雙十一商業(yè)神話破滅，再不變革商業(yè)模式只能說拜拜

中國電商行業(yè)萬眾矚目的雙十一促銷活動塵埃落定，天貓成交總額5403億元，京東成交 總額3491億元 ，拼多多則一如既往未公布數(shù)據(jù)。從外在表現(xiàn)上看，依舊是巨額的成交數(shù)字，依舊是喜大普奔的歡樂氣氛，依舊是怎么說都是正向的輿論反饋，但從數(shù)據(jù)角度說話則誰也無法否認(rèn)，這是歷史上表現(xiàn)最差的一個雙十一，能從中得到的，可不僅僅是樂觀情緒那么簡單。

天貓雙十一從2010年開始的歷年增速為，1772%、455%、267%、84%、62%、59%、32%、39%、26%、25%、85%?？梢钥吹?，其實際增速是在逐年下降的，到了2019年增速下降到了歷史最低之后，2020年天貓改變了傳統(tǒng)的統(tǒng)計口徑，將原本只計算11月11日這一天的銷售額改成了從11月1日到11月11日這11天的合計總銷售額，因此天貓2020年的增速出現(xiàn)了一個突兀的上翹，這本質(zhì)上是一個關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的統(tǒng)計對比。

2021年天貓雙十一的數(shù)據(jù)，只能參照去年的數(shù)字進行同比計算，與更遙遠一點的2019年之前的數(shù)字可以說毫無關(guān)系了，因為2019年之前使用的是一套相同的統(tǒng)計口徑，而2020年之后則又更換了新一套統(tǒng)計口徑。那么天貓2021年的增速有多少呢?根據(jù)去年的數(shù)據(jù)可以算出，今年雙十一同比去年雙十一的增長幅度僅有8.45%。這還是在新加入了7萬個賣家，總參戰(zhàn)商家達到歷史最高的29萬的情況下實現(xiàn)的增長，要硬說這還是屬于天貓的一片形勢大好，那就相當(dāng)不客觀了。曾經(jīng)號稱自己是京東6倍到8倍體量的天貓，使得京東在今年雙十一實現(xiàn)了自身55%的銷售額。

換句話說，雙十一的向下拐點其實并不是在今年出現(xiàn)，2018年增速下滑至30%以下時就已出現(xiàn)了，到了2020年已經(jīng)達到一個相當(dāng)難以承受的程度，因此才有斷然改變統(tǒng)計口徑這件事的出現(xiàn)，但下滑的大趨勢已經(jīng)形成，這并不是抱定人定勝天精神可以解決的問題。沒有具有顛覆意義的結(jié)構(gòu)性改革，天貓的增速下滑仍將持續(xù)下去，明年和后年仍將延續(xù)慣性繼續(xù)下滑下去，屆時即便再修改什么統(tǒng)計口徑也將沒什么用處了。天貓如日中天時，可以用六個西湖水來形容自己所賣的奶粉，也可以用環(huán)繞地球多少圈來形容自己所賣的紙尿褲，相信他們面對如今窘境時，是沒有準(zhǔn)備什么預(yù)案的。

可以找到很多理由來解釋這一趨勢性的下滑，對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，罰款、疫情、新平臺分流、經(jīng)濟發(fā)展遇到問題等等，但所有理由都不如一個原因來得真實，那就是天貓的流量商業(yè)模式。嚴(yán)格來說，天貓的商業(yè)模式核心并不是做零售，而是倒賣流量。流量這東西的一個最大特點就是，會有按時按比例的不可逆的衰減過程。例如你去做一個流量項目，拿到了1000萬用戶，之后在不繼續(xù)投入的情況下，這些用戶每三個月會衰減30%甚至更多。如果你繼續(xù)投入，那就必須實現(xiàn)比衰減速度更快的增長投入。天貓雙十一過去十年逐年下滑的同比增長數(shù)據(jù)，與流量運營的這條衰減曲線恰好高度一致，這證明其流量玩法已快走到盡頭。

或許是為了淡化公眾對數(shù)據(jù)下滑的關(guān)注，天貓副總裁轉(zhuǎn)而又提起“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)?！笨陬^明示要把增長質(zhì)量和社會價值當(dāng)做天貓雙十一關(guān)注的最重要目標(biāo)了。在流量經(jīng)濟為內(nèi)核的商業(yè)生態(tài)下談增長質(zhì)量和社會價值，談用戶體驗，這是對得不到之事物的美好期待，而非其力所能為也。必須要指出的是，天貓?zhí)岢鲈鲩L質(zhì)量和社會價值，是增速下滑之果而非因，根本原因在于，在以前的很長一段時間之內(nèi)，天貓的運營思想是與其今日之宣示背道而馳的，這條路到今天已經(jīng)快走不通了，才有今日之說法。

為了便于比較并找出更深層次的問題，我們可以再看另一條增長曲線，那就是京東的雙十一銷售額。必須指出的是，雖然雙十一已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)共同的節(jié)日，但雙十一的始作俑者是阿里巴巴，京東的傳統(tǒng)主場是自己的店慶618。京東參與雙十一時間較晚，2016年之后的雙十一，京東依次實現(xiàn)了760、1271億、1598億、2044億、2751億、3491億，相對應(yīng)的增長率按年為，2017年增長67%，2018年增長26%，2019年增長28%，2020年增長34%，2021年增長29%。可以看到的是，京東在增長率方面穩(wěn)中有升，沒有面臨拐點的嫌疑。需要指出的是，京東的統(tǒng)計口徑從來都沒更改過，即從11月1日開始到11月11日為止的總銷售額。

這個增長率對于京東來說夠了，但對于天貓來說則等于危機。因為京東是真正做零售的，沒有建立自己的流量陣地，也沒有太多的流量外購和內(nèi)銷渠道，真正用體驗和質(zhì)量撐起了一個大型電商平臺。如果說買來一個流量能在天貓實現(xiàn)1000元的銷售額，那么這個數(shù)字在京東這里至少是要翻兩到三倍的，因為京東把錢都投入到真正能夠達成用戶體驗的那些項目上，物流、配送、技術(shù)系統(tǒng)、品質(zhì)控制等等，很多用戶都是被這些體驗吸引著進行復(fù)購，而天貓那里則仍舊是質(zhì)不夠量來湊的商業(yè)模式，反正用戶多得很，跑了一個又能低成本引來三五個，所以不怕?？上н@一行之有年的流量運營心證，這一兩年越來越面臨破產(chǎn)的邊緣了。

對電商行業(yè)來說，這一兩年確實不好，外部經(jīng)濟形勢不太配合，新興的多平臺崛起，消費者意識覺醒，凡此種種都意味著未來有很大挑戰(zhàn)在前面。但電商平臺也應(yīng)借此機會審視一下自己的運營戰(zhàn)略，看看自己的所作所為在未來十年是否仍舊適用。成功之后的路徑依賴，形成規(guī)模之后的利益分配矛盾，志得意滿之后的意氣風(fēng)發(fā)和囂張狂放，都是阻礙自身發(fā)生變革的根本障礙。不要再大談什么質(zhì)量為先，用戶至上，體驗為目標(biāo)了，做永遠比說難百倍千倍，只說不做的習(xí)慣等于是在自己騙自己。想到這里又想起一句老話，時代拋棄你，可能都不會停下來說聲goodbye。

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