從痛點(diǎn)走向尖叫點(diǎn),"媽媽經(jīng)濟(jì)"中能否切走十萬億蛋糕

(自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說科技

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。國(guó)內(nèi)垂直的母嬰電商領(lǐng)域也是如此。

目前，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)內(nèi)的玩家有紅孩子、寶寶樹、蜜芽、辣媽幫、搖籃網(wǎng)等。但前有紅孩子的衰敗，后有辣媽幫“荷花親子”項(xiàng)目的關(guān)閉。雖然，隨著二胎開放、消費(fèi)升級(jí)的諸多行業(yè)風(fēng)口和政策利好，母嬰電商成為近幾年資本和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，但用戶周期、標(biāo)品毛利等長(zhǎng)期難題，使得一些迅速躥紅的母嬰電商時(shí)常顯現(xiàn)出后續(xù)無力之勢(shì)。

然而，近幾年，貝貝網(wǎng)作為母嬰電商領(lǐng)域的新勢(shì)力，卻未陷入母嬰電商的“歷史魔咒”。自2014年4月成立，貝貝網(wǎng)用兩年半的時(shí)間，成為坐擁超過5000萬媽媽用戶，千萬級(jí)月活用戶的母嬰電商平臺(tái)，位居垂直母嬰電商榜首，闖入中國(guó)電商TOP5。

在投資人和行業(yè)內(nèi)人士看來，眼下，貝貝網(wǎng)無疑是母嬰電商的新貴。到底是什么支持“貝貝網(wǎng)速度”？

在今年10月11日，貝貝網(wǎng)主辦的2016中國(guó)母嬰峰會(huì)上，貝貝網(wǎng)CEO張良倫首次提出了”媽媽經(jīng)濟(jì)概念。其的核心觀點(diǎn)就是——每個(gè)媽媽背后都是一個(gè)家庭，整個(gè)“媽媽經(jīng)濟(jì)”將圍繞媽媽人群進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，包括給小孩買東西、給媽媽自己買東西，給家里買東西，成 為“大母嬰”市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)助力增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，媽媽經(jīng)濟(jì)也是貝貝網(wǎng)在接下來的三年時(shí)間里的重要命題。這是一個(gè)走出母嬰歷史困境的新解決方案。而且，未來的“媽媽經(jīng)濟(jì)”大潮中，還將有一個(gè)十萬億的“盤子”，從業(yè)者又該如何來切？

1、想說愛你不容易：前人的三座大坑

現(xiàn)實(shí)中，在2015年之前，國(guó)內(nèi)的母嬰電商已經(jīng)涉足者眾多，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為，女人和孩子的錢最好賺，做“女人+孩子”雙重生意的母嬰電商自然是一座大金礦。

但是母嬰電商領(lǐng)域卻一直存在“短壽”、“燒錢”的顯現(xiàn)，其核心癥結(jié)有三：

其一，鏈條最上端的產(chǎn)品很少能讓用戶放心使用，網(wǎng)絡(luò)上更是假貨橫行，加深了用戶的不安。

其二，母嬰電商行業(yè)90%的收入是奶粉和紙尿褲所帶來的，品類很難有大的突破。奶粉和紙尿褲是高度品牌化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，價(jià)格透明，敏感，不促不銷，燒錢不斷。加上綜合電商平臺(tái)京東和阿里的截流，讓母嬰電商陷入困境。

特別是，當(dāng)時(shí)隨著京東和阿里壯大，這些綜合平臺(tái)贏家通吃，流量、物流、供應(yīng)鏈都是難以克服的短板。

其三，過去，母嬰電商的發(fā)展很大程度上是基于人口紅利,尤其是媽媽群體對(duì)奶粉紙尿褲此類標(biāo)品的品質(zhì)、安全需求的“痛點(diǎn)”，促使一批依靠跨境、標(biāo)品起家的母嬰電商崛起。但這樣的“痛點(diǎn)”現(xiàn)象難以持續(xù)，媽媽用戶消費(fèi)周期短，孩子3歲之后，用戶再度自然流失，隨著人口紅利消失和電商用戶成本增加，母嬰電商往往再次陷入困頓。

此外，這些通過跨境起家解決剛需或以母嬰社區(qū)切入回歸電商的玩家從一開始變現(xiàn)就被標(biāo)品、用戶流失問題綁架，走上了“燒錢”模式之后便很難轉(zhuǎn)型做更多布局。

正是這些大坑，讓母嬰類垂直電商行業(yè)沒有出現(xiàn)一個(gè)明顯占據(jù)大量份額的垂直巨頭。

2、以人群定位，從痛點(diǎn)到尖叫點(diǎn)

也正是看到了各種大坑，貝貝網(wǎng)采取了新的進(jìn)攻方式，開啟母嬰2.0新時(shí)代。

針對(duì)三大核心癥結(jié)，貝貝網(wǎng)給出了化解的招數(shù)：

第一，貝貝網(wǎng)本身采取“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，而所有奶粉紙尿褲都是自營(yíng)的，從而保證正品，讓用戶放心。

第二，貝貝網(wǎng)從“媽媽人群需求”出發(fā)，主打多品類多業(yè)務(wù)，而不是只關(guān)注奶粉紙尿褲。既然奶粉紙尿褲等標(biāo)品不賺錢，那就另尋蹊徑，以”非標(biāo)“為切入口，再反哺其他品類，從而完成造血，打破燒錢魔咒。此外,奶粉紙尿褲的需求本身只是階段性的, 而童裝童鞋這些非標(biāo)品的需求卻更為持續(xù)，有利于用戶周期的延長(zhǎng).

第三，對(duì)于“用戶周期短，人口紅利消失“ 的頑疾，貝貝網(wǎng)依托的”媽媽經(jīng)濟(jì)”背后的”家庭需求”，以及隨著孩子的成長(zhǎng)，各類需求的增加，最終趟出了一條新路。

本質(zhì)上，貝貝網(wǎng)是走“分眾電商”的模式，將母嬰焦點(diǎn)集中于“人群”，而非“品類”，這樣就可不僅僅局限于“奶粉紙尿褲”等品類。而且，圍繞媽媽人群，做其孩子家庭等業(yè)務(wù)拓展，包括與媽媽人群相關(guān)的美妝服飾，與家庭相關(guān)的健康、食品、家居裝飾等。三大問題就可隨之化解。

作為母嬰電商玩家，除了挖掘?qū)殞毿枨笸?，更在于挖掘媽媽自身與家庭消費(fèi)需求。畢竟，媽媽人群的消費(fèi)能力是空前的，是普通網(wǎng)購(gòu)人群的1.4倍，其手中不僅掌握著90%的寶寶消費(fèi)決策權(quán)，更掌握著65%的家庭消費(fèi)決策權(quán)。

這些就是貝貝網(wǎng)的媽媽經(jīng)濟(jì)核心：每個(gè)媽媽背后都是一個(gè)家庭，圍繞媽媽人群購(gòu)買力進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,打造家庭消費(fèi)入口。

熟悉電商行業(yè)的人們都知道，垂直電商包含兩類：一類是品類的垂直，如化妝品的聚美優(yōu)品，這類重在產(chǎn)業(yè)鏈整合，將標(biāo)準(zhǔn)品類做出特色，非標(biāo)準(zhǔn)品類做出品牌效應(yīng)；另一類是目標(biāo)人群的垂直，可通過挖掘特定人群的核心需求，進(jìn)行品類擴(kuò)張，滿足用戶綜合購(gòu)物。而貝貝網(wǎng)的媽媽經(jīng)濟(jì)就是走的后者：不以品類為定位，而是以人群為定位。

從凡客到紅孩子再到維棉網(wǎng)等等，眾多細(xì)分垂直電商相繼倒下，淪為先烈。因?yàn)槠渌哂械钠奉惗寄鼙痪〇|、天貓這樣的綜合性平臺(tái)所替代。對(duì)于品類，大平臺(tái)能很快擴(kuò)充，擠壓掉垂直電商的生存空間。但精準(zhǔn)的、個(gè)性的人群，大平臺(tái)做不來。

以貝貝網(wǎng)為例，解決媽媽用戶“痛點(diǎn)”是獲取用戶的必經(jīng)之路，然而，這只是行業(yè)長(zhǎng)跑的第一步，想要在這場(chǎng)“母嬰”馬拉松中脫穎而出，就要從“痛點(diǎn)”走向“尖叫點(diǎn)”，在解決用戶需求的同時(shí)，回歸零售本質(zhì)。

此外，整個(gè)電商消費(fèi)，如淘寶、天貓等大的綜合平臺(tái)會(huì)被以貝貝網(wǎng)這樣以人群定位的垂直電商所瓜分一部分。因?yàn)椋?0后乃至更年輕的新興消費(fèi)者，都將會(huì)相繼成為生育主力軍，

她們們以自我為中心，更傾向滿足自己這類精準(zhǔn)需求的人群垂直電商。近年來，包括阿里京東內(nèi)的各個(gè)大平臺(tái)增速開始放緩就是一個(gè)例證。

3、媽媽經(jīng)濟(jì)下，前方的10萬億蛋糕

貝貝網(wǎng)在打法上先主攻二三四線城市，用“正品特賣的方式匯聚集用戶。起初以童裝童鞋等“非標(biāo)品”特賣為切入點(diǎn)，并以媽媽人群定位延展到其他品類及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向大母嬰市場(chǎng)。目前，貝貝網(wǎng)童裝童鞋服飾等非標(biāo)品產(chǎn)品擁有75%的銷售占比，非母嬰品類銷售占比達(dá)到35%以上，而且仍在增長(zhǎng)。

在我看來，“非標(biāo)品”切入成為貝貝網(wǎng)的“護(hù)城河”。隨著非標(biāo)品增多，訂單量隨之增長(zhǎng)，然后貝貝一方面擴(kuò)充高端品類提高客單價(jià)，另一方面提高傭金，完成造血。最終，別人在燒錢時(shí)，貝貝卻能盈利，并迅速成為電商的新貴。從某種意義上來說，貝貝網(wǎng)的發(fā)展軌跡也正是其對(duì)“媽媽經(jīng)濟(jì)”可行性的最好驗(yàn)證。

當(dāng)下，母嬰行業(yè)開始進(jìn)入下半場(chǎng)——人口紅利減緩、行業(yè)格局初定、母嬰行業(yè)諸多問題有待解決。

在貝貝網(wǎng)CEO張良倫看來，“媽媽經(jīng)濟(jì)”下的母嬰行業(yè)是一個(gè)極為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，未來“媽媽經(jīng)濟(jì)”的體量將達(dá)到10萬億。母嬰及中國(guó)女性消費(fèi)的相關(guān)報(bào)告表明，預(yù)計(jì)到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到0.7萬億、3萬億、4萬億，那么“大母嬰”市場(chǎng)體量將從原本的3萬億擴(kuò)張至超10萬億。

張良倫說：“換個(gè)角度看母嬰，十萬億媽媽經(jīng)濟(jì)成就移動(dòng)新戰(zhàn)場(chǎng)?！笨梢灶A(yù)見，貝貝網(wǎng)在“媽媽經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大潮中拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展空間更大，因?yàn)椋旱谝唬浩脚_(tái)生命周期會(huì)更長(zhǎng)，1-6歲甚至12歲孩子的媽媽都是用戶群體；第二，非標(biāo)品將成為新的造血增長(zhǎng)點(diǎn)；第三，資本寒冬和品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)下貝貝網(wǎng)更有機(jī)會(huì)。

如今，貝貝網(wǎng)已經(jīng)瞄準(zhǔn)10萬億體量的“媽媽經(jīng)濟(jì)”迅速布局，2016年其GMV有望突破100億規(guī)模，迎來再度高飛。前方，在“媽媽經(jīng)濟(jì)”襲來之下，新一波母嬰電商高潮也將悄悄逼近。一句話，唯得媽媽心，母嬰電商才可期。

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