京東家電決戰(zhàn)雙11：規(guī)模優(yōu)勢下不僅僅是薄利多銷

2017“雙十一”正日益臨近， 一年一度的電商狂歡即將迎來巔峰時(shí)刻。不過縱觀近年雙十一，熱鬧是熱鬧，但主要還是圍繞“薄利的低價(jià)格、擴(kuò)大促銷規(guī)?！贝蜣D(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

發(fā)展到當(dāng)下，“雙十一”的洪流讓電商平臺(tái)方的馬太效應(yīng)隨之加劇，行業(yè)內(nèi)也呈現(xiàn)出了新的態(tài)勢：電商時(shí)代的規(guī)模優(yōu)勢不僅是產(chǎn)品的薄利多銷，而是數(shù)據(jù)規(guī)模層面的深耕，以及零供雙方合作共贏式的生態(tài)重構(gòu)。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的攻勢：從京東家電的大手筆投入說起

面對(duì)一年一度的“雙十一”，京東自然火力全開。除了自家平臺(tái)狂撒海量優(yōu)惠外，京東還拉上了騰訊、百度、今日頭條、360、網(wǎng)易、搜狗六大互聯(lián)網(wǎng)巨頭， 以“無界營銷”對(duì)戰(zhàn)阿里的全域營銷！而在這場對(duì)戰(zhàn)中，家電作為京東的拳頭品類自然備受矚目。

據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布《2017上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，京東如今已是中國最大的家里零售渠道，占據(jù)線上市場6成份額，是天貓了兩倍還多。京東絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位奠定了其雙11家電主戰(zhàn)場的角色，規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的強(qiáng)勁攻勢也在本次雙11促銷中盡顯無疑。

就拿10月30日京東家電投放的全量朋友圈廣告來說，5000萬一次的廣告費(fèi)絕對(duì)是史無前例的超大手筆。當(dāng)天，僅我自己朋友圈里，這條廣告收到的點(diǎn)贊互動(dòng)量就超過了100個(gè)。而在全國9億多微信用戶共同圍觀這則主題為“家電網(wǎng)購，中國人的自信”的廣告時(shí)，美的、格力、海爾、奧克斯、創(chuàng)維、康佳、方太、格蘭仕、老板、九陽、萬和、林內(nèi)等近百個(gè)國內(nèi)主流家電廠商也以微博互動(dòng)的形式響應(yīng)京東家電，可見其行業(yè)內(nèi)的影響力。

不止如此，京東家電雙11期間投放的全量朋友圈廣告共計(jì)會(huì)有3次，也就是說僅微信朋友圈這一個(gè)渠道就砸下了1.5個(gè)億?？磥砣涨熬〇|家電宣稱的12億營銷資源所言非虛。

從本質(zhì)上講，家電沒有所謂的最低價(jià)，也不存在假貨概念，唯有規(guī)模取勝。京東家電此番大手筆的投入，想必一方面是為廠商刷新銷售記錄，另一方面也為擴(kuò)大自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因?yàn)橐?guī)模意味著品牌接觸點(diǎn)，覆蓋度越廣品牌影響力越大，用戶消費(fèi)習(xí)慣與記憶也將隨之滾大，最終凝聚為京東家電“雙十一”的勢能，全面引爆。

2、新時(shí)代電商的規(guī)模優(yōu)勢不僅僅是薄利多銷

電商也好，“雙十一”大促也好，經(jīng)過這么多年探索推進(jìn)，規(guī)模對(duì)于企業(yè)早已不再是產(chǎn)品薄利多銷那么簡單了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息透明令單純的產(chǎn)品價(jià)格比拼變得沒有意義，相反在大數(shù)據(jù)、人工智能等方面，數(shù)據(jù)層面的規(guī)模和深耕正在變得越發(fā)重要。其也成為了下一個(gè)時(shí)代降低電商平臺(tái)運(yùn)營成本、提升效率和產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，包括京東、蘇寧、阿里等玩家也都開始意識(shí)到了。

比如京東的無人機(jī)、無人倉已經(jīng)越來越成熟。今年的雙十一，京東則將進(jìn)一步全面普及自己的“三無”（無人倉、無人車、無人機(jī)）。其中，上?！皝喼抟惶?hào)”倉庫已經(jīng)成為全球首個(gè)全流程無人倉，昆山倉庫則是全球首個(gè)全流程無人分揀中心，武漢倉庫是京東全自主研發(fā)無人倉。此外，京東無人輕型貨車已在指定路段開始測試，京東無人機(jī)也已經(jīng)開辟了西安、韓城等數(shù)十條航線。

具體到京東家電上，因?yàn)槠鋼碛行袠I(yè)最大的用戶交易數(shù)據(jù)，便可以發(fā)現(xiàn)判斷行業(yè)現(xiàn)存的問題和未來的方向，成為品牌商、消費(fèi)者的全能助手。

對(duì)于家電廠商而言，京東家電用戶大數(shù)據(jù)成為了其營銷策略調(diào)整的參照，也奠定了產(chǎn)品品質(zhì)提升，C2B定制的基礎(chǔ)；對(duì)于消費(fèi)者來說，類似京東空調(diào)、熱水器安裝費(fèi)的改革正是源于用戶對(duì)用戶反饋投訴數(shù)據(jù)的深挖；甚至可以說，京東作為零售商能推出智能冰箱產(chǎn)品，這本身就說明了大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是，隨著規(guī)模擴(kuò)大，一家獨(dú)大，馬太效應(yīng)出現(xiàn)，同樣的成本，提高效率，帶來更高的收益。或者，隨著產(chǎn)量的增加，長期平均總成本也呈現(xiàn)下降，從而最終提高效益。

正因如此，京東能夠把握住“雙十一”戰(zhàn)場主動(dòng)權(quán)，自己朝著零售基礎(chǔ)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。無界零售時(shí)代，京東為廠商提供物流、金融、基數(shù)等平臺(tái)服務(wù)，包括推出“京騰無界零售計(jì)劃”，尋求新的利潤增長點(diǎn)，這些都離不開數(shù)據(jù)規(guī)模的長年積淀。

翻開企業(yè)發(fā)展史，薄利多銷或說價(jià)格戰(zhàn)，害死了多少企業(yè)？中國的家電產(chǎn)業(yè)深知其中三味。以前是商品極不豐富，薄利可以迅速發(fā)展。但現(xiàn)在是商品極大豐富，任何一個(gè)產(chǎn)品都有可能讓其他產(chǎn)品取代，消費(fèi)者不是買那個(gè)便宜的東西，而是買他認(rèn)為值的東西。

現(xiàn)實(shí)中，在市面上最受歡迎的產(chǎn)品它不是薄利的，他是厚利的！比如，在中國消費(fèi)者最認(rèn)可的手機(jī)依然是蘋果，也是最厚利的！

所以，京東家電在新時(shí)代下，需要朝著規(guī)模優(yōu)勢下的厚利去努力。這也是整個(gè)京東所要追求的方向。

3、渠道商與品牌商關(guān)系變革呼嘯而來

透過今年雙十一的京東家電大決戰(zhàn)背后，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌商與電商平臺(tái)間的關(guān)系開始悄然改變，因?yàn)橐跃〇|為代表的規(guī)模利潤不是靠壓榨廠商而來。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵說，“今年雙十一，我們不僅僅只是要一個(gè)銷售數(shù)字，而是要不斷推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，打破固有的規(guī)則和問題。”

今年雙十一前夕，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東密會(huì)各大家電廠商大佬，他表示：“家電品牌不再像過去那樣被傳統(tǒng)渠道威脅綁架，有了說‘不’的權(quán)利，這在過去是不可想象的。”

這一新的趨勢源于渠道商和品牌商地位轉(zhuǎn)變。

回顧整個(gè)家電零售業(yè)發(fā)展，渠道商和品牌商的對(duì)接是鏈條上的核心。電商玩家要玩轉(zhuǎn)整個(gè)零售行業(yè)，最根本的就是撬動(dòng)品牌商。畢竟電商最大的優(yōu)勢就是效率高，中間沒有一層一層的利益。

在以國美為代表的傳統(tǒng)家電零售時(shí)代下，是靠跑馬圈地的薄利多銷取勝。渠道的強(qiáng)勢讓家電廠商的利潤只能維持在可憐的1%左右。眾多家電品牌商受到盤剝，沒有利潤自然無法創(chuàng)新、無法提升服務(wù)水準(zhǔn)，造成惡性循環(huán)。

而到了如今，京東正在不斷賦能產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商。如劉強(qiáng)東所言：京東留給家電品牌的利潤永遠(yuǎn)是京東賺到的2倍，因?yàn)榫〇|清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌商承擔(dān)了更大的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，只有讓品牌商活得更好，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)平衡，建立牢固的、永動(dòng)的、穩(wěn)定的零供關(guān)系。

當(dāng)以京東為代表的電商平臺(tái)成為家電行業(yè)的主導(dǎo)力量，新時(shí)代的零供關(guān)系便有了從博弈轉(zhuǎn)為共贏的契機(jī)。而對(duì)整個(gè)零售經(jīng)濟(jì)體來說，良性生態(tài)的回歸更具有激蕩產(chǎn)業(yè)鏈的力量。為品牌商盈利，讓合作者成長，最終才形成牢不可破的供應(yīng)關(guān)系，才能走得更加長遠(yuǎn)。

【結(jié)束語】

“雙十一”電商購物狂歡，正在形成一個(gè)呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業(yè)勢能。身處行業(yè)內(nèi)，我們不能簡單的只看每年的“雙十一”交易金額，而是要看具體的動(dòng)向，要看是否升華到更高層面的科技力量的博弈之上。這才是，新時(shí)代電商的規(guī)模優(yōu)勢不僅僅是薄利多銷的論調(diào)的深層次意義。

與此同時(shí)，品牌商和渠道商間的博弈是一個(gè)沒有終點(diǎn)的話題，只要是買方市場，這樣博弈的格局就不會(huì)改變。

但不管如何，京東最起碼已經(jīng)在行動(dòng)，開始推動(dòng)與商家關(guān)系的回歸，進(jìn)一步優(yōu)化這種微妙關(guān)系。雖然其路漫漫，但卻是正途，值得砥礪前行。

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