陌陌年度盛典幕后：“社交+直播”的新價值釋放

6月12日，上海梅賽德斯－奔馳文化中心，陌陌2021年直播年度盛典上演。成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉、VaVa、高進等明星大腕悉數(shù)到場，李響、李艾、大左搭檔主持，與幾十位陌陌人氣主播同臺表演，為線上線下用戶帶來一場視聽盛宴。

當(dāng)晚，陌陌官方為主播們頒出了2020年度十大男女主播、十大新銳機構(gòu)等獎項。與此同時，上海環(huán)球港雙子塔的LED顯示屏上也出現(xiàn)了陌陌直播年度盛典的巨幅投放，為當(dāng)晚上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的MOMO直播年度盛典造勢。

這已經(jīng)是陌陌連續(xù)打造的第五屆年度盛典。五年磨一劍，透過陌陌2021年直播年度盛典背后是陌陌的“社交+直播”的新價值全面綻放。

與年度盛典相呼應(yīng)的是，陌陌再次交出了一份靚麗的成績單。就在這一直播年度盛典舉行的前幾天，陌陌于6月8日發(fā)布的2021年Q1財報顯示，一季度陌陌凈營收34.706億元，超過華爾街預(yù)期；凈利潤6.337億元，已持續(xù)25個季度盈利。

值得注意的是，在凈營收中，陌陌的直播服務(wù)營收達19.621億元。而且，陌陌主App月度活躍用戶1.153億，創(chuàng)歷史新高。其中，在月活用戶中，陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費用戶去重后總數(shù)達1260萬。

直播的收入能力以及直播付費用戶不斷增長，體現(xiàn)了陌陌“社交+直播”差異化打法的強大威力，這在競爭慘烈與盈利難的直播行業(yè)中，陌陌的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)可謂十分亮眼。

也就在這個6月，除了LED廣告屏，上海人民還會在外灘、人民廣場、徐家匯、南京路、陸家嘴、上海世博谷等知名地標(biāo)區(qū)域的各大公交候車亭、地鐵、大巴車、寫字樓等看到陌陌為主播投放的廣告。

一邊是亮眼的直播數(shù)據(jù)，一邊是規(guī)模浩大的直播年度盛典，至此我們得以管窺陌陌的“社交+直播”模式的魅力。最重要的是，前方，這一模式的下的陌陌還有著更大的想象空間。

1、年度盛典之盛，直播行業(yè)高規(guī)格發(fā)展的助推器

從第一屆在北京水立方舉辦，到今年的上海梅賽德斯－奔馳文化中心舉辦，陌陌歷年的直播年度盛典，召集了李宇春、李冰冰、毛不易、薛之謙、林憶蓮、鄧紫棋、梁詠琪、成龍、張韶涵等明星與陌陌人氣主播同臺競技，而且五年磨一劍，陌陌直播年度盛典已經(jīng)成為當(dāng)下直播行業(yè)高規(guī)格且頗具影響力活動的代名詞。

陌陌直播年度盛典的意義在于，通過平日里培育優(yōu)秀主播，讓優(yōu)秀主播擁有了更大的舞臺，充分釋放出優(yōu)秀主播和陌陌直播在行業(yè)里的雙重影響力。在疫情下的2020年，全能型主播蘇小酥成功借陌陌直播出位，她的單曲《看?！肥斋@了極高的評價。而音樂冠軍董雙雙富有“彩云姑娘”之稱，有《彩云姑娘》《幸福魚》《愛到最后》等代表作品。

上述這些主播在陌陌平臺內(nèi)外都享有高人氣的背后，是陌陌直播行業(yè)地位和影響力的加持所在。這些人氣主播通過在陌陌平臺內(nèi)年度盛典比賽激烈地角逐，最終在陌陌直播年度盛典上與明星一起同臺競技，獲得線上線下粉絲的支持。此舉，無論是對個人的成長還是陌陌直播平臺的發(fā)展，都大有裨益。

可以說，陌陌直播年度盛典已然不只是一場大型活動這么簡單，更是素人明星的大舞臺，是直播行業(yè)高規(guī)格發(fā)展的助推器。通過陌陌直播，越來越多人的生活得以改變。

2、直播營收19.621億背后，打造“社交+直播”高地

眾所周知，陌陌以社交起家，社交是其核心也是利器，加上后來陌陌收購了探探，其社交力量得以進一步增強。通過社交+直播的差異化打法，實現(xiàn)了如今直播營收19.621億元的成績，這對于陌陌來說，意義匪淺。

因為，直播行業(yè)的競爭白熱化大家有目共睹，要在激烈的市場中嶄露頭角是難上加難。陌陌如何做到了？

這背后是陌陌“社交+直播”的優(yōu)勢使然。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2020年7月互聯(lián)網(wǎng)移動社交90后用戶規(guī)模TOP榜單上，陌陌排名第四，僅次于微信、QQ及微博這三大巨頭。而在QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020年度報告中，陌陌更是位居互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜賽道用戶規(guī)模社區(qū)交友領(lǐng)域第一名。由此可見，陌陌已經(jīng)構(gòu)筑了足夠高的社交領(lǐng)域壁壘，形成了自身用戶規(guī)模和活躍度優(yōu)勢。

當(dāng)直播遇到社交，陌陌將社交+直播融合的優(yōu)勢充分釋放和發(fā)揮。

陌陌CEO王力曾這樣描繪陌陌： “陌陌作為一款年輕的社交產(chǎn)品，有著上億的用戶在上面互動。其本質(zhì)是它在某種程度上讓年輕人有了精神層面的慰藉。人的問題始終還是需要靠人來解決，只有人與人的互動交流才能打磨出生命的弧度。”

具體而言，陌陌上線了附近直播、交友直播，成為直播的產(chǎn)品大殺器。陌陌還開辟了各種“社交+直播”玩法的創(chuàng)新，讓用戶在觀看直播的時候可以游戲化互動。如此種種在產(chǎn)品、運營、互動創(chuàng)新上的努力和探索，帶來了直播用戶的生命弧度，不僅實現(xiàn)用戶增長，還有陌陌直播平臺相較于其他直播平臺在付費比例和付費能力上的突破。

而且，陌陌建立起來的強社交關(guān)系，讓整個用戶的捆綁和吸附性較別的直播平臺強。通過直播也實現(xiàn)了對陌陌長尾付費用戶的進一步盤活。最終，陌陌直播用戶的使用粘性、消費能力、付費意愿上都表現(xiàn)優(yōu)異。

相關(guān)數(shù)據(jù)也早已佐證了這一點。2019年，QuestMobile研究院發(fā)布的《社交+直播發(fā)展研究報告》顯示，陌陌用戶高端機型用戶達46%，付費用戶占比15%，僅次于綜合電商平臺淘寶，近兩成的陌陌用戶每月線上消費水平在1000元以上。要知道，這已經(jīng)是兩年前的數(shù)據(jù)，如今的陌陌在社交+直播發(fā)展上則更進一步。

換言之，透過已經(jīng)走過五個年頭的陌陌直播年度盛典，我們能看到的是，作為直播行業(yè)領(lǐng)頭羊的陌陌，已然打造出了自身的社交+直播高地，這是其他單直播平臺所難以企及的。

3、直播行業(yè)新階段，未來的更大想象空間

如果從“強者恒強，馬太效應(yīng)”的視角來看陌陌直播年度盛典的五年之旅，我們還可以發(fā)現(xiàn)，這一持續(xù)五年的高規(guī)格直播活動背后是陌陌直播護城河的不斷加深，也是陌陌作為頭部直播平臺所擁有的更大的影響力、更強的用戶獲取能力和更低的內(nèi)容獲取成本的能力體現(xiàn)。

無論是陌陌的開放式社交屬性融合了直播的創(chuàng)新玩法，還是直播年度盛典以及日常的線下線上融合活動，陌陌在直播賽道中的獨特位置，讓其貨幣化能力越來越強。近5年來，直播一直是陌陌商業(yè)化的 “現(xiàn)金?！?。

盡管陌陌在2015年才入局直播，但是這個后來者卻屢屢憑借社交來不斷發(fā)力。陌陌直播有著自己的流量入口和生態(tài)圈。畢竟，對于直播這種模式而言，天然需要社交互動，而承擔(dān)直播拉新拉活重任也需要通過社交互動的分享，才能達到裂變效應(yīng)。

在筆者看來，社交基因暗合直播網(wǎng)民對于社交的需求，社交化的直播才有未來。因為，只有驅(qū)動用戶通過社交互動帶動的趣味直播新玩法才能進一步占用用戶時間，確保用戶留存率。社交力量之下，巨大的用戶流量和活躍度得以保障。

而且，在所有的社交平臺中，陌陌的用戶最年輕。得年輕者得未來天下。這種優(yōu)勢之下，不僅能不斷加深陌陌自身在直播行業(yè)的護城河，而且也打開了陌陌社交+直播在接下來幾年的更大想象空間。

目前，陌陌除了在優(yōu)化陌陌主站的直播生態(tài)外，還在探探內(nèi)引入直播。與此同時，陌陌的會員產(chǎn)品和探探的會員產(chǎn)品都在探索過程中。這一系列的調(diào)整有利于陌陌直播生態(tài)的長期發(fā)展。未來，陌陌會在主播培養(yǎng)、內(nèi)容優(yōu)化方面持續(xù)發(fā)力，同時也會繼續(xù)在公益、正能量方面作出更多的嘗試。

總之，國內(nèi)的直播行業(yè)已經(jīng)邁過上半場。如今，直播類產(chǎn)品靠買量獲取用戶的途徑基本已經(jīng)被封死，用戶獲取幾乎只剩兩個路徑：存量用戶的爭奪和沉默用戶的召回。這恰是陌陌的強項。

如果從行業(yè)環(huán)境來看，新冠疫情則加速了直播產(chǎn)業(yè)的成熟，越來越多的潛在需求已經(jīng)被喚醒。直播行業(yè)已經(jīng)真正進入新的階段——直播不斷與千行萬業(yè)碰撞出新可能。前方，陌陌直播也將隨之嬗變，最終綻放新的光彩。

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