國內(nèi)酒類食品廠商每年最重要的活動(dòng),是從1955年開始舉辦的“全國糖酒會(huì)”。這個(gè)展會(huì)規(guī)模最大、歷史悠久,今年在成都舉辦的春季糖酒會(huì)已是第100屆了。展會(huì)開始的前一天,京東酒業(yè)召開主題為“聚力前行共創(chuàng)共贏”的2019京東酒業(yè)戰(zhàn)略峰會(huì),公布了2019年京東酒業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,要打贏“用戶為本、產(chǎn)品為先和全渠道觸達(dá)”的三大必贏之戰(zhàn),打造最受用戶信賴的零售平臺(tái)。京東要在酒類電商方向大有作為的企圖,躍然而現(xiàn)。
在京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場(chǎng),著名調(diào)查公司尼爾森還發(fā)布了《中國酒業(yè)趨勢(shì)分享》報(bào)告,從多個(gè)維度對(duì)中國酒類市場(chǎng)進(jìn)行了解析。酒業(yè)市場(chǎng)目前正處于消費(fèi)升級(jí)階段,高學(xué)歷和高薪酬的新一代消費(fèi)者正在成為主力消費(fèi)人群,二至四線城市和線上渠道將成為酒類消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)力量。從尼爾森報(bào)告提供的數(shù)據(jù)來看,2018年中國線上和商超渠道酒類銷售額增長了7.5%,包括白酒、啤酒、葡萄酒在內(nèi)的所有品類在線上均取得了兩位數(shù)以上的增長,與線下商超渠道個(gè)位數(shù)的增長形成了鮮明對(duì)比,而京東酒業(yè)在酒類B2C市場(chǎng)中的占比已超過五成,是目前規(guī)模最大的酒類電商。
酒類雖然是一種普通的消費(fèi)類商品,但卻有著非常不普通的消費(fèi)屬性。以國內(nèi)白酒品類為例,品牌溢價(jià)較高,白酒生產(chǎn)商對(duì)渠道、市場(chǎng)、品控、品牌形象方面的管理必須要極為嚴(yán)格,否則就有可能因聲譽(yù)受損或市場(chǎng)失控而降低自身品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值。在電商大發(fā)展階段,由于酒類電商花樣翻新的降價(jià)促銷方式,使得許多白酒品牌深受其害,不得不收緊渠道和市場(chǎng)的控制權(quán)。電商獲客成本非常高,可以用惡性降價(jià)競(jìng)爭的方式來吸引新用戶,用節(jié)省下來的較高獲客成本來覆蓋降價(jià)所帶來的成本,但酒廠的線下渠道會(huì)因此立刻陷入癱瘓。
此外,酒類由于有著較高的品牌溢價(jià),對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的要求,難以承受因假冒偽劣商品在市場(chǎng)上出現(xiàn)所帶來的聲譽(yù)受損,因此國內(nèi)白酒廠商對(duì)于與電商平臺(tái)的合作一般都持謹(jǐn)慎態(tài)度。此次京東酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)來了包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒、習(xí)酒、瀘州老窖、蘇酒、西鳳、古越龍山、拉菲等30多家廠商的高層代表,為京東酒業(yè)站臺(tái)的意思十分明顯。首先這是認(rèn)可京東酒業(yè)秉持的市場(chǎng)方向,愿意與其并肩合作,從另一方面來說,這也預(yù)示著準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的京東酒業(yè)在供應(yīng)鏈方面的整合力度正不斷加強(qiáng)。
酒類企業(yè)用行動(dòng)表達(dá)與京東酒類合作的意愿,根本上還是基于三點(diǎn),首先京東本身是一個(gè)重視品質(zhì)的平臺(tái),只賣真品是其核心發(fā)展思路,與京東酒業(yè)合作能夠?qū)祁惼髽I(yè)最珍視的企業(yè)形象和聲譽(yù)有最大程度的保障。其次,京東不是一個(gè)在渠道和市場(chǎng)政策方面會(huì)亂來的企業(yè),向來主張與上游供應(yīng)商共存共榮,不會(huì)去搞利益傾軋這種事,更不會(huì)在渠道和市場(chǎng)方面損人利己,而這正是這個(gè)平臺(tái)的一個(gè)基本特點(diǎn)。第三,京東目前正努力要扮演好的角色是做品牌商和消費(fèi)者之間的連接者,力圖用技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新將連接者的作用做到極致,拉近品牌商與消費(fèi)者之間的距離,而這個(gè)設(shè)想,是品牌商在過去想都不敢想的事情。
酒類電商在未來一些年將會(huì)得到大發(fā)展,新一代消費(fèi)者基于理性的健康、個(gè)性、便利消費(fèi)趨勢(shì),是重塑這個(gè)市場(chǎng)的最大推力。過去的酒類渠道是高度分散的,京東酒業(yè)目前在線上B2C渠道已占有超過50%的份額,但仍沒有任何一個(gè)線上線下渠道的份額能超過10%,酒類渠道有著一個(gè)需要進(jìn)行集中化的需求。京東酒業(yè)三大戰(zhàn)略中的前兩個(gè)首先是用戶為為本和產(chǎn)品為先,最后才是全渠道觸達(dá),其根本思路在于,首先要在酒類電商的發(fā)展過程中建立信任和信譽(yù),讓用戶能夠放心將酒類消費(fèi)放在網(wǎng)上,之后再基于自身多年來積累下來的能力,通過更多引入技術(shù)手段的方式將酒這種商品與消費(fèi)者所有的需求場(chǎng)景打通,對(duì)消費(fèi)者的需求加以盡可能的滿足。
這個(gè)戰(zhàn)略,與電子商務(wù)過去的舊有觀念截然不同。電商片面追求銷售數(shù)字而不顧其他,就有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)等怪圈中,而在競(jìng)相比拼低價(jià)的追逐中,假冒偽劣也會(huì)露頭,給行業(yè)造成聲譽(yù)受損,這對(duì)于整個(gè)酒類行業(yè)來說是不可承受之重。先用戶后產(chǎn)品后渠道這一整套戰(zhàn)略,與酒類廠商的利益和發(fā)展思路是高度一致的,這個(gè)市場(chǎng)需要首先分清主次,然后再耐心地去做,來不得一點(diǎn)浮躁。而在未來幾年以年輕人的需求為主要推動(dòng)力的酒類電商市場(chǎng)中,向來享有商品品質(zhì)美譽(yù)度,善于從零售環(huán)節(jié)優(yōu)化中產(chǎn)出效益,始終與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)共贏的京東,是最適合擎起大旗的一個(gè)平臺(tái)。
目前京東超市是中國最大的酒類線上銷售平臺(tái),覆蓋了白酒、紅酒、啤酒、洋酒、黃酒等等多個(gè)品類,是茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒等品牌的最大單體零售商。京東超市還與拉菲、富邑等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,并成立了葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟,和全球主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)建立深度合作關(guān)系。洋酒方面,京東超市還與人頭馬君度集團(tuán)、百加得等全球頂級(jí)洋酒品牌簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。百威、拉菲、MHD旗下軒尼詩、酩悅、夏桐以及線下逾1000家大型連鎖酒行門店,也加入了京東酒類無界零售陣營,在連鎖門店覆蓋區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)下單1小時(shí)送達(dá)。在酒類供應(yīng)鏈方面,京東酒業(yè)無疑是目前電商平臺(tái)中最強(qiáng)的。
除此之外,京東還有著強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)能力,能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行畫像,對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后挖掘用戶的需求、偏好和習(xí)慣,之后再對(duì)消費(fèi)者的多元化與個(gè)性化需求加以滿足。在用戶運(yùn)營方面京東也是實(shí)力強(qiáng)勁,技術(shù)平臺(tái)上開發(fā)出的各種大數(shù)據(jù)工具、用戶觸達(dá)工具,都能為酒類品牌商提供更多的幫助。京東在物流方面是一流專家,物流服務(wù)能夠覆蓋到中國99%的地區(qū),實(shí)現(xiàn)貨暢其流。將商業(yè)流、物流、資金流和信息流等打通之后,通過通過京超計(jì)劃、京鏈項(xiàng)目、智能供應(yīng)鏈賦能等無界零售解決方案融會(huì)貫通,就能實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道精準(zhǔn)觸達(dá),從而實(shí)現(xiàn)京東酒業(yè)新戰(zhàn)略中的最后一步。
一些創(chuàng)新性的零售模式,在京東酒業(yè)的技術(shù)和營銷加持下也能得以實(shí)踐,如被稱為短路經(jīng)濟(jì)的反向定制客對(duì)廠模式C2M。以2018年底上市的王茅珍藏版為例,京東與王茅在銷售、大數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流、金融等方面緊密協(xié)作,從消費(fèi)端需求反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料備貨、產(chǎn)能投放和產(chǎn)品流通等環(huán)節(jié),精準(zhǔn)把握了目標(biāo)消費(fèi)者的需求,在京東首發(fā)當(dāng)天的幾小時(shí)內(nèi),2萬瓶王茅珍藏版瞬間銷售一空,這也成為京東聯(lián)合品牌廠商C2M反向定制促成爆款的標(biāo)桿。
酒類電商從建立信任開始,以用戶為本,以產(chǎn)品為先,讓產(chǎn)品品質(zhì)和用戶需求先動(dòng)起來,之后再通過各種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)酒類商品的全渠道觸達(dá),這就是京東酒業(yè)的2019年發(fā)展路線圖。這個(gè)戰(zhàn)略的意義已不局限于線上,而是將線上和線下融為一體,是真正意義上的無界零售。京東營商邏輯的根本在于讓零售更有效率,只要能產(chǎn)出效率,無所謂線上還是線下,只有效率才是最大的先進(jìn)性。京東酒業(yè)耗費(fèi)多年時(shí)間建立起的超強(qiáng)酒類供應(yīng)鏈,加上效率極高的物流體系,有著無限想象力的大數(shù)據(jù)、AI、智能供應(yīng)鏈和零售解決方案等技術(shù)體系,結(jié)合起來之后能夠發(fā)揮出最高效率的話,那么這一套體系只給電子商務(wù)平臺(tái)來用就太浪費(fèi)了,應(yīng)該讓其在線上線下無處不在,而這正好是無界零售的真正本意和目的。
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