“購物車”里的直播，遠(yuǎn)未黃昏

11月11日京東媒體開放日上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利穿著KENT&CURWEN刺繡拼貼牛仔外套，外套上別著牌艾爾蒂（ARTE）胸針，內(nèi)搭京東獨(dú)家限量款大冒險(xiǎn)衛(wèi)衣，褲子是京東時(shí)尚自有品牌InteRight潮流印花牛仔褲，皮帶來自菲拉格慕（Salvatore Ferragamo），腳蹬Air Jordan 1北卡藍(lán)運(yùn)動(dòng)鞋，手腕上戴著美度舵手系列自動(dòng)機(jī)械男士腕表，變身時(shí)尚達(dá)人。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利

從實(shí)際效果來看，新晉時(shí)尚達(dá)人胡勝利的帶貨能力確實(shí)不弱。11月11日前半個(gè)小時(shí)，京東時(shí)尚生活事業(yè)部的成交金額環(huán)比今年618增長超330%，其中時(shí)尚事業(yè)部不到一分鐘破億，居家生活事業(yè)部11月11日當(dāng)天前一小時(shí)銷售額同比去年達(dá)到210%。

時(shí)尚達(dá)人用直播為京東帶貨

京東時(shí)尚生活事業(yè)群之所以能夠在京東11.11全球好物節(jié)期間取得如此佳績，與京東大規(guī)模啟動(dòng)直播密不可分。胡勝利表示，京東時(shí)尚將專注于零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)升級(jí)三大領(lǐng)域，而包括直播在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)正是零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的核心。

京東時(shí)尚布局內(nèi)容生態(tài)已久。早在今年8月8日，京東時(shí)尚就專門召開了達(dá)人大會(huì)，針對時(shí)尚達(dá)人在平臺(tái)上的發(fā)展，不僅推出了以基礎(chǔ)建設(shè)、平臺(tái)扶持、資源開辟為核心的三大舉措，還重磅宣布了時(shí)尚事業(yè)部內(nèi)容達(dá)人專屬扶持計(jì)劃——京星計(jì)劃，通過時(shí)尚全品類傭金翻倍政策全方位“無死角”賦能達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作。

通過京東時(shí)尚紅人孵化項(xiàng)目，京東時(shí)尚與京東開普勒團(tuán)隊(duì)將聯(lián)手為達(dá)人打造定制化、個(gè)性化、風(fēng)格化的專屬小程序商城，商城中的選品、物流及售后服務(wù)均由京東提供，達(dá)人還可享受小程序內(nèi)商品專屬傭金及粉絲專享價(jià)。同時(shí)，達(dá)人可將小程序應(yīng)用到微信公眾號(hào)菜單欄或插入原創(chuàng)文章中，用戶無需跳轉(zhuǎn)即實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)購買，形成銷售閉環(huán)。

紅人孵化項(xiàng)目的核心目的是撬動(dòng)更多站外有粉絲基礎(chǔ)和影響力的網(wǎng)紅達(dá)人，通過微信小程序?qū)⑽⑿殴娞?hào)的粉絲影響力直接轉(zhuǎn)化為帶貨能力，同時(shí)引入京東站內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，為品牌背書。

作為針對時(shí)尚達(dá)人的獨(dú)家激勵(lì)措施，時(shí)尚全品類傭金翻倍政策發(fā)布以來受到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。11.11京東媒體開放日上，胡勝利也首次披露了該政策實(shí)施以來的成果——僅2018年8、9兩個(gè)月，京東平臺(tái)上已有30多位時(shí)尚達(dá)人及機(jī)構(gòu)通過該政策月傭金收入達(dá)到十萬元以上，其中有兩個(gè)機(jī)構(gòu)的月傭金超過百萬元級(jí)別。

在線下，京東時(shí)尚還為時(shí)尚主播打造了內(nèi)容創(chuàng)作基地。10月31日，就在11.11京東全球好物節(jié)開啟前一天，京東時(shí)尚直播基地正式啟動(dòng)，通過15間風(fēng)格多元的直播間和showroom展示區(qū)為時(shí)尚主播提供個(gè)性化拍攝場景。

在11.11大促期間，直播基地進(jìn)行了12天的大型直播狂歡秀，60名優(yōu)質(zhì)時(shí)尚主播聯(lián)合近200家優(yōu)質(zhì)品牌為京東全球好物節(jié)帶來了超過2000小時(shí)的勁爆直播活動(dòng)。其中，11月8日晚開展的奢品日直播是電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域與奢侈品牌開展的首次聯(lián)合，直播當(dāng)晚京東平臺(tái)觀看人數(shù)達(dá)86萬，胡勝利當(dāng)日所穿的意大利高級(jí)定制西裝品牌CANALI也通過直播露出，品牌當(dāng)日成交額同比前一日增長了859%。

11月11日零點(diǎn)，京東還上線了11.11紅人專場活動(dòng)，花幫小黛、月之海、手邊巴黎等25位知名紅人在京東時(shí)尚直播基地分享京東全球好物。

令人驚喜的是，11月11晚，騰訊熱門綜藝《明日之子2》的4位人氣選手張洢豪、鄧典、田燚、黃翔麒也現(xiàn)身京東時(shí)尚直播基地，以京東明星達(dá)人的身份開展了一場潮力滿格的時(shí)尚直播。該直播總觀看人數(shù)達(dá)到112.79萬，點(diǎn)贊量超過543萬，將京東時(shí)尚11.11大促推向高潮。

有了如此強(qiáng)大的直播一起帶貨，京東時(shí)尚在京東11.11全球好物節(jié)期間的戰(zhàn)績不好才怪。

京東與直播的天作之合

其實(shí)，直播這個(gè)行業(yè)已經(jīng)紅火了好多年了，過去也有不少的網(wǎng)紅店主通過直播為自己的產(chǎn)品代言，一炮走紅的卻并不多。為什么只有京東時(shí)尚與直播產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)？

在老冀看來，這恰恰是因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和都已經(jīng)具備。

先說天時(shí)。其實(shí)跟任何一個(gè)行業(yè)的興起過程都一樣，直播最早的流量也是集中于頭部的少數(shù)主播，直播的內(nèi)容也是集中于娛樂、游戲等少數(shù)幾個(gè)垂直領(lǐng)域。如今，隨著直播向著各種垂直行業(yè)的進(jìn)一步滲透，它與服務(wù)行業(yè)和零售行業(yè)建立起了更加緊密的聯(lián)系。

而服裝這個(gè)品類，確實(shí)也是非常適合直播的。與3C等商品相比，服裝最大的特點(diǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)品，買家不可能只是憑借幾個(gè)有限的參數(shù)就能夠做出購買的決定，而是希望看到其穿在身上實(shí)際的效果，購買決定很大程度上取決于看到的效果，這正好與直播的可視性、即時(shí)性、互動(dòng)性很好地結(jié)合了起來。

再說地利。為什么京東做時(shí)尚能夠做起來？老冀覺得跟京東一直堅(jiān)持正品行貨有很大的關(guān)系，這也使得消費(fèi)者對于京東平臺(tái)上的商品有一種天然的信任感，也促使更多的品牌方愿意與京東達(dá)成深度合作。9月4日，京東時(shí)尚事業(yè)部和全球知名科技紡織與時(shí)尚品牌運(yùn)營商如意控股集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，如意集團(tuán)旗下五大高端男裝品牌Gieves & Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D‘URBAN，雅格獅丹在11.11期間入駐京東。

有好貨、尖貨，直播才能夠帶貨。例如，京東為互聯(lián)網(wǎng)休閑女鞋品牌ZHR匹配主播，采用閃購+直播的形式幫助ZHR的訂單量和粉絲數(shù)量在2個(gè)小時(shí)內(nèi)增長2500%左右，UV轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長1000%。此外，京東還為海瀾之家做了一場PGC直播活動(dòng)，使海瀾之家店鋪訪客數(shù)增長49%，訂單量增長41%。

老冀還注意到另一個(gè)“地利”，那就是京東能夠?yàn)樯碳叶谪?。京東商城時(shí)尚事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理羅佳表示，京東之所以打造時(shí)尚直播基地，除了方便主播和商家的內(nèi)容創(chuàng)新之外，還能夠?qū)⑿缕方y(tǒng)一寄存在基地，減少物流成本，提升商業(yè)化效率。

最后談一下人和。前面老冀也談到，京東專門針對時(shí)尚達(dá)人推出了獨(dú)家激勵(lì)措施，時(shí)尚全品類傭金翻倍。結(jié)果僅2018年8、9兩個(gè)月，京東平臺(tái)上已有30多位時(shí)尚達(dá)人及機(jī)月傭金收入達(dá)到十萬元以上，其中有兩個(gè)機(jī)構(gòu)的月傭金超過百萬元級(jí)別。同樣是直播平臺(tái)，京東平臺(tái)不僅能夠提升時(shí)尚達(dá)人的知名度，還能夠幫助他們賺到更多的錢，他們怎能不奮力向前？

實(shí)際上，如今的胡勝利也已經(jīng)成為京東時(shí)尚職位最高的時(shí)尚達(dá)人，被稱為“網(wǎng)紅胡”，他參與的幾次直播同樣也是帶貨能力驚人。10月31日晚，胡勝利亮相直播間，向消費(fèi)者分享花式穿搭心得，并推薦了自己鐘愛的多件“京選尚品”。比如，網(wǎng)易嚴(yán)選100%羊毛雙面呢大衣，純手工縫制、輕薄保暖；恒源祥高品質(zhì)柔軟舒適羊毛衫，面料采用高品質(zhì)純羊毛，比普通羊毛更細(xì)膩；九牧王3D立體型商務(wù)直筒休閑褲，微彈舒適、挺括有型；美度舵手系列自動(dòng)機(jī)械男士腕表，兼具運(yùn)動(dòng)氣息和商務(wù)時(shí)尚感。當(dāng)晚直播也贏得網(wǎng)友的一致好評，至凌晨2點(diǎn)觀看總量超過142萬，點(diǎn)贊量超過719萬。

有了天時(shí)地利人和，京東時(shí)尚與直播之間奇妙的化學(xué)反應(yīng)才得以發(fā)生。

更多直播，更多時(shí)尚生活

其實(shí)，京東平臺(tái)上能夠與直播結(jié)合的商品不僅僅只有服裝。

11月6日，京東拍賣推出“京東鬼市嘉年華”，將老北京的線下鬼市文化搬至線上，深夜零點(diǎn)開場，帶領(lǐng)剁手黨親臨京城最大的百年“大柳樹鬼市”邊看·邊播·邊拍，藏友跟隨直播放心逛鬼市，快樂說收藏，開心尋寶撿漏。

例如，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)線上線下融合范本的曲美京東之家，其實(shí)同樣也可以通過直播為消費(fèi)者打造更好的購物體驗(yàn)。今年十一期間，曲美京東之家客流同比增長186.11%、成交額同比增長262.01%、客單價(jià)同比增長67.22%。

為什么不能夠直播看房的全過程，給租客更多的信息和安全感？買汽車用品之前為什么不能先看看直播，以便先找找感覺？在老冀看來，無論是家裝建材、家居、家居日用，還是醫(yī)療服務(wù)、汽車用品、買房租房，其實(shí)都可以通過直播進(jìn)一步提升購物體驗(yàn)。

從這個(gè)角度來看，“網(wǎng)紅胡”的直播之旅才剛剛開始。

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