發(fā)布史上最好業(yè)績(jī)市值卻跌破10000億，蘋果到底怎么了

營(yíng)收增長(zhǎng)20%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)31.8%，這是一份非常完美的季報(bào)，尤其是對(duì)于規(guī)模已經(jīng)如此龐大的蘋果公司（NasdaqGS：AAPL）來說。

可是，資本市場(chǎng)卻一點(diǎn)都不領(lǐng)情。11月2日是蘋果公司發(fā)布2018財(cái)年第四季度（截止到2018年9月30日）季報(bào)之后的第一個(gè)交易日，結(jié)果開盤就暴跌，收盤時(shí)蘋果的股價(jià)已經(jīng)跌去了6.63%。11月5日周一開盤后，蘋果的股價(jià)繼續(xù)下跌，公司市值終于還是跌破了1萬億美元大關(guān)。

蘋果公司最近5天股價(jià)走勢(shì)

業(yè)績(jī)很好，為什么股價(jià)卻持續(xù)下跌？主要還是因?yàn)橥顿Y者對(duì)于蘋果的未來前景已經(jīng)不那么確定了。在發(fā)布季報(bào)后的電話會(huì)議中，蘋果公司首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri宣布，從2019財(cái)年第一季度開始，蘋果公司將不再單獨(dú)披露iPhone、iPad、Mac的季度銷量和營(yíng)收數(shù)據(jù)，而只發(fā)布這些硬件產(chǎn)品的合計(jì)數(shù)據(jù)。

其實(shí)，問題的關(guān)鍵是iPhone，因?yàn)閕Phone對(duì)于目前的蘋果實(shí)在是太重要了：2018財(cái)年第四季度，僅僅iPhone為蘋果帶來的營(yíng)收就高達(dá)371.85億美元，占到了蘋果整體營(yíng)收的59.1%；只要iPhone稍微有些不利的變化，蘋果的業(yè)績(jī)就會(huì)受到極大的影響，并導(dǎo)致其股價(jià)下跌。

那么，iPhone的情況又是如何呢？我們先看一下最近三年每個(gè)季度的iPhone營(yíng)收對(duì)比：

從上圖可以看出，2018財(cái)年iPhone的營(yíng)收情況相當(dāng)不錯(cuò)，每個(gè)季度同比均有較大的增長(zhǎng)：例如，在截止到2018年9月30日的2018財(cái)年第四季度，iPhone的營(yíng)收增長(zhǎng)率高達(dá)28.9%。

我們接著再分析iPhone營(yíng)收高速增長(zhǎng)的具體原因，先看一下最近三年每個(gè)季度iPhone的銷量對(duì)比：

這么一對(duì)比就看出問題來了：2018財(cái)年四個(gè)季度，iPhone的銷量同比分別只有-1.2%、2.9%、0.66%、0.45%的增長(zhǎng)，可謂原地踏步。再看iPhone的平均售價(jià)：

這下知道iPhone營(yíng)收高速增長(zhǎng)的具體原因了。從2018財(cái)年一季度（2017自然年四季度）開始，iPhone的平均售價(jià)一下子躍升到了700元以上。尤其是2018財(cái)年一季度，iPhone的平均售價(jià)高達(dá)796美元，相比上一個(gè)季度的618美元，上漲幅度高達(dá)28.8%。

正是在2018財(cái)年第一季度（2017自然年四季度）的2017年9月12日，蘋果發(fā)布了年度新品、起售價(jià)高達(dá)999美元的iPhone X，從而帶動(dòng)了iPhone平均售價(jià)的大幅度提升。2018年9月，蘋果又發(fā)布了三款新品iPhone XS Max/XS/XR，起售價(jià)分別為1449美元、999美元、749美元，進(jìn)一步拉升iPhone的平均售價(jià)?？梢灶A(yù)見的是，未來幾個(gè)季度iPhone的平均售價(jià)將突破800美元大關(guān)。當(dāng)然，蘋果自己不會(huì)再公布相關(guān)數(shù)據(jù)了。

我們都知道經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)規(guī)律：一般非必需商品對(duì)于價(jià)格都是敏感的，其價(jià)格彈性大于1，也就是價(jià)格越高，需求量會(huì)變小。可是我們看到蘋果卻幾乎把iPhone變成了對(duì)于價(jià)格不敏感的生活必需品，即使iPhone大幅度提價(jià)，銷量卻仍然略有上升。

問題是，這種“越漲價(jià)越好賣”的情況能否持續(xù)下去？實(shí)際上，恐怕蘋果自己也沒有那么大的信心，因此才會(huì)做出將各種硬件設(shè)備合并統(tǒng)計(jì)的決定，這恐怕也是為了掩飾未來可能會(huì)出現(xiàn)的iPhone銷量的下滑。

實(shí)際上，老冀看到一位蘋果公司分析師Sacconaghi已經(jīng)斷言：“真正的問題，是2018年第四季度iPhone的銷量將下降5%-10%。”

對(duì)于蘋果公司來說，每個(gè)財(cái)年的第一季度即圣誕節(jié)期間才是最關(guān)鍵的銷售季。過去三個(gè)財(cái)年，第一季度iPhone的銷量分別占到了整個(gè)財(cái)年整體銷量的35.3%、36.1%、35.5%，均超過了三分之一。

正如上圖所示，過去三個(gè)財(cái)年iPhone的銷量一直都是如此：第一季度大賣銷量創(chuàng)全年最高，第二季度下滑，第三季度到達(dá)谷底，第四季度發(fā)布新品后反彈，緊接著第一季度又是最高點(diǎn)。

在已經(jīng)過去的三個(gè)財(cái)年，iPhone的銷量走勢(shì)非常完美也非常精確，簡(jiǎn)單像是直接Copy過來的。接下來，蘋果將迎來2019財(cái)年第一季度（2018自然年第四季度），iPhone的銷售又將再次向著新財(cái)年的最高點(diǎn)發(fā)起沖擊。不過，如果真的如蘋果公司分析師Sacconaghi所言，恐怕就不能沖擊到往年的高點(diǎn)了。

實(shí)際上，蘋果的供應(yīng)鏈端已經(jīng)傳來了蘋果砍單的消息。據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，蘋果已告知其智能手機(jī)組裝商富士康及和碩，暫停為本月所推iPhone XR新增專門生產(chǎn)線的計(jì)劃。老冀從業(yè)界朋友那里了解到，蘋果從三星那里采購(gòu)的AMOLED屏已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的庫存，其中有一部分還是為去年發(fā)布的iPhone X所采購(gòu)的。綜合各方面的信息，蘋果這一次砍單的幅度恐怕要達(dá)到10%左右。

因此老冀認(rèn)為，蘋果的大幅度提價(jià)策略很可能會(huì)搬起石頭砸了自己的腳，并對(duì)蘋果將來的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生相當(dāng)不利的影響。

自從2007年喬幫主發(fā)布了iPhone之后，這些年蘋果發(fā)展得太順利了，以至于忽視了外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。老冀認(rèn)為，前些年iPhone之所以能夠定出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出安卓手機(jī)的高價(jià)，是因?yàn)槠湟恢币I(lǐng)者行業(yè)的創(chuàng)新腳步，無論是觸摸屏、APP Store、指紋識(shí)別、全金屬外殼、無線充電等，均引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)潮。加上蘋果無以倫比的品牌影響力，使得消費(fèi)者心甘情愿地為iPhone買單。

問題是，如今的iPhone還能引領(lǐng)風(fēng)氣之先嗎？老冀承認(rèn)，iPhone X之后的iPhone又開始了一輪較大規(guī)模的創(chuàng)新：以3D結(jié)構(gòu)光為基礎(chǔ)的Face ID確實(shí)令人驚嘆，A12 Bionic處理器確實(shí)吊打安卓手機(jī)最高端的高通驍龍845處理器，可是那又怎么樣呢？

iPhone X發(fā)布之后不到一年的時(shí)間，安卓陣營(yíng)同樣也推出了3D人臉識(shí)別/3D人臉支付/3D emoji功能，華為發(fā)布的麒麟980處理器和高通即將發(fā)布的驍龍855移動(dòng)平臺(tái)同樣是緊追不舍。而在拍照和續(xù)航方面，安卓旗艦機(jī)已經(jīng)能夠反過來吊打最新款的iPhone了。

即使說到蘋果過去最為自豪的系統(tǒng)和交互方面，由于AI算法的落后，iPhone的Siri的體驗(yàn)早就已經(jīng)不敵三星Bixby、Google Assistant，安卓P的流暢性也已經(jīng)基本趕上了IOS 12。

俗話說“不比不知道，一比嚇一跳”，下面老冀就拿“史上最強(qiáng)iPhone”iPhone XS MAS與年度安卓“機(jī)皇”華為Mate 20 Pro做個(gè)具體的對(duì)比：

從上表可以看出，與安卓最強(qiáng)旗艦機(jī)相比，如今的iPhone旗艦已經(jīng)不能保持絕對(duì)領(lǐng)先，甚至在一些方面還只能甘拜下風(fēng)了。

過去iPhone定高價(jià)是因?yàn)闆]有替代品，隨著安卓手機(jī)陣營(yíng)的奮力追趕，單純從產(chǎn)品本身來看，安卓旗艦機(jī)已經(jīng)追平了iPhone。

消費(fèi)者是善變的，一旦他們發(fā)現(xiàn)iPhone也不過如此，就會(huì)改換門庭。過去在歐美市場(chǎng)，一直都是三星和iPhone的天下。如今，當(dāng)華為Mate 20 Pro在歐洲市場(chǎng)發(fā)布之后，由于產(chǎn)品本身不弱于最新版iPhone，而價(jià)格卻比iPhone實(shí)惠了不少，一下子就賣火了。據(jù)華為官方統(tǒng)計(jì)，華為Mate 20 Pro發(fā)布10天后的預(yù)訂量要比今年3月發(fā)布的華為P20 Pro高出40%，以至于出現(xiàn)了一機(jī)難求的局面，而此前華為P20 Pro已經(jīng)創(chuàng)下了華為高端旗艦在歐洲的銷量紀(jì)錄。

外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窮追不舍，將會(huì)讓iPhone走下神壇。接下來，iPhone的銷量下跌將導(dǎo)致蘋果的整體營(yíng)收不再有較高的增長(zhǎng)，甚至還會(huì)下跌，最終使得蘋果的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無法達(dá)到華爾街的預(yù)期，股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下滑，市值再回萬億美元恐怕也就難了。

看過蘋果財(cái)報(bào)的朋友也許會(huì)挑戰(zhàn)老冀：iPhone的銷量也許將停止增長(zhǎng)，可是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)（主要包括APP Store、Apple care、Apple Music、Cloud Services、谷歌的搜索付費(fèi)等業(yè)務(wù)）的營(yíng)收一直都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這塊的利潤(rùn)可是要高得多。如下圖：

的確，最近幾年蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收一直都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017財(cái)年第一季度還只有71.72億美元，到了2018年第四季度已經(jīng)增長(zhǎng)到了99.81億美元，即將突破100億美元大關(guān)，在當(dāng)季公司整體營(yíng)收中的占比也已經(jīng)達(dá)到了15.9%。

但是，由于蘋果一直堅(jiān)持軟硬服務(wù)一體的商業(yè)模式，導(dǎo)致蘋果幾乎所有的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收都是以自己的硬件作為載體的，在沒有另一種硬件產(chǎn)品能夠取代iPhone的情況下，iPhone銷量的下滑必然也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)業(yè)務(wù)的不振。美銀美林分析師Wamsi Mohan認(rèn)為，“蘋果APP Store收入增長(zhǎng)放緩，特別是在中國(guó)”已經(jīng)成為蘋果未來的一大風(fēng)險(xiǎn)。為此，美銀美林將蘋果的評(píng)級(jí)從買入降至中性，同時(shí)將目標(biāo)價(jià)從235美元下調(diào)至220美元。

自2007年發(fā)布第一代iPhone開始，蘋果已經(jīng)稱雄全球智能手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)11年。未來幾年，由于巨大的品牌號(hào)召力、雄厚的資金實(shí)力，它還將是這個(gè)市場(chǎng)的重要玩家之一。不過，它再也不能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、傲視群雄了。

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