IPO前夕，快手盯上中小商家

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

乘著直播電商的東風(fēng)，來自內(nèi)蒙古的“太平哥”完成了一件“人生開心的大事”——參加在清華大學(xué)的培訓(xùn)?！拔沂切W(xué)學(xué)歷，說白了，那里招保安我都不配去”，他感嘆，“從沒有想到能有今天的生活”。從2017年開始，他嘗試在快手直播賣牛肉干，2018年開始大賣，一年的時間賣出450萬，是快手上的中腰部商家，也是鎮(zhèn)上的網(wǎng)紅人物。

直播電商正顛覆著達人的生活，“太平哥”是其中一個，但快手顯然還需要更多個。

11月5日晚，快手遞交招股書開啟上市征程，其財務(wù)數(shù)據(jù)也首次呈現(xiàn)在公眾面前。在2018年前，快手是一家?guī)缀跬耆稣讨辈ナ杖氲墓?，隨后這部分收入占比逐年下降，廣告營銷收入占比上升，逐漸崛起的電商業(yè)務(wù)也正在成為其商業(yè)版圖的第三架馬車。今年上半年，快手GMV已達1096億。

2020年，快手電商步伐明顯加快，大有火力全開的架勢。

3月，快手電商推出超級品牌日；5月，與京東深度戰(zhàn)略合作，獲得品牌貨供應(yīng)鏈支持；6月，宣布投資30億元在成都建立快手電商總部；8月，宣布快手電商訂單量超5億單，過去12個月累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多；9月，推出“快手好物聯(lián)盟”，試圖從供應(yīng)端降低達人電商化門檻，完善電商業(yè)務(wù)的配套設(shè)施。幾乎每兩個月，都能見到快手關(guān)于電商的大動作。

大動作背后，是快手電商的極速發(fā)展。多家媒體報道，快手電商將原先的1000億目標調(diào)高至2500億，這超過抖音的2000億GMV目標，相當于2019年淘寶直播的總GMV。

但是，越向前邁進，越要解決核心難題。相比于淘寶、京東、拼多多，短視頻內(nèi)容平臺邁入電商賽道，雖擁有流量優(yōu)勢，但也面臨供應(yīng)鏈的短板。

電商賽道競爭壓力加劇，快手正變得熟悉又陌生：在用戶端，推出百億補貼，吸引消費者，策略打法與主流電商越來越相近。在供給端，推出“快手好物聯(lián)盟”，發(fā)力達人帶貨；在鏈接消費者與商家上，完善商業(yè)工具，讓商家可以通過購買粉條、小店通獲取公域流量，降低漲粉難度。

緊接著，在快手116購物狂歡節(jié)，打出10億流量扶持+上億現(xiàn)金補貼的宣傳，表示要大力扶持中小商家?？焓蛛娚虪I銷中心負責(zé)人張一鵬更是直言，這次116要“完全為中小賣家賦能而生”，釋放信號。

快手電商，到底想成為誰？

快手電商要搶誰的飯碗？

解答這個疑問之前，或許要先回歸到快手電商的起源以及平臺的生態(tài)邏輯上。這背后有一個關(guān)于被動選擇與主動選擇的轉(zhuǎn)折點，也有進擊與回歸的路徑轉(zhuǎn)變。

招股書稱，快手于2018年8月推出電商業(yè)務(wù)，平臺按所售產(chǎn)品價格及類型收取傭金。

據(jù)一位快手員工透露，快手對于電商一度是回避的。2018年以前，快手已經(jīng)擁有極大的日活用戶，其中有大部分是小店店主、生意人，他們在快手上分享日常采購、在果園摘水果等生活片段，無意中引發(fā)用戶購買興趣。由于快手不提供交易平臺，雙方互留微信、QQ號，轉(zhuǎn)到第三方平臺交易，沒有安全保障，引發(fā)糾紛后又試圖找平臺主持公道。

“當時快手認為自己是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是像阿里那樣擅長零售的電商公司，介入實物交易心里并沒有底，所以沒有第一時間做電商。”這名員工回憶。

下定決心要做，是一次偶然。當時的一位快手高管喜歡盤手串，在快手上關(guān)注了一對做手串生意的中年夫妻，猶豫再三，他還是添加對方微信花30元買了一串，沒想到收到以后比預(yù)期還好?！拔覀儾虐l(fā)現(xiàn)這事也沒有那么可怕”。于是，2018年下半年，快手開始推出小黃車等功能。

從被動選擇到主動擁抱，中間只隔了一個雙十一。2018年第一個“116購物狂歡節(jié)”，快手頭部達人散打哥一夜賣出1.6億營業(yè)額，讓快手電商第一次出圈。據(jù)上述員工透露，這個結(jié)果讓快手諸多部門都感到“震驚”?？梢哉f，快手內(nèi)部幾乎是與外界在同一時間段意識到快手電商的潛在勢能。

對快手而言，電商不是為了尋找新商業(yè)機會的產(chǎn)物，更像是被用戶推著走的結(jié)果。不同于淘寶、京東花大力氣布局零售，那時擺在眼前的問題是，作為短視頻平臺，快手做電商能賣什么？

當時，快手上有大量用戶直播自家果園、工廠、檔口，借助于快手的社區(qū)文化，用戶與主播之間有信任背書，“源頭好貨”順勢成為快手電商的主要支柱。所謂的源頭好貨，能減少價格、物流、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，具備低價吸引用戶的底氣，但一定程度上，那也是白牌、非標產(chǎn)品美化后的稱呼，讓快手一度貼上了直播界“拼多多”的標簽。

到了2020年，快手電商開始在品牌商家上發(fā)力。3月開始舉辦“超級品牌日”，吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達斯等品牌加入。后又與董明珠合作格力專場帶貨，3小時成交3.1億。當發(fā)現(xiàn)用戶對于品牌貨也有高接受度以后，年中，快手與京東正式開啟戰(zhàn)略合作。快手用戶在快手小店無需跳轉(zhuǎn)，就能直接購買京東自營商品，讓快手收獲品牌貨供應(yīng)鏈的支撐，也實現(xiàn)了從“拼多多”到“天貓店”的“升級”。

董明珠在快手直播帶貨

到了今年的116，終于“高大上”的快手似乎又回歸老路，扶持中小商家，主打“源頭好貨”。

一名快手電商的工作人員告訴深燃，一段時期內(nèi)，快手都將上半年616主打品牌貨，下半年116主打源頭貨扶持中小商家，也就是說，快手將源頭貨和品牌貨兼顧。換句話說，“拼多多”和“天貓”的模式快手都想要，兩條腿向前。

至此，快手電商的發(fā)展路徑逐漸清晰。招股書顯示，2019年，快手電商GMV為596億元，2020年上半年已達到1096億元。按此計算，快手已成為全球第二大直播電商平臺。

想要坐穩(wěn)這個位置，最大的增量或許就在于中小商家。

快手為什么盯上中小商家？

快手為什么如此在意中小商家？

“目前快手日活用戶超過3億，電商每天活躍用戶超過1個億，在我們平臺上活躍的商家數(shù)超過100萬”，快手電商副總裁余雙曾對外表示。數(shù)字足夠搶眼，但也暴露出活躍用戶和商家數(shù)量之間的差距。短視頻平臺做電商，還需補足商家和供應(yīng)鏈。

即便是不熟悉快手電商的人，也應(yīng)該聽說過快手關(guān)于家族帶貨的傳說。2020年6月，辛巴單場直播帶貨交易額超過12億，耀眼的成績也讓外界認為快手電商的流量高度集中在頭部主播手中，中小商家生存空間有限。但事實上，上述工作人員告訴深燃，快手上活躍的所謂“六大頭部家族”，只有辛巴團隊是真正的電商團隊，其他都是偏娛樂的主播，在電商上的成績并不突出，帶貨的表現(xiàn)甚至比不上粉絲比他們少得多的專業(yè)電商主播。

據(jù)今日網(wǎng)紅與壁虎看看聯(lián)合發(fā)布的《快手達人帶貨日榜TOP20》顯示，粉絲數(shù)與銷售總額并無直接關(guān)系。11月5日，位列第四名的小魔女，粉絲量僅有第五名丹丹的五分之一，但銷售總額超出其近兩千萬。

來源 / 今日網(wǎng)紅

余雙也曾對媒體表示，快手主要的流量和轉(zhuǎn)化集中在擁有10-100萬粉絲的主播區(qū)間里，這部分主播貢獻的GMV與剩下所有主播貢獻的GMV差不多，實現(xiàn)了一個相對均衡的生態(tài)。

因此，不論是為了尋找新的增長點，還是為了維持健康的電商生態(tài)，中小商家都將是快手電商的主力和未來。

為了吸引中小商家，這一次快手“拼”了。

首先是砸錢。為用戶設(shè)置紅包雨、集卡分一億，大牌一元購、百億補貼，都是為吸引用戶在快手消費。而在商家端，砸錢方式則是減免服務(wù)費和比賽獎勵。據(jù)快手方面介紹，116購物狂歡節(jié)中小型商家的技術(shù)服務(wù)費從5%減免到1%。其次是砸流量，商家參加“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”，以10億級流量扶持中小商家。

扶持力度不小，但對于中小商家而言，更為實際的是到底能獲得多少粉絲，以及能不能賺到錢。

一名MCN負責(zé)人表示，快手的流量分配是基于“普惠”原則，給了每位生產(chǎn)者公平的曝光機會，積累了獨特的私域流量和粉絲信任度以后，更容易將用戶轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲。從這個角度來說，快手的機制對于粉絲基數(shù)少的中小商家更加友好，也更適合“冷啟動”。

盡管單個用戶價值較大，但余雙也承認，“在快手上漲粉挺難的，因為你的每一個粉絲都很值錢，當然這個錢是不好掙的”。這與快手的底層邏輯有關(guān)，在抖音的中心化流量里，用戶訂閱的是內(nèi)容，而快手訂閱的核心則是人，實現(xiàn)人與人之間的信任與連接，是長期經(jīng)營的過程。

為了能讓商家盡快獲取精準粉絲，快手9月升級其達人生態(tài)營銷平臺”磁力聚星“（原快接單）與付費推廣工具粉條，11月正式推出快手電商主播流量推廣工具“小店通”，以提升商家漲粉速度和交易轉(zhuǎn)化率。

這套打法背后的邏輯是，通過公域流量運作工具，商家得以獲得更大曝光量，提升獲取精準粉絲的概率，以實現(xiàn)私域流量的快速搭建。

這也是平臺電商化走向成熟的重要標志，在快手商業(yè)工具出現(xiàn)之前，打榜（達人直播間刷禮物排名靠前者，會出現(xiàn)在直播間禮物榜前排，獲得引流機會）才是快手中小商家漲粉的重要途徑。而一名業(yè)內(nèi)人士對深燃坦言，“想長久做電商，不適合用打榜的形式，打榜粉絲不精準。”相比之下，通過有大數(shù)據(jù)投放依據(jù)的小店通，商家獲取的粉絲相對更有機會沉淀。

與其他平臺不同，快手社區(qū)文化的優(yōu)勢是，一旦能吸引到粉絲，粘性和轉(zhuǎn)化率更高。據(jù)招股書顯示，2020年上半年，快手電商平均重復(fù)購買率達60%以上。

快手上已經(jīng)出現(xiàn)了專為中小商家服務(wù)的中間商，星站創(chuàng)始人朱峰告訴深燃，近期他們服務(wù)的某中小服裝商家，通過直播優(yōu)化與運營投放，商家每一場的銷售額從1萬+，已上漲到10萬+。在她看來，在確保商品質(zhì)量的前提下，快手上的漲粉邏輯并非沒有規(guī)律可循，但目前轉(zhuǎn)型做電商的達人們常出現(xiàn)的誤區(qū)是，不懂與平臺的流量規(guī)則相處。一旦用對方法，想要成長起來并不難。

不過當下擺在快手眼前的難題是，公域流量的一系列商業(yè)化運作，是否會影響快手私域流量的分配機制？

上述工作人員告訴深燃，“在快手大社區(qū)基礎(chǔ)流量分配里，頭部內(nèi)容只占到30%，大量中腰尾部內(nèi)容占據(jù)70%流量。這個原則不變，整體環(huán)境就不會改變”。在高效率的商業(yè)化和相對公平普惠之間，快手仍然希望維持平衡。

但需要注意的是，即便是有了普惠的流量和商業(yè)化的推廣工具，中小商家能否真正獲利，和自身的運營能力、商品質(zhì)量密切相關(guān)?！傲髁科栈莶皇墙^對普惠，平臺只是提供基礎(chǔ)設(shè)施，最終還是要看個人的能力和毅力”，他表示。

進擊的快手，與想要突圍的玩家

快手電商在兩年多的時間內(nèi)做到了單月5億訂單量、1億日活用戶的規(guī)模，甚至被外界視為淘寶天貓、京東、拼多多之外的電商“第四極”，但想要繼續(xù)激進成長，面臨的壓力并不小。

當下，擁有流量的快手、抖音，與擁有供應(yīng)鏈的淘寶、京東、拼多多，形成了微妙的競合關(guān)系。一方面，淘寶、京東、拼多多需要內(nèi)容平臺抖音、快手的流量供給，另一方面，這些電商新老巨頭也要防御抖音、快手的進攻。

電商平臺積累多年建立的護城河不好突破。淘寶仍舊是中國最大的電商交易平臺，有著后來者不可比擬的生態(tài)優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢；京東獨創(chuàng)的倉配一體模式奠定了自身的供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，這兩大電商平臺行業(yè)龍頭的地位短期內(nèi)難以撼動。而近兩年崛起的電商黑馬拼多多打入下沉市場，2020年Q2財報顯示，其年度活躍買家已經(jīng)達到6.83億，直追阿里。

但這類電商平臺，都是基于貨架的邏輯做搜索分發(fā)，模式較為傳統(tǒng)，短視頻和直播平臺將傳統(tǒng)“購物環(huán)境”變?yōu)榱巳素泩龅牧Ⅲw匹配，擁有快速聚集流量、精準匹配用戶的能力，它們才是現(xiàn)在行業(yè)的最大變量。

同賽道上，進入2020年，抖音同樣來勢洶洶，已在10月正式關(guān)閉直播帶貨第三方鏈接，暴露出構(gòu)建自有電商生態(tài)的野心。有快手內(nèi)部人士向深燃透露，抖音小店封殺第三方外鏈的消息傳出時，快手內(nèi)部也進行過是否要加速布局自身生態(tài)閉環(huán)的討論，但目前而言，快手似乎傾向于認為直播電商還沒有發(fā)展到和傳統(tǒng)電商叫板或是“二選一”的時候，快手希望電商生態(tài)里能夠嫁接更多的外部資源，和其他人一起把直播電商的蛋糕做大。

也就是說，很長一段時間里，淘寶、京東乃至拼多多，第三方鏈接都能在快手上實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。在“廣結(jié)盟”的過程中，快手也在借外力加速補齊短板。在與京東的合作期里，快手正搶占用戶心智，借其品牌貨提高快手電商品牌形象，同時構(gòu)建成熟的自有電商供應(yīng)鏈。

這不是件輕松的事，但并非沒有機會。需要注意的是，電商發(fā)展到現(xiàn)在，中小商家與消費者仍舊需要更精準、高效，有成長空間的鏈接橋梁。

艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，淘寶直播中店鋪自播場次占比已達80%-90%，但其轉(zhuǎn)化效果與頭部達人相差較大，目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級的店鋪自播。而在抖音的“流量中心化”邏輯里，商家直播帶貨大多不得不與達人主播合作，而達人主播也不得不通過抖加等商業(yè)工具購買流量，最終主要仰仗的還是平臺。

來源 / 艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》

相比于其他平臺，快手的社區(qū)文化，為商品交易提供了天然的信任屏障，同時，在關(guān)系鏈上更多依托于自有社區(qū)生態(tài)，對于商家來說進入和運營成本更低。此前快手方面就曾表示，從外部調(diào)研數(shù)據(jù)來看，32%的快手用戶會因為信任主播去購買商品。這也是快手電商相對于傳統(tǒng)貨架型電商的最本質(zhì)區(qū)別。

社區(qū)文化，是快手電商吸引中小商家實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而中小商家，也勢必將成為快手在電商戰(zhàn)場最為重要的彈藥。

所以回到最初的問題，扶持中小商家，快手電商要搶誰的飯碗？

快手內(nèi)部人士對深燃做了一個比喻：快手大社區(qū)的流量是河床，河床走向決定了哪里能長出花朵。電商決定不了河床的走向，但可以找一個地方種一朵花，基于快手普惠流量分配機制，花朵會得到灌溉。就像一個社會，各階層流動途徑開放，才是健康生態(tài)。只有大樹、沒有小草，那不是平臺想要的。

四年時間里，快手的普惠原則仍舊深度影響著其商業(yè)邏輯與產(chǎn)品形態(tài)。延展至電商業(yè)務(wù)，當平臺的流量只給頭部，也不可能灌溉出一片森林?？焓盅鹤⒅行∩碳夷芊癯晒Γ瑳Q定著快手電商的未來走向，也將成為行業(yè)的重要變量。

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