從0到40000人，美菜5年的高速成長(zhǎng)樣本

一家成立于2014年的公司，兩年時(shí)間從0到1估值20億美元成為獨(dú)角獸，5年時(shí)間估值升到了70億美元，雇傭員工4萬(wàn)人。這家公司如此快的發(fā)展速度，選擇的創(chuàng)業(yè)方向卻并非彼時(shí)大紅大火的C端市場(chǎng)，而是最磨人，最需要耐心去經(jīng)營(yíng)的B2B食材供應(yīng)鏈。這家企圖將8億農(nóng)民和1億農(nóng)場(chǎng)與1000萬(wàn)商戶(hù)和13億消費(fèi)者連接起來(lái)的公司，就是美菜，中國(guó)最大的餐飲供應(yīng)鏈提供商，其5年一路走來(lái)的故事可謂跌宕起伏，給市場(chǎng)提供了一份高速成長(zhǎng)的絕佳樣本。

黃金賽道上的“土味”選手

美菜的誕生沒(méi)有伴隨著任何光環(huán)，只是北京千千萬(wàn)萬(wàn)尋常創(chuàng)業(yè)公司中的一個(gè)，初起時(shí)只有10個(gè)年輕人，領(lǐng)頭的叫劉傳軍，在北京北苑家園租了一套三居室的房子，手持資金35萬(wàn)元就開(kāi)干了。創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，是要做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與餐飲商戶(hù)的連接器，建立餐飲行業(yè)的供應(yīng)鏈，這是個(gè)B2B生意，誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起的2014年，顯得與大環(huán)境有些格格不入。不過(guò)當(dāng)時(shí)的美菜，方向上想得很清楚，并不盲目：公司所處的行業(yè)雖然很辛苦，但市場(chǎng)足夠大，發(fā)展?jié)摿σ矇颍档肁ll in。

在互聯(lián)網(wǎng)崛起的大背景下，很多行業(yè)的商業(yè)模式已顯得陳舊，農(nóng)產(chǎn)品供銷(xiāo)領(lǐng)域也是如此。農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷(xiāo)售地的批發(fā)市場(chǎng)，再到餐館和居民的餐桌上，是需要經(jīng)過(guò)很多道中間環(huán)節(jié)的，各種中間商、批發(fā)商、零售商從中都要分一份，這也是為何某種蔬菜或水果在產(chǎn)地賣(mài)不出去價(jià)格降到最低，到了終端這里卻價(jià)格仍舊保持堅(jiān)挺的原因。劉傳軍等人的思路是，將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接賣(mài)到餐館乃至于消費(fèi)者手中，減少中間環(huán)節(jié)以降低成本。這個(gè)設(shè)想聽(tīng)起來(lái)很容易，實(shí)施起來(lái)則是千難萬(wàn)難。

作為中間環(huán)節(jié)撮合雙方交易的平臺(tái)，起步時(shí)最難，先讓買(mǎi)家來(lái)買(mǎi)還是先讓賣(mài)家來(lái)賣(mài)，是個(gè)根本上無(wú)解的悖論。美菜的第一單來(lái)自于開(kāi)張10天后的一家麻辣燙小鋪，貨源供應(yīng)來(lái)自于北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者們親自上陣開(kāi)車(chē)進(jìn)貨送菜。這種高成本低收益的動(dòng)作，是構(gòu)建商業(yè)模式的必經(jīng)之路，美菜也不例外。彼時(shí)的情況是，餐飲店習(xí)慣于自己去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，也有些服務(wù)周到的批發(fā)商會(huì)雇人定期給餐館送貨，服務(wù)模式不成體系，基本還是零敲碎打的根本狀況。

美菜一開(kāi)始就是送菜，為此組建了配送隊(duì)伍，從幾十人到幾千人，之后又建了自己的倉(cāng)庫(kù)，從幾百平米到上萬(wàn)平米。進(jìn)貨來(lái)源也從最初的新發(fā)地轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)地直采，直接深入到農(nóng)民的田間地頭尋找貨源。中國(guó)的餐飲行業(yè)新陳代謝很快，各項(xiàng)成本控制狀況是限制餐館成敗的最大因素，而作為餐館最大的成本項(xiàng)食材供應(yīng)鏈，對(duì)于高效率低成本供應(yīng)鏈有著很強(qiáng)的需求，這是美菜能夠做成的根本原因。打造這樣一條供應(yīng)鏈，新發(fā)地只能是個(gè)過(guò)渡，最終還是要瞄準(zhǔn)田間地頭進(jìn)行產(chǎn)地直采，建立自己的倉(cāng)庫(kù)，建立自己的配送網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及建立自有農(nóng)產(chǎn)品品牌。

雙手沾泥，拒絕“避重就輕”

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只做連接不同，美菜從一開(kāi)始就往重里做，不是因?yàn)闊o(wú)法做輕，而是為了保證服務(wù)品質(zhì)，這個(gè)業(yè)務(wù)有太多環(huán)節(jié)，只能親手去做。從采購(gòu)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)地直采省去了中間環(huán)節(jié)，整體上應(yīng)該會(huì)是低成本的，但先期在采購(gòu)?fù)ǖ郎系耐度雲(yún)s非常大且并非美菜一家可以做，仍需要相當(dāng)多的采購(gòu)商合作伙伴一起發(fā)力。從四處尋找農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)信息，到建立滯銷(xiāo)幫扶聯(lián)盟，推出滯銷(xiāo)菜信息收集窗口，農(nóng)戶(hù)手中的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)美菜APP源源不斷流向餐桌，美菜在解決采購(gòu)問(wèn)題的同時(shí)，也給農(nóng)民解決了銷(xiāo)售問(wèn)題，成為精準(zhǔn)扶貧的楷模。

配送是美菜整個(gè)商業(yè)模式中最難做的一環(huán)，因?yàn)檫@涉及到大量的人。也意味著高成本。初期時(shí)CEO劉傳軍曾親自開(kāi)著金杯去送貨，第一單生意因沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)幾乎干砸，給麻辣燙店進(jìn)了十幾種菜結(jié)果只收了3種。美菜經(jīng)歷過(guò)天逢暴雨，全體出動(dòng)深夜大戰(zhàn)卻仍送貨延遲，被店家拿著刀在門(mén)口迎接的尷尬，個(gè)中滋味可以說(shuō)是難以言表。配送團(tuán)隊(duì)美鮮送建立之后，也只是開(kāi)了個(gè)頭，相關(guān)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)也要同步進(jìn)行建設(shè)。配送團(tuán)隊(duì)如果只從新發(fā)地進(jìn)貨送到餐館，充當(dāng)一個(gè)無(wú)足輕重的中間環(huán)節(jié)，這個(gè)價(jià)值是很低的，擁有自己的直采貨源、倉(cāng)庫(kù)、車(chē)隊(duì)，才能形成一個(gè)有機(jī)的整體，體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值。

而且，食材供應(yīng)鏈的大部分用戶(hù)體驗(yàn)并不在于貨源本身，而在于貨源從地頭移動(dòng)到餐桌上這個(gè)階段如何運(yùn)營(yíng)，這其中有生鮮冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)管理，配送管理等一系列非常重要的環(huán)節(jié)。要讓用戶(hù)到手的是新鮮的食材，且能按時(shí)足量收到，在品質(zhì)和服務(wù)方面達(dá)到他們的預(yù)期并形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，是非常難做到的事情，需要很長(zhǎng)的時(shí)間耐心經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)如今標(biāo)準(zhǔn)化管理是普遍共識(shí)，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，就要從一開(kāi)始引入制度建設(shè)，精心設(shè)計(jì)制度，確保作業(yè)流程順暢無(wú)障礙。重運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式就是這樣，面臨的大多是最累的任務(wù)，需要為結(jié)果承擔(dān)太多責(zé)任，遠(yuǎn)不是一根網(wǎng)線輕松實(shí)現(xiàn)價(jià)值那么簡(jiǎn)單。

如今的美菜擁有1萬(wàn)臺(tái)車(chē)輛的車(chē)隊(duì)，倉(cāng)儲(chǔ)達(dá)上萬(wàn)平米，采倉(cāng)配銷(xiāo)相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系也持續(xù)完善。光在北京，美菜每天就為5到6萬(wàn)家餐廳提供服務(wù)，其中超過(guò)一半的食材都來(lái)自田間地頭的直采。

今年美菜還加入了競(jìng)購(gòu)麥德龍的名單，與阿里、蘇寧等巨頭一道同場(chǎng)競(jìng)技。競(jìng)購(gòu)也讓美菜從以前低調(diào)的形象，突然成為媒體追蹤報(bào)道的對(duì)象。很多媒體都喜歡把美菜與美國(guó)的Sysco做類(lèi)比：Sysco是美國(guó)餐飲供應(yīng)鏈巨頭，每年600億美元的銷(xiāo)售額，目前市值400億美元左右。美國(guó)人口3.6億，餐飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4.6萬(wàn)億，而中國(guó)人口14億，餐飲市場(chǎng)規(guī)模目前只有4萬(wàn)億，增長(zhǎng)潛力巨大。Sysco的現(xiàn)在又何嘗不會(huì)是美菜的明天呢。

下一個(gè)5年，延續(xù)高速增長(zhǎng)

5年時(shí)間，美菜已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)第一的供應(yīng)鏈服務(wù)提供商。下一個(gè)5年，對(duì)于美菜來(lái)說(shuō)，建立起一條食材供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，這是其高質(zhì)量發(fā)展的必要條件，更重要的是，這一條件還可以幫助其進(jìn)入日常居民食品消費(fèi)市場(chǎng)，從B端向C端挺近，擴(kuò)大自身的商業(yè)邊界。這對(duì)于美菜來(lái)說(shuō)，是一件拆除天花板的大事，這意味著進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)空間，擁有更大的發(fā)展?jié)摿Γ约吧虡I(yè)邊界的重新劃分。

美菜對(duì)于產(chǎn)地直采尤為重視，8億農(nóng)民和1億農(nóng)場(chǎng)被視為其生命線，通過(guò)1000萬(wàn)餐飲商戶(hù)連接的14億消費(fèi)者，則是另一條生命線。憑借的打造多年的供應(yīng)鏈體系和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，美菜進(jìn)入C端可以有著多樣化的玩法。產(chǎn)地直采本身就是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，如果能與高效率的物流配送服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，可以為生活品質(zhì)不斷提高的人群提供個(gè)性化服務(wù)。而最近幾年風(fēng)行一時(shí)的會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)，也可為其構(gòu)建中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。美菜很愿意將自己的模式成為F2B（Farmers to Business），這種模式的理想狀態(tài)是“一端在田間自采，一端配送至餐廳”，而將這一狀態(tài)轉(zhuǎn)換為Farmers to Business and board，“一端在田間自采，一端配送至餐廳和家庭餐桌”，也是順滑自如的，絕不違和。

美菜目前覆蓋全國(guó)220個(gè)城市的物流網(wǎng)絡(luò)，加上自建的40多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，50%的產(chǎn)地直采量，以及與大量農(nóng)戶(hù)的合作關(guān)系，是完全能夠服務(wù)于C端的。目前在生鮮食品生意中的核心環(huán)節(jié)是前置倉(cāng)，而這對(duì)于美菜來(lái)說(shuō)并不難。因?yàn)槊啦擞凶约旱睦滏溛锪黧w系，打造多溫層配送體系，也有原本為企業(yè)服務(wù)的生鮮配送團(tuán)隊(duì)，可以在B端和C自如轉(zhuǎn)換。2017年美菜推出了“冷美人計(jì)劃”布局冷鏈物流，購(gòu)置3000-5000輛冷鏈運(yùn)輸車(chē)；開(kāi)始建立冷鏈物流能力。之后美菜又開(kāi)啟了“自營(yíng)+平臺(tái)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，正式開(kāi)放第三方平臺(tái)，這增強(qiáng)了美菜的服務(wù)能力和覆蓋能力，意味著美菜能做更多的事情，服務(wù)更廣大的客戶(hù)群體。

從0到40000人，美菜的組織也在和業(yè)務(wù)一起“瘋狂增長(zhǎng)”。為了保證組織更好的發(fā)展，美菜制定了組織能力發(fā)展路線圖，快速進(jìn)行人才升級(jí)。比如在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)搜攬優(yōu)秀人才，去國(guó)內(nèi)外頂級(jí)學(xué)校招收畢業(yè)生和MBA學(xué)生。置身所在領(lǐng)域的“無(wú)人區(qū)”，美菜需要更快速地自我迭代，所以更加重視“底層能力強(qiáng)”、“有韌勁”、“對(duì)農(nóng)業(yè)賽道有使命感”的人才。

關(guān)于下一個(gè)5年，美菜也有自己的計(jì)劃，那就是服務(wù)全國(guó)2000個(gè)城市，400到500萬(wàn)家餐廳，年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入數(shù)千億元。這一計(jì)劃中沒(méi)有包含C端市場(chǎng)的開(kāi)拓，相信在C端市場(chǎng)沒(méi)有做出規(guī)模之前，美菜是不會(huì)將其列入計(jì)劃的。這就是一個(gè)從土里生長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)的調(diào)性，有著鄉(xiāng)土般樸實(shí)低調(diào)的行為方式，從田間地頭中摸爬滾打，最終站立起來(lái)，成為服務(wù)8億農(nóng)民、14億國(guó)人的互聯(lián)網(wǎng)餐飲生態(tài)綜合體。

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