“我們的社會(huì)就是由無(wú)數(shù)的契約搭建而成的，而人類(lèi)相互合作信任的最大障礙，就是彼此利益不同?！?/strong>
8月27日，“零售之神”Costco中國(guó)大陸首家店在上海市閔行區(qū)正式開(kāi)門(mén)迎客。
顧客的汽車(chē)在門(mén)口排出兩公里、停車(chē)場(chǎng)等待至少需要3小時(shí)、由于客流量過(guò)大商場(chǎng)不得不暫時(shí)采取限流措施、新店開(kāi)業(yè)會(huì)員卡已賣(mài)出16萬(wàn)張。
8月31日，開(kāi)業(yè)3天的Costco門(mén)口，依舊排著長(zhǎng)隊(duì)，平均20分鐘可以往前挪5米，期間還有喇叭不斷在提醒顧客：從此處進(jìn)商場(chǎng)需排隊(duì)一個(gè)小時(shí)。
想要進(jìn)Costco購(gòu)物，需要先辦一張會(huì)員卡。
中國(guó)Costco的會(huì)員費(fèi)為299元/年，相當(dāng)于你花了299元買(mǎi)了一年可以進(jìn)入Costco購(gòu)物的資格。
花錢(qián)才能進(jìn)的超市，人人還搶著進(jìn)，只因?yàn)檫@家神奇的超市，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是“以賺錢(qián)為恥”。
Costco與顧客，也就是會(huì)員之間，簽訂了一個(gè)利益完全一致的契約——“你來(lái)我這里，我提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品給你。”
所有的零售，從國(guó)際巨頭Walmart、家樂(lè)福，到711，再到遍布大街小巷的各種小便利店超市，都在追求毛利潤(rùn)率不斷增長(zhǎng)。
只有Costco每天在想：怎樣可以少賺一點(diǎn)？
站在普通消費(fèi)者的角度，在Costco，一整只烤雞只賣(mài)4.99美元，一個(gè)熱狗只賣(mài)1.5美元，一支冰激凌只賣(mài)1美元，而且30多年保持價(jià)格不變，簡(jiǎn)直幸福感爆棚。
上海Costco剛剛開(kāi)張，價(jià)格1498元/瓶的茅臺(tái)，和價(jià)格10萬(wàn)+的愛(ài)馬仕（比專柜便宜），也都已被搶光。
“最便宜”是Costco最大的吸引力，給消費(fèi)者一種“不買(mǎi)就吃虧”的極致體驗(yàn)。
Costco的中國(guó)門(mén)徒，既有數(shù)千億市值的小米手機(jī)，又有全球門(mén)店超過(guò)3500家的新零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品，到底誰(shuí)能在中國(guó)復(fù)制Costco的成功？
雷軍曾說(shuō)向媒體回憶自己第一次去Costco采購(gòu)的經(jīng)歷：
“三四年前，我跟一群高管去美國(guó)出差，一下飛機(jī)他們就去了Costco，晚上他們回來(lái)跟我展示采購(gòu)的戰(zhàn)果。我問(wèn)獵豹CEO傅盛買(mǎi)了什么，他說(shuō)買(mǎi)了兩大箱東西。新秀麗的超大號(hào)箱子再加一個(gè)大號(hào)箱子，在北京賣(mài)多少錢(qián)？大概是9000多元人民幣，有人知道Costco賣(mài)多少錢(qián)嗎？900元人民幣，相當(dāng)于150美元。反正我聽(tīng)完了以后真的是一下子就震住了。后來(lái)我專門(mén)去研究了Costco是一個(gè)什么樣的公司?！?/p>
低價(jià)格，是低成本+低毛利的綜合結(jié)果，這其中，Costco、小米、名創(chuàng)優(yōu)品采取了共同的三條戰(zhàn)略。
爆品戰(zhàn)略
沃爾瑪有13萬(wàn)SKU（品類(lèi)），而Costco只有4000個(gè)。
因?yàn)槠奉?lèi)少，單個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量就可以做到極高。
足夠大的訂單量，使Costco擁有了很強(qiáng)的與供應(yīng)商議價(jià)的能力，進(jìn)貨價(jià)非常便宜。
Costco曾經(jīng)要求星巴克進(jìn)場(chǎng)必須降低價(jià)格，二者僵持了5年以上，最后還是星巴克老老實(shí)實(shí)降價(jià)，現(xiàn)在消費(fèi)者到Costco買(mǎi)星巴克咖啡粉會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格很便宜。
小米也有個(gè)“極致單品”的邏輯。
雖然小米看起來(lái)有很多產(chǎn)品，但是每一個(gè)品類(lèi)，小米只有幾款產(chǎn)品，比如箱子，2到3款，雨傘就1款。而其他的公司，同一品類(lèi)可能會(huì)做幾百款產(chǎn)品。
爆品帶來(lái)的巨大銷(xiāo)量，必然會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈成本的降低，導(dǎo)致價(jià)格盡可能地便宜，一件品質(zhì)好，又那么便宜的商品，更能造成巨大的轉(zhuǎn)化率。
8月27日，Costco上海店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富在官方公眾號(hào)上發(fā)出了《致敬Costco》的公開(kāi)信，毫不掩飾自己對(duì)“零售之神”Costco的推崇，并且透露，自己在多年前已經(jīng)將Costco的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略作為名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)習(xí)的對(duì)象。
例如，在產(chǎn)品的SKU上，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持保持在3000左右。
葉國(guó)富解釋，這個(gè)數(shù)字不是拍腦袋拍出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)多次測(cè)試及數(shù)據(jù)驗(yàn)證后決定的。
SKU高于3000，會(huì)對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈端造成壓力，同時(shí)產(chǎn)品也無(wú)法做精，而如果低于3000，消費(fèi)者進(jìn)店后會(huì)覺(jué)得可選余地不大，不能滿足日常需求。
名創(chuàng)優(yōu)品的3000個(gè)SKU，分為生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品系列、文體禮品、季節(jié)產(chǎn)品、精品包飾、數(shù)碼配件、食品系列9大品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)有300個(gè)左右的產(chǎn)品。
從管理角度來(lái)講，一個(gè)品類(lèi)經(jīng)理管理300個(gè)產(chǎn)品也是最佳狀態(tài)。
除了已有商品，名創(chuàng)優(yōu)品還堅(jiān)持每周100的上新節(jié)奏，數(shù)量并不多，但是在1000款左右的產(chǎn)品中精挑細(xì)選出來(lái)的，選中率只有10%。
為此，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立了一個(gè)50人左右的商品委員會(huì)，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行票選，委員會(huì)成員既有專業(yè)買(mǎi)手、設(shè)計(jì)師，也有門(mén)店店長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理，還有從粉絲中隨機(jī)選出的會(huì)員。
產(chǎn)品為王
相較于沃爾瑪0.5%，塔吉特2%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，Costco沒(méi)有廣告預(yù)算。
Costco只針對(duì)潛在用戶發(fā)送郵件，并向現(xiàn)有用戶派送優(yōu)惠券。Costco允許會(huì)員攜帶一名親友進(jìn)行購(gòu)物，形成了口耳相傳的廣告效應(yīng)。
在過(guò)去十年，沃爾瑪銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)率為5.9%，塔吉特是5%，而Costco則達(dá)到了9.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品也不喜歡為產(chǎn)品投放廣告。
葉國(guó)富認(rèn)為，只要產(chǎn)品足夠好，每一個(gè)顧客自然就成為名創(chuàng)優(yōu)品的代言人，省下來(lái)的廣告費(fèi)用其實(shí)是回饋給了顧客自己。
名創(chuàng)優(yōu)品擁有1000多人的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，2018年在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的投入過(guò)億，這個(gè)投入在行業(yè)內(nèi)已處于領(lǐng)先水平。
名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)一款名為名創(chuàng)冰泉的礦泉水，一年僅在自有渠道就可以賣(mài)出數(shù)千萬(wàn)支。
它的瓶子設(shè)計(jì)成了獨(dú)特的圓錐形，這個(gè)瓶身的厚度比一般礦泉水瓶厚五倍，喝完水還可以繼續(xù)用，變身為家里的花瓶，非常漂亮。
但生產(chǎn)時(shí)，葉國(guó)富找了不下50個(gè)工廠，他們都說(shuō)做不了。很多工廠老板問(wèn)：“能不能把設(shè)計(jì)改一下，不要這么酷？”，葉國(guó)富回答：“如果改了設(shè)計(jì)那還是這瓶水嗎？”。
最后，終于找到一家非常有實(shí)力的供應(yīng)商，花了三個(gè)月的時(shí)間才開(kāi)出了模具。
這樣的礦泉水其他品牌可以賣(mài)10多元，而名創(chuàng)優(yōu)品的店內(nèi)定價(jià)是3.5元。
在中國(guó)拿設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的兩個(gè)企業(yè)，一是小米，一是名創(chuàng)優(yōu)品。
2017年至1018年，名創(chuàng)優(yōu)品只用了兩年時(shí)間，就拿了包括iF、紅點(diǎn)在內(nèi)的100個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)上一年投入不下一個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入。
名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店員工的績(jī)效不與銷(xiāo)售掛鉤，也就是說(shuō)，店員就是店員，而非導(dǎo)購(gòu)。
如果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能讓顧客尖叫、意外、驚喜和感動(dòng)，顧客會(huì)自動(dòng)買(mǎi)單。因此，名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售是與設(shè)計(jì)師績(jī)效掛鉤的。
因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品邏輯，在名創(chuàng)優(yōu)品，誕生了很多爆款產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆售價(jià)是10塊到15塊，三年賣(mài)出去1億支，很多大學(xué)生說(shuō)人生第一支眉筆就是在名創(chuàng)優(yōu)品買(mǎi)的。
名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆、眼線筆供應(yīng)商跟國(guó)際大牌用同一個(gè)工廠，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，國(guó)際大牌的眼線筆賣(mài)幾百塊錢(qián)一支，而在名創(chuàng)優(yōu)品，價(jià)格卻只有十分之一。
名創(chuàng)優(yōu)品的牙刷，在京東官方旗艦店的時(shí)實(shí)熱銷(xiāo)品中，長(zhǎng)期排銷(xiāo)售榜第一。
顧客對(duì)它的評(píng)價(jià)是“顏值高、好用、便宜、方便囤貨?！?/p>
傳統(tǒng)超市里的產(chǎn)品，要么品質(zhì)好但是價(jià)格貴，要么價(jià)格低但是質(zhì)量差，而且最大的痛點(diǎn)是，設(shè)計(jì)low。
名創(chuàng)優(yōu)品把以往又貴設(shè)計(jì)又不好看的零售品重新做了一遍，獲得了更多更好的消費(fèi)者認(rèn)同。
目前名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)70%的產(chǎn)品是49塊錢(qián)以下，還有30%的產(chǎn)品價(jià)格在49到99塊錢(qián)之間，基本上90%的產(chǎn)品都在100元以下。
和時(shí)間做朋友
Costco內(nèi)部規(guī)定，所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦超過(guò)這個(gè)數(shù)字，就需要CEO批準(zhǔn)，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。
但是，董事會(huì)在過(guò)去從來(lái)沒(méi)有批準(zhǔn)過(guò)。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說(shuō)過(guò)：
“有兩種類(lèi)型的公司，一種是為提高價(jià)格而工作的公司，一種是為降低價(jià)格而工作的公司，我們將成為第二種。”
名創(chuàng)優(yōu)品同樣堅(jiān)持這種邏輯，創(chuàng)辦之初，毛利不超過(guò)8%，直到今天，這一準(zhǔn)則仍不變。
葉國(guó)富不止一次地強(qiáng)調(diào)，不要賺快錢(qián)，要和時(shí)間做朋友。
他曾不止一次公開(kāi)表達(dá)：Costco是名創(chuàng)優(yōu)品的導(dǎo)師。
這不是因?yàn)樗麑?duì)利潤(rùn)沒(méi)興趣，相反他深知，在零售業(yè)，有時(shí)候快即是慢，慢即是快。
高價(jià)格+高毛利=破產(chǎn)，低價(jià)格+低毛利=首富。
ZARA集團(tuán)老板曾超過(guò)比爾·蓋茨成為全球首富，優(yōu)衣庫(kù)的掌門(mén)人曾是日本首富。
名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，使它不管走到哪個(gè)國(guó)家都非常火爆，不管是美國(guó)、加拿大這些發(fā)達(dá)國(guó)家，還是以色列等中東國(guó)家，以及菲律賓、印尼等東南亞國(guó)家。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品的腳步已經(jīng)遍及79個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門(mén)店已達(dá)3500家，其中海外1200家，國(guó)內(nèi)2300家，2018全年銷(xiāo)售達(dá)170億元人民幣。
2018年9月，不想賺快錢(qián)的名創(chuàng)優(yōu)品，卻意外得到了資本的青睞。
亞洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一高瓴資本，與騰訊一起，在深入了解名創(chuàng)優(yōu)品之后，對(duì)其進(jìn)行了10億元的投資。
作為消費(fèi)品和零售領(lǐng)域的投資專家，高瓴資本一直崇尚“做時(shí)間的朋友”，換句話說(shuō)，就是更在乎對(duì)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值投資。
寫(xiě)在最后
控制毛利、聚焦產(chǎn)品、給用戶“不買(mǎi)就虧”的極致體驗(yàn)，Costco用最樸素的方式詮釋了“零售”的本質(zhì)，并把購(gòu)物熱潮從美國(guó)成功蔓延到國(guó)內(nèi)。
它死磕自己、為用戶謀利，以及它站在用戶角度幫用戶跟全世界砍價(jià)的邏輯，讓中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品從中學(xué)習(xí)并受益良多。
近三年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品更探索出了具有特色的經(jīng)營(yíng)道路———IP合作。
Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威…..為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了大批粉絲，也讓名創(chuàng)優(yōu)品更具風(fēng)格和設(shè)計(jì)感。
在與大熱IP合作的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品依舊保持了“讓利給消費(fèi)者”的初心。
對(duì)于漫威迷消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾十元就能得到鋼鐵俠、蜘蛛俠的周邊是一件令人興奮的事。
漫威黑金店一經(jīng)推出，就形成現(xiàn)象級(jí)流量，無(wú)論是中國(guó)還是海外，經(jīng)常有漫威迷排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
緊接著，名創(chuàng)優(yōu)品和故宮宮廷文化合作，推出了聯(lián)名款香薰、香水、日用品、飾品。
“吃土少女也買(mǎi)得起的精致生活”，這次聯(lián)名在女性消費(fèi)者中引起了一波討論熱潮，第一批50萬(wàn)的貨在網(wǎng)上一分鐘被網(wǎng)友搶購(gòu)一空。
名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)有3000多萬(wàn)粉絲，令很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕，可望不可及。
葉國(guó)富說(shuō)：“傳統(tǒng)零售業(yè)不性感是偽命題，消費(fèi)者喜歡就是你最性感的表現(xiàn)?！?/p>
“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”的三高三低原則，是名創(chuàng)優(yōu)品從Costco身上學(xué)到，并確定下來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念。
“我們的社會(huì)就是由無(wú)數(shù)的契約搭建而成的，而人類(lèi)相互合作信任的最大障礙，就是彼此利益不同。”
人們常說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”、“無(wú)商不奸”。
而Costco、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌，他們選擇用實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，去打動(dòng)用戶，永遠(yuǎn)與用戶的訴求利益站在一起。
這比空喊“顧客就是上帝”的口號(hào)，要實(shí)在得多，也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
“零售”這一存在了上千年的行業(yè)，也許發(fā)展到今天已經(jīng)高度透明，沒(méi)有秘密可言。
更高的效率、更低的價(jià)格、更好的品質(zhì)、更洞察人性，也許，這就是“新零售”的含義。
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