YouTube沒能在中國早一些出現(xiàn)的原因很多，內容生態(tài)不夠豐富和多樣化、版權環(huán)境處于發(fā)展階段、技術應用不成熟、網(wǎng)絡環(huán)境不夠理想等等。時過境遷之后，上述問題均得到了很大程度上的改善，而YouTube模式也經(jīng)過時間的檢驗變得越來越有潛力，在中國出現(xiàn)YouTube的可能性和必要性也變得迫在眉睫了。在眾多競逐的選手中，其實影響最終競爭結果的因素很可能并不在于誰先發(fā)誰后發(fā)，機制和規(guī)則建設力度才是彼此之間無形且最難逾越的差距。
短視頻行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了按播放量進行信息流分成的慣例，這也成為行業(yè)商業(yè)模式的核心組成部分。但到了PUGC內容大行其道之時，按播放量分成是否還能像以往一樣行之有效，就很值得深究了。在PUGC內容為主的平臺上，按播放量分成已經(jīng)不能滿足優(yōu)質內容生態(tài)的發(fā)展需要，因此需要做出相應調整。事實上，信息流的分成指標已不單純是商業(yè)價值判定工具，更是內容生態(tài)多元化的一個穩(wěn)定器和調節(jié)器。
愛奇藝龔宇在2月28日的財報會議上宣布，即將推出YouTube模式的App“隨刻”。這個App中一是PUGC（專業(yè)用戶生產內容），其來源是個人或者一些專業(yè)機構上傳的內容，二是愛奇藝在“隨刻”播放的長視頻內容，由曾在Facebook、Airbnb等企業(yè)擁有豐富技術和管理經(jīng)驗的葛宏全面領導該業(yè)務。目前能看到，“愛奇藝隨刻版”App已經(jīng)在部分應用商店開始試水。
在YouTube上面，PUGC短視頻內容非常豐富，一些電影等版權內容能夠據(jù)此更多分發(fā)出去。從形態(tài)上看，“隨刻”提出的內容結構是與YouTube相似的。除了形式之外，“隨刻”的實質內核也正在向YouTube靠攏。近期，愛奇藝號宣布將信息流分成策略指標由過去的“視頻播放量”調整為“視頻有效播放時長”，也意味著“隨刻”與YouTube所采用的分成關鍵指標是相同的。這也是行業(yè)內第一家作此調整的平臺，必將帶來深遠影響。
過去幾年，按播放量進行信息流分成已成為短視頻行業(yè)共同遵循的準則，播放量直接影響了UP主們的直接收入。正因為如此，UP主們無所不用其極提升視頻播放量，導致一些標題黨、違規(guī)搬運內容等“奪眼球”的情況出現(xiàn)。在唯播放量分成為尊的指導思想下，PUGC內容的產出思路不可能不受影響。如果一個劣質短視頻內容，能夠通過巧妙包裝標題、封面就獲得比較高的播放量，進而提升分成收益，誰還會去拍更高品質的短視頻乃至于更有內容深度的內容呢？創(chuàng)作者只要把標題起好，開頭拍得較有吸引力，后面的內容是不是優(yōu)質并不是主要考量了。因為在用戶點進來后，就意味著創(chuàng)作者的分成收入將提升，接下來的內容是否繼續(xù)看下去，都不會影響最終結果，久而久之，用戶在平臺的觀看時長、停留時長也會受到影響。
其次，從商業(yè)上來說，一個播放上萬次的粗制濫造的幾秒短視頻，讓用戶剛點進去就退出，是否比一個播放量僅有一萬次，但卻是精工細作的幾分鐘短視頻，且用戶全部看完至結尾更有價值呢？答案是否定的?；ヂ?lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟，產品首先追求的是吸引注意力的量，深一步則是吸引注意力的質量，在某些情況下，質量甚至要比數(shù)量重要很多倍。粗制濫造的短視頻所吸引的流量，更多是隨性所致造成的，其實并沒有達到有效吸引注意力和沉淀注意力的目的。而幾分鐘的“中等時長”高品質短視頻，來訪者因為內容精良的原因大多從頭到尾看下去了，注意力在一段時間內被沉淀下來，由此而生的注意力，在商業(yè)上是具備更高價值。
所以，在一個想要打造優(yōu)質內容生態(tài)的平臺上獨尊播放量來分成的話，會造成很多嚴重后果。首先就是拼湊和搬運等劣質內容將大行其道，因為內容產出者只需要對播放量負責即可。其次是平臺內容秩序將受到毀滅性打擊，各種粗制濫造乃至于造謠生事和嚴重侵犯知識產權的現(xiàn)象會層出不窮。有了這些現(xiàn)象的存在之后，優(yōu)質內容創(chuàng)作者的積極性將會受到打擊，一些原本有優(yōu)質內容創(chuàng)作能力的人會轉而去加入到粗制濫造內容生產者的行列中。最后產生的效應是，平臺內容質量的低下，導致平臺整體質量的下降，最終喪失對用戶的吸引力。
而愛奇藝號采取的按照“視頻有效播放時長”為準的分成策略，實則是讓愛奇藝的“隨刻”向YouTube目標更近了一步，這從根本上看是一種保護內容生態(tài)健康發(fā)展的做法。視頻有效播放時長首先會打擊刷量集團，使得他們的運作成本飆升，達到目的的難度更高。另一方面，一些粗制濫造的內容作品將面臨生存空間被限縮的困境，逐步退出內容創(chuàng)作者隊伍或者倒逼向優(yōu)質內容轉型。第三，為優(yōu)質內容創(chuàng)作者構建了一個大有可為的天地，鼓勵他們將精力投放在內容創(chuàng)作上面，更多有深度，有格調的優(yōu)質內容將會涌現(xiàn)出來，提升平臺的整體內容質量和用戶吸引力。第四，時長的標準還可以催生短視頻創(chuàng)作時長變得更長，不再以秒來計算，而是形成像YouTube一樣，以幾分鐘的短視頻內容為主的形態(tài)，讓短視頻內容更加飽滿。
對于UP主來說，愛奇藝號這種按播放有效時長分成的做法，也給他們的創(chuàng)作添加了燃料，促使內容生產正向化發(fā)展，YouTube事實上就是這么做的，該平臺能夠發(fā)展壯大也與此有關。“隨刻”雖然在起步階段，在規(guī)則和機制方面向已經(jīng)向YouTube看齊了，這會為其發(fā)展壯大掃清障礙。至于在類YouTube模式這個賽道領域是先發(fā)還是后發(fā)，其實根本沒有關系，目前，國內那些早早開始發(fā)力YouTube模式的平臺，并沒有太大的實質進展，是因為關鍵的方向問題沒有解決，行業(yè)時機也沒到，跑得再早也沒有用。愛奇藝的“隨刻”雖然出來得不算早，但是貴在早早就將規(guī)則和機制問題解決清楚，又趕上了5G、AI技術相對落地的時候，從大的層面來說這就是確立好了一個科學的發(fā)展方向，其他要素都會跟著這個大方向動起來，形成良性互動局面。
愛奇藝在2018年就開風氣之先，用播放內容熱度取代了視頻播放量，除了打擊黑產外，其根本目的就在于憑借領先地位帶動行業(yè)向上發(fā)展。此次，愛奇藝號又趕在行業(yè)第一個將信息流分成指標調整為“視頻有效播放時長”，助力“隨刻”優(yōu)質內容生態(tài)的孕育和成長。這或許意味著，在未來，以“播放量”作為分成關鍵指標遲早會被行業(yè)淘汰，轉而采用“播放時長”這種新的更科學的評價與分成體系。短視頻不是缺乏好內容，而是缺乏讓好內容生長發(fā)育的土壤，有很多創(chuàng)作者是有能力將內容做好的，而這個土壤首先來自于平臺的規(guī)則和機制，唯有科學合理的規(guī)則和機制，才能形成優(yōu)質內容創(chuàng)作的土壤，才能形成社區(qū)創(chuàng)作氛圍，精品內容才會層出不窮，最終將中國YouTube的目標完全實現(xiàn)。
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