大家都有病的時(shí)代，好的營(yíng)銷應(yīng)該是一劑藥

(自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說科技)

航班管家這個(gè)公司，最近很有趣。一是早前與新世相聯(lián)手操作的營(yíng)銷事件“4小時(shí)后逃離北上廣”，在社交網(wǎng)絡(luò)中引爆，制造了大規(guī)模刷屏；二是國(guó)慶假期之前又搞出了“三萬(wàn)英尺的光合作用”，甚至撬動(dòng)了一貫特立獨(dú)行的和菜頭在槽邊往事微信公眾號(hào)首次“下?！边M(jìn)行“赤裸裸”的商業(yè)背書。不禁讓人好奇，作為一個(gè)為商旅人群提供出行服務(wù)的工具型APP，為什么會(huì)策劃出這樣的營(yíng)銷活動(dòng)。

1、在云中寫一封信，寄給云中的陌生人

和菜頭：不行了，今次必須發(fā)個(gè)高端廣告了！

“三萬(wàn)英尺的光合作用”始于9月20日航班管家官方微信公眾號(hào)發(fā)布的《我們備好了紙、筆和陌生人的善意，在三萬(wàn)英尺的高空等你》。這個(gè)官方稱之為“一個(gè)很酷的游戲”，玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單。

第一階段為寫信階段，從9月20日持續(xù)到9月23日，期間從北京和上海兩地乘坐飛機(jī)出行的人們，都可以在機(jī)場(chǎng)的星巴克找到航班管家的工作人員，索取紙、筆和信封，在飛機(jī)上寫一封給陌生人的信，落地之后發(fā)給航班管家。不從這兩地出發(fā)的人們，也可以自帶紙筆完成寫信，發(fā)給航班管家。第二階段為回信階段，從9月23日持續(xù)到9月25日，同樣是在京滬兩地機(jī)場(chǎng)的星巴克，從工作人員那里領(lǐng)取第一階段中旅人寫的信件，在飛行途中完成回信。

簡(jiǎn)而言之，寫信者可以去機(jī)場(chǎng)找航班管家要信紙，也可以隨便撕張什么紙?zhí)峁P就寫?；匦耪咝枰诰麅傻爻霭l(fā)時(shí)，找航班管家索取一封信。而無論是寫信還是回信，面對(duì)的都是陌生人，寫信者不知道自己的信會(huì)被誰(shuí)閱讀，而回信者也不知道自己會(huì)拿到誰(shuí)的信（說不定就是趙又廷、和菜頭、張瑋瑋、樂嘉、劉語(yǔ)熙等人的親筆信）。

劉語(yǔ)熙親筆信

與其說是酷，這個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“云中誰(shuí)寄錦書來”，更稱得上是浪漫。在這樣一個(gè)用微信語(yǔ)音比打字都多得年代，在飛機(jī)上提筆給陌生人寫上一封信，是需要一個(gè)人多少有著一點(diǎn)溫柔和詩(shī)意的情懷的。

據(jù)媒體援引航班管家的官方說法，這個(gè)活動(dòng)官方正式邀請(qǐng)的明星藝人僅有趙又廷。其他的明星或媒體人都是機(jī)緣巧合加入的，有的是偶然聽見，有的干脆是在機(jī)場(chǎng)偶遇，覺得活動(dòng)有興趣就馬上提筆寫信了，其中就包括了樂嘉、劉語(yǔ)熙、張曉龍以及張瑋瑋等。最終活動(dòng)收獲了2373封信，除去十幾封明星和KOL的信件外，其它都是由普通用戶撰寫。據(jù)說第二階段的回信率也超過了40%。

航班管家開屏提示趙又廷直播時(shí)間

值得一提的是，在整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行過程中，航班管家還玩了不少小花樣，讓整個(gè)事件增色不少。比如在發(fā)出的信件中埋入了來自CEO連長(zhǎng)（王江）的小彩蛋，再比如趙又廷還曾在9月23日在映客、一直播等直播平臺(tái)上發(fā)起直播，由他在直播過程中朗讀一部分信件，并和機(jī)場(chǎng)的取信人進(jìn)行在線的一對(duì)一互動(dòng)，利用明星效應(yīng)為整個(gè)活動(dòng)帶來二次曝光。

加微信了解到，彩蛋信共十封，本封信的暗語(yǔ)9524已被用戶領(lǐng)取

2、給陌生人的信，其實(shí)關(guān)乎自己

活動(dòng)的狀況基本就是這樣，不過我更想探討的是，當(dāng)人們寫信時(shí)，真的是在寫信嗎？

我想很多人都有這樣一種感覺，乘坐飛機(jī)是一件令人疲憊的事情，特別是那些頻繁出差的商旅人士，對(duì)這一點(diǎn)一定深有體會(huì)。雖然飛行也一直是自由的象征，但坐飛機(jī)真的一點(diǎn)都不自由。乘客大部分時(shí)間都被局限在狹小的座位上，飛機(jī)餐只能在難吃的A和難吃的B之中選擇，不能隨意走動(dòng)，不能輕松坐臥，也不能無限制地使用電子通訊設(shè)備。

在這個(gè)通訊技術(shù)空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，空中的人們卻被迫暫時(shí)性地切斷了所有聯(lián)絡(luò)，成為一個(gè)信息孤島。與此同時(shí)，旅途和旅者這一組意象，在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中也往往代表著漂泊和顛沛?！白羁斓慕煌üぞ摺焙汀白盥慕涣鞣绞健边@樣詩(shī)化的語(yǔ)言構(gòu)建起的矛盾沖突，進(jìn)一步強(qiáng)化了這些感觸。

而人在這種時(shí)候是有傾訴和表達(dá)的訴求的。用紙和筆來寫信，其本身的儀式感，和寫出來的內(nèi)容，都在一定程度上滿足著這種訴求。寫信是外殼，內(nèi)核卻是關(guān)乎自我的傾訴和表達(dá)。

人在飛機(jī)上，身體是不自由的，但思維是自由的。通過思想的活躍，通過紙和筆的表達(dá)，人們重新獲得了自由。在不自由的環(huán)境中重獲自由，這不得不讓人想起，在“4小時(shí)后逃離北上廣”活動(dòng)中，及更早的“鳥”系列廣告中，航班管家打出的品牌主張“作自己的主”。

3、逃離北上廣，真的是要逃離“北上廣”嗎？

“4小時(shí)后逃離北上廣”在7月8日的爆發(fā)力，我們?cè)诋?dāng)時(shí)都有目共睹。新世相發(fā)布的消息當(dāng)日閱讀量接近120萬(wàn)，差不多是平時(shí)的10倍。在微博上，話題“4小時(shí)后逃離北上廣”幾乎同時(shí)竄紅，參與量超過2000萬(wàn)。同時(shí)有90萬(wàn)人在“一直播”上收看了現(xiàn)場(chǎng)直播。更引發(fā)了一系列其它品牌的后續(xù)參與，在同一話題上跟隨或是延展，引出了數(shù)十篇關(guān)于活動(dòng)的評(píng)論文章。借助話題本身的上升，不少文章也沖上了“10w+”。

這個(gè)堪稱爆炸性的傳播效果，卻不是情緒煽動(dòng)這么簡(jiǎn)單的事情。

這里必須跟大家剖析一下“逃離北上廣”的歷史由來?！疤与x北上廣”的萌生，最早可追溯到2003年左右。那一年有兩件事與此相關(guān)，一是非典的爆發(fā)，這使人們對(duì)人群密集的大城市產(chǎn)生了一種天然而直接的恐懼；另一件事影響更為深遠(yuǎn)，1999年高校擴(kuò)招之后逐年激增的大學(xué)生們從2003年開始陸續(xù)畢業(yè)要找工作了，加之宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，應(yīng)屆生的就業(yè)形勢(shì)一年比一年嚴(yán)峻。離開大城市的聲音在人們心中逐漸蔓延。

不斷蔓延的聲音最終在2009年左右形成了社會(huì)范圍內(nèi)大討論，私下流傳的思潮升級(jí)為一個(gè)明確的口號(hào)“逃離北上廣”，青年白領(lǐng)們終于明白自己的“青春無處安放”并非后青春期的矯情，而是切實(shí)存在的生存壓力，電視劇《蝸居》能在當(dāng)年熱播，就是這一時(shí)期社會(huì)普遍情緒的宣泄。不少人在那幾年以實(shí)際行動(dòng)踐行了“逃離”。

但離開北上廣并沒有真正解決問題，2015年末一篇題為《逃離你終將衰落的家鄉(xiāng)》的文章在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，城市化進(jìn)程加速的背景下，農(nóng)村的衰敗成為一個(gè)令人痛苦的課題。在逐漸老齡化空心化的家鄉(xiāng)與生存壓力不斷上升的大城市之間選擇去留，成為困擾這個(gè)時(shí)代眾多年輕人的人生之問。

兩個(gè)選項(xiàng)，一座圍城。是這個(gè)話題最精煉的表述，無論是“逃離”或“堅(jiān)守”，過分渲染，都會(huì)讓人嗤之以鼻。

“逃離北上廣”這個(gè)社會(huì)話題，在復(fù)雜演變之后，其背后投射的社會(huì)問題，早已不再是青年白領(lǐng)們對(duì)城市現(xiàn)狀的單方面不滿。“北上廣”成為一個(gè)象征，每個(gè)人都有自己的“北上廣”，代表著我們所有人夾在兩難選擇之間的不知所措、無可奈何、身不由己，代表著整個(gè)狂奔時(shí)代脫韁的失控。

4、大家都有病，好的營(yíng)銷應(yīng)該是一劑藥

一路深挖，可以找到“4小時(shí)后逃離北上廣”和“三萬(wàn)英尺的光合作用”共同的內(nèi)心訴求：失去自由的人們對(duì)掌控力的渴望。

如果身不由己是常態(tài)，逃離只是最表面的答案，自己作主才是共性的內(nèi)在訴求。

說真的，我們每個(gè)人都有病。還病得不輕。緣于這個(gè)時(shí)代本身的巨大錯(cuò)位，造成了我們所有人的焦慮。因?yàn)楦鞣N各樣的原因，每個(gè)人都或多或少地焦躁、抑郁、憂慮。

作為營(yíng)銷從業(yè)者，我們應(yīng)該時(shí)刻觀察這些病痛，并體會(huì)它、理解它，直到洞穿它。并為之尋找緩解的方法，將方法包裹在我們的品牌主張中，使用戶欣然接受。

甚至可以這樣說，一切產(chǎn)品和服務(wù)都只能解決用戶在實(shí)體層面的需求，而品牌則要解決用戶在精神與價(jià)值層面的需求。

從這個(gè)角度來說，每個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該是心理醫(yī)生。

我們對(duì)這世界冷眼旁觀，同時(shí)古道熱腸

--------------------------------------------

本文作轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者和自媒體(自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說科技)你的關(guān)注和分享是我最大的動(dòng)力。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。