創(chuàng)易計劃初長成，看易車的IP孵化和內(nèi)容營銷術(shù)

易車這個汽車領域的公司，正行進在新的賽道之上。

一年前的2017年9月，易車發(fā)布泛汽車領域粉絲經(jīng)濟平臺易車號，并斥資數(shù)億推出“創(chuàng)易計劃”，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作、運營、商業(yè)、品牌等多維度的賦能，幫助汽車自媒體成長為IP。

短短一年時間，如今，創(chuàng)易計劃生根發(fā)芽，開始初步長成。有數(shù)據(jù)為證：一年來，其孵化、投資了54家IP，覆蓋了粉絲7000多萬，創(chuàng)造商業(yè)價值超過4億元。

可以說，創(chuàng)易計劃在一周歲生日之際就展露鋒芒。而透過創(chuàng)易計劃初長成的背后，是易車的IP孵化和內(nèi)容營銷之術(shù)，其玩出了內(nèi)容的新花樣，值得解讀。

1、不僅僅是IP金礦掘金，更需要的是孵化

所謂的IP原文是“Intellectual Property ”的縮寫，翻譯過來就是“知識產(chǎn)權(quán)”。一本小說、一個卡通形象、一個網(wǎng)紅或者意見領袖都能成為IP，憑借人格化的形象和具有影響力的觀點，形成一定“權(quán)力”，并能夠最大限度的在多平臺、多介質(zhì)中延展自身影響力。

現(xiàn)實中，大部分人對于IP金礦的態(tài)度僅停留在掘金者的角色，而如何從根源上創(chuàng)造孕育孵化優(yōu)質(zhì)IP，如何在培育IP的過程中玩出“新花樣”，卻少有人關(guān)注。

對于易車而言，它不光做挖掘者，更要做孵化者。一年多來，易車內(nèi)部孵化3個工作室，外部孵化數(shù)十家IP，其中就包括汽車與相聲、與漫畫、與Cosplay、與說唱、與美食等諸多有趣的跨界。這些內(nèi)容創(chuàng)作者以前是新人或者腰部IP，借助易車創(chuàng)易計劃的創(chuàng)作賦能、運營賦能、商業(yè)賦能、品牌賦能等，快速成長為行業(yè)頭部IP，王兮兮、大炮、李曉光等IP的粉絲增長甚至超過10倍。

核心問題是，為什么易車要立足孵化IP?

因為，如今的大眾市場已經(jīng)變得碎片化，面對碎片化的需求，就需要讓用戶形成認同感，而IP就是形成認同感的絕佳方式。IP可以通過內(nèi)容來甄別、劃分用戶，在碎片化需求面前，IP成為一種非常有效的啟動市場的途徑。

而且，隨著人口紅利的下降，汽車生意流量的比拼開始轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的比拼，IP威力很大。但IP并不容易形成，在我看來，在IP大熱、行業(yè)各方拼搶IP資源的當下，易車另辟蹊徑，沉下心來做“養(yǎng)成系”，通過平臺孵化孕育優(yōu)質(zhì)IP，不失為一個全新探索，也是一個很好的差異化之路。

商業(yè)很有趣。當大家都在同一條筆直的賽道上瘋狂飚速時，競爭對手很難實現(xiàn)超越。但總會有聰明的玩家，會采取差異化的思路選擇切入新的賽道，最終實現(xiàn)彎道超車。從眼下來看，易車成為了那個聰明的玩家，有望在IP布局中彎道超車。

2、如何占據(jù)未來汽車營銷C位？

本質(zhì)上，IP是內(nèi)容營銷的重要組成部分。在易車號、創(chuàng)易計劃迅速崛起的背后，是易車的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的推進。

這是與時俱進的新營銷之術(shù)，也是占據(jù)未來汽車營銷C位的關(guān)鍵。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容營銷可以以低成本獲取流量，加上社交媒體的興起，好內(nèi)容能夠迅速傳播開來。報告顯示，59.9%的用戶對內(nèi)容營銷持接受態(tài)度，而在汽車領域有77%的用戶接受汽車內(nèi)容營銷。可以說，內(nèi)容營銷擊中了汽車用戶的內(nèi)心痛點。

內(nèi)容營銷之所以為用戶接受，在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價值，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就能更好的連接用戶。內(nèi)容營銷本身就是產(chǎn)品，能夠滿足用戶某些需求，為用戶提供談資、笑料、樂趣等，甚至能帶動參與。

當然，內(nèi)容營銷需資源支持，需要原創(chuàng)、聚合、有亮點。比如，易車推出了《決戰(zhàn)秋名山》、《誰更野》、《易起菱動》、《中國汽車行》等多檔內(nèi)容價值、商業(yè)價值雙贏的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。最終，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即營銷，在節(jié)目中與用戶產(chǎn)生共鳴，用戶就會為之買單。

所以，如今越來越多的企業(yè)都紛紛涉足內(nèi)容營銷。而用戶對內(nèi)容營銷的接受度也水漲船高。

值得關(guān)注的是，易車最近宣布：內(nèi)容營銷戰(zhàn)略要從“構(gòu)建IP化內(nèi)容營銷平臺，提升營銷聲量”的1.0階段升級到構(gòu)建“汽車內(nèi)容營銷生態(tài)鏈（貫穿品牌商、創(chuàng)作者、平臺、用戶、銷售端），提升效果轉(zhuǎn)化”的2.0階段。

2.0階段，易車形成了“OGC+PGC+UGC”多種生產(chǎn)主體，圖文、視頻、直播等多種介質(zhì)，廣告、電商、版權(quán)、知識付費等多種形式的營銷服務。除了壟斷頭部IP資源，還將扶植10000個草根創(chuàng)作者，并與眾多MCN機構(gòu)組成聯(lián)盟，最終實現(xiàn)生態(tài)鏈的玩法。

說起生態(tài)玩法，很多人就犯嘀咕，因為“生態(tài)”一詞，基本上爛大街了，各路玩家言必稱生態(tài)，但大多就是推出了一塊小產(chǎn)品而已。要談及生態(tài)，首先你得具備基本的本錢，有錢、有人、有資源，有產(chǎn)業(yè)鏈上的各大環(huán)節(jié)布局、有各大伙伴的共生共長，否則就是扯淡！

老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)玩家易車是具備談生態(tài)的底氣的，其以營銷起家，善于搭建渠道，做營銷和導購，有能力連接用戶和車企，發(fā)揮自己的協(xié)同效應，也在金融交易、車主服務等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)展開布局。其平臺能夠打通用戶入口、聚合線上線下渠道優(yōu)勢、連接各環(huán)節(jié)鏈條，打破了各類產(chǎn)品和應用的邊界。這些成為其內(nèi)容營銷生態(tài)玩法的基石。

【結(jié)束語】

總之，易車正在加碼內(nèi)容生產(chǎn)，并以新維度發(fā)起內(nèi)容層面的進攻，走了一條內(nèi)容營銷新路。

整個內(nèi)容是個大領域，新聞是內(nèi)容、視頻是內(nèi)容，游戲音樂、VR、直播等也都是內(nèi)容?，F(xiàn)實中，大家對內(nèi)容方面都有很大圖謀。而易車的這些內(nèi)容上的新動作，讓整個內(nèi)容行業(yè)的博弈有了更多不確定性，也有了更大看頭。

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