2017雙十一：同樣的促銷狂歡，不一樣國美新味道

2017“雙十一”正日益臨近，一年一度的電商狂歡即將迎來巔峰時刻。一時間，“雙十一”備戰(zhàn)風(fēng)正蔓延開來。

而在這股“雙十一”備戰(zhàn)風(fēng)潮中，自然有阿里、京東、唯品會、國美等眾多的選手正摩拳擦掌，正蓄勢待發(fā)。今年是第九個“雙十一”。如今，“雙十一”已經(jīng)深入消費者心中，但每年必須搞點新花樣，才能不斷的打破用戶消費預(yù)期，最終達到一個新的高潮。為此，各大玩家都推出了一些新的舉措。比如天貓狂甩2.5億現(xiàn)金紅包、京東聯(lián)手騰訊打通流量入口推“無界零售”。

其中，老牌的零售玩家國美更是做出了最大幅度的調(diào)整，它改變了過去傳統(tǒng)電商的模式而轉(zhuǎn)向了以“共享零售”為主的新版圖構(gòu)建，最終在2017“雙十一”備戰(zhàn)中散發(fā)出了不一樣的味道。

1、“雙十一”勢能下的新模式

《孫子兵法》有云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢?！币馑际钦f，善戰(zhàn)者打仗，如同從萬仞高崗上滾圓石，高舉高打，這就是所謂的“勢”。經(jīng)過8年時間，“雙十一”電商購物狂歡已經(jīng)在形成一個呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業(yè)勢能。國美自然也不會錯過這一勢能。

具體戰(zhàn)略上，今年“雙十一”，國美帶來了新模式，打出了關(guān)鍵詞共享?！半p十一”前夕，國美CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍在接受媒體采訪時表示，今年，國美由過去的傳統(tǒng)電商促銷模式轉(zhuǎn)型為“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式。

這一新模式是通過國美APP來實現(xiàn)，和大多數(shù)的電商玩家的賣貨思路不同，其是從社交電商角度切入，用戶分享就能獲得返利。其中，國美APP中的美店是核心產(chǎn)品，商城是基礎(chǔ)服務(wù)，美信是社交渠道，美媒是內(nèi)容生產(chǎn)。通過以上版塊，國美用戶可低成本、零經(jīng)驗一鍵開店，將國美APP上的產(chǎn)品放入貨架，通過社交工具分享給朋友，產(chǎn)生銷售后便可獲得返利。

在戰(zhàn)術(shù)上，今年雙十一，國美也加大攻勢，呼嘯而來。客觀的說，去年國美的“雙十一”大戰(zhàn)主要是集中在線上，線下門店并未進行呼應(yīng)，顯得力度不大。而今年，則擺出了新的姿勢。

其一，大投入，進行整合線下，形成線上線下的完全融合對接。比如，電器、智能、家居、管家、百貨、金融六大板塊線上線下今年首次共同參戰(zhàn)雙十一，返利總額達3億。眼下，國美已經(jīng)把線下商品流、會員流、數(shù)據(jù)流和資金流全部打通，形成全方位的場景化進攻，只待在“雙十一”中檢驗成效。

其二，實現(xiàn)從會員到庫存商品，再到可視化的物流等各大環(huán)節(jié)進行線上線下的全打通。其中，國美互聯(lián)網(wǎng)（國美把線上資源融合成的一個新業(yè)務(wù)板塊）將共享大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺流量、金融、物流和服務(wù)，打造開放平臺為線下賦能助攻。消費者可既做買家也做賣家。

實際，所謂的線上線下融合，似乎已經(jīng)是喊了多年的老基調(diào)了。國美也很早以前就做了線上線下的融合，不過那個時候更多的是線上的電商跟線下的實體門店的簡單組合。而今，國美的線上線下融合不僅是電器，而是整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，既有跨行業(yè)整合，還有新產(chǎn)業(yè)布局。比如，今年雙十一中，國美用戶在線下門店消費可獲得線上返券，同時，線上下單的用戶可在1600家線下門店提貨。

其三，和其他電商平臺的全品類競爭策略不同，國美以電器為主，對整個“家生活”做了延伸，從送家電到送家居，中大件的任何服務(wù)品牌，沿著家電、家居、家裝一體化進行。國美的定義也從電器銷售轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹摇睘楹诵牡募彝フw解決方案的提供商和服務(wù)商。

2、昔日零售之王悄然蛻變路

透過今年“雙十一”國美的新動作，我們會發(fā)現(xiàn)，今年是國美的大刀闊斧的改革之年。

除了這次雙十一的線上線下融合高調(diào)發(fā)力外，今年6月，國美電器正式更名為國美零售；將國美在線、國美海外購、國美管家、國美+等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整合成為國美互聯(lián)網(wǎng)；乃至開設(shè)新型體驗式門店，從過去聚焦電器經(jīng)營轉(zhuǎn)型為聚焦垂直領(lǐng)域的“家生活”。這一系列的新舉措背后，是國美的真正蛻變之路。

特別是從聚焦電器經(jīng)營轉(zhuǎn)為以家為核心的解決方案提供商，也讓國美沖進了一條新的賽道，從而更具想象空間。

在我看來，蛻變之后的國美潛力更大。一來，聚焦家生活，讓其選品擴大，中高頻商品補充低頻商品，用標(biāo)品搭建非標(biāo)品，形成“低頻+高頻”和“標(biāo)準(zhǔn)化+非標(biāo)化”的組配合力。二來，依托大數(shù)據(jù)，通過賦能線下，進一步延伸了發(fā)展空間。

總之，此刻的國美，早已不是過去的形態(tài)了。無論戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)層面，如今的國美都有自身更大的視野。新時代的序幕，由此開始！相信，國美的“新模式”也會在2017年的“雙11”中有所表現(xiàn)。

最后，我想說的是，身處行業(yè)內(nèi)，我們不能簡單的只看每年的“雙十一”交易金額，而是要看對行業(yè)有無正向的推動。

“雙十一”已經(jīng)推出了8年了，什么才是“雙11”的真正的價值？不是創(chuàng)造一個又一個新紀(jì)錄，不是造一場運動本身，而更像是一次檢閱線上線下的生態(tài)融合。而且，以往的那種比拼價格的時代正在悄然而過，我們理應(yīng)讓這一促銷大戰(zhàn)更有本質(zhì)的良性轉(zhuǎn)變。

從這個角度來看，在國美“全民共享雙十一”背后，其希望帶給用戶的不僅僅是傳統(tǒng)雙十一的降價、便宜，而是給用戶帶來除了消費，還能賺錢。與原來的花錢買流量的方式不同，國美通過分享引流的模式，以社群經(jīng)濟為方向，構(gòu)建新的消費生態(tài)圈，也解決電商流量見頂?shù)耐袋c。

我們也希望通過此番“雙十一”促銷大戰(zhàn)洗禮之后，中國的零售行業(yè)能夠像國美一樣打造出更良性的模式，迎來新的發(fā)展。這才是行業(yè)之幸。

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