛張聲勢(shì)，怎么看都像是在已找到強(qiáng)勁市場(chǎng)需求空白的基礎(chǔ)上，通過補(bǔ)貼獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而這些業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)下去，未來能影響的將不僅僅是咖啡市場(chǎng)，更能對(duì)O2O生活服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。至于瑞幸咖啡會(huì)成為下一個(gè)ofo之言論，基本不值一駁，瑞幸咖啡又不去跟用戶收押金，咖啡喝了就下肚了，除了能累積消費(fèi)習(xí)慣外不會(huì)有任何其他后續(xù)負(fù)面效應(yīng)。將瑞幸咖啡與ofo聯(lián)系起來相提并論，只不過是瑞幸咖啡心懷壓力的O2O友商暗中拋出來的假議題而已，目的是要渾水摸魚，從中漁利而已。

當(dāng)所有人將目光都聚焦在咖啡這個(gè)產(chǎn)品本身，方向一定就錯(cuò)了。中國(guó)是茶葉大國(guó)，咖啡的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成是個(gè)較為長(zhǎng)期的過程。上世紀(jì)80年代時(shí)，中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知就是電視廣告中的雀巢速溶咖啡，對(duì)現(xiàn)磨咖啡的需求是在2000年星巴克進(jìn)來之后才逐漸培養(yǎng)起來的，但到目前為止也僅占總消費(fèi)量的16%左右，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知與理解，遠(yuǎn)不如人們想象的那么深。瑞幸咖啡未必不知道，要改變咖啡消費(fèi)習(xí)慣是個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過程，但對(duì)消費(fèi)者O2O生活服務(wù)習(xí)慣的培養(yǎng)，是實(shí)實(shí)在在暢通無阻的。如果說星巴克進(jìn)入中國(guó)18年來，已經(jīng)歷了從0到1，從1到10的發(fā)展過程，當(dāng)下擺在瑞幸咖啡面前的是個(gè)難得的從0到1的機(jī)會(huì)，沒有理由不對(duì)其加大補(bǔ)貼力度。

所有的新商業(yè)模式，都是不斷探索出來的，要想這個(gè)探索過程快一些，那就不得不采取一些極端手段。不能說瑞幸咖啡所做的事情就一定能成，但它畢竟開啟了一個(gè)銳意探索的進(jìn)程，且對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的相關(guān)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了巨大影響。星巴克和Costa需要考慮一下自己未來五年的新增用戶如何獲取的問題，而O2O生活服務(wù)企業(yè)則也會(huì)對(duì)瑞幸咖啡所帶來的潛在巨大威脅而心存畏懼，挖空心思想要做些什么遲滯其前進(jìn)的腳步。有大量的與體驗(yàn)無關(guān)但直接針對(duì)補(bǔ)貼的看衰和看空，對(duì)于瑞幸咖啡來說反而是好事，這證明其商業(yè)邏輯是成立的，且需要繼續(xù)堅(jiān)持下去直至勝利。

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