銷量阻滯 模式陳腐：手機(jī)售后服務(wù)如何重構(gòu)進(jìn)擊

中國手機(jī)市場正在步入寒冬。

前不久，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布了今年第3季度中國智能手機(jī)銷量報(bào)告，整體銷量同比下降了13%，這也是中國智能手機(jī)市場連續(xù)4個(gè)季度的下滑。

要知道，2012年中國智能手機(jī)市場的增長率還高達(dá)100%以上。短短幾年的時(shí)間，中國市場從高增長變成了低增長，如今出現(xiàn)了負(fù)增長。

過去可以大快朵頤的蛋糕，如今正在迅速縮小。身處其中的手機(jī)品牌，無論是國際大牌蘋果、三星，本土強(qiáng)勢品牌華為、小米、OPPO、vivo，還是穩(wěn)健品牌魅族、聯(lián)想、錘子、360等，都不可避免地陷入苦戰(zhàn)，如何才能殺出重圍？

手機(jī)售后必須重構(gòu)

老冀認(rèn)為，這其實(shí)也標(biāo)志著手機(jī)市場正在走向手機(jī)后市場，它意味著兩點(diǎn)：

第一， 手機(jī)產(chǎn)品本身已經(jīng)很難再有足夠的差異化。

隨著智能手機(jī)行業(yè)走向集中化和高度成熟，產(chǎn)業(yè)鏈的分工也越來越細(xì)致和成熟，像過去的蘋果那樣，通過創(chuàng)新的技術(shù)和壟斷的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)極大差異化的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，即使是現(xiàn)在的蘋果也無法做到了。我們看到蘋果在2017年9月推出劉海屏的全面屏方案之后，安卓手機(jī)陣營僅僅在半年內(nèi)就推出了同樣的劉海屏產(chǎn)品。

第二， 手機(jī)后市場大有可為，服務(wù)大有可為。

蘋果發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，iPhone的銷量已經(jīng)停止增長，可是來自服務(wù)業(yè)務(wù)（主要包括APP Store、Apple care、Apple Music、Cloud Services、谷歌的搜索付費(fèi)等業(yè)務(wù)）的營收一直都在穩(wěn)步增長：2017財(cái)年第一季度，蘋果來自服務(wù)業(yè)務(wù)的營收還只有71.72億美元，到了2018年第四季度已經(jīng)增長到了99.81億美元，即將突破100億美元大關(guān)，在當(dāng)季公司整體營收中的占比也已經(jīng)達(dá)到了15.9%。

蘋果的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也給未來的智能手機(jī)市場指明了方向——所有的手機(jī)廠商和手機(jī)品牌都必須向手機(jī)后市場、向服務(wù)要效益了，這個(gè)服務(wù)包括渠道、零售、售后、維修、會員和供應(yīng)在內(nèi)的全場景、端到端的體驗(yàn)服務(wù)。

如果我們再仔細(xì)梳理一下手機(jī)后市場的各個(gè)環(huán)節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)其中有個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)常會被手機(jī)品牌忽視，那就是售后服務(wù)。這里的核心原因是大部分手機(jī)品牌都缺乏“端到端”的理念，認(rèn)為將手機(jī)交付給用戶，也就完成了服務(wù)的所有環(huán)節(jié)。

這是一種極為錯(cuò)誤的認(rèn)識，忽視售后服務(wù)會給手機(jī)品牌帶來極為嚴(yán)重的后果。典型的例子如2016年三星Galaxy Note 7連續(xù)爆炸之后對國內(nèi)國外用戶區(qū)別對待，2017年華為P10被發(fā)現(xiàn)沒用疏油層以及內(nèi)存混用后對待消費(fèi)者的不溝通態(tài)度，都對這些手機(jī)品牌的聲譽(yù)和某些機(jī)型的銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。

那么，目前手機(jī)行業(yè)的售后服務(wù)狀況如何？實(shí)際上，還處在不盡如人意的狀況。根據(jù)運(yùn)營商世界網(wǎng)今年3月發(fā)布的《315消費(fèi)者手機(jī)質(zhì)量分析/調(diào)查報(bào)告》，即使是售后服務(wù)較好的手機(jī)品牌的用戶滿意度也只有80%，而且部分快速崛起的手機(jī)品牌的售后服務(wù)滿意度還有待提高。

因此，對于手機(jī)品牌來說，售后服務(wù)可謂“不可承受之重”，已經(jīng)到了必須重構(gòu)的時(shí)候，有沒有什么好的方法和經(jīng)營模式，能夠有效地解決這個(gè)問題？

傳統(tǒng)扼殺傳統(tǒng)售后

不論是發(fā)展阻滯，還是重構(gòu)模式，我們該如何看待售后服務(wù)？老冀有幸與手機(jī)售后服務(wù)的領(lǐng)軍品牌閃修俠的創(chuàng)始人王源溝通，在他看來，手機(jī)售后服務(wù)本身便是一個(gè)龐雜的要素分布，但有五大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：①手機(jī)的保險(xiǎn)以及延保這樣的增值服務(wù)；②手機(jī)的維修保養(yǎng)；③手機(jī)的回收；④基于回收引申出來的以舊換新或者復(fù)購；⑤手機(jī)周邊產(chǎn)品的邊界外延。

據(jù)老冀了解，中國的手機(jī)售后服務(wù)也經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段：服務(wù)導(dǎo)入期，主要由各手機(jī)廠商獨(dú)立實(shí)施并建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；

第二階段：變革期，手機(jī)廠商為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，追求維修速度并推出了快速服務(wù)；

第三階段：成長期，手機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)完全自建售后服務(wù)體系，既不符合產(chǎn)業(yè)化分工的規(guī)律，也背負(fù)了太高的固定成本，開始將手機(jī)售后服務(wù)外包給專業(yè)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)；

第四階段：快速發(fā)展期，手機(jī)售后服務(wù)向全方位配套化的管家式服務(wù)發(fā)展，專業(yè)的售后服務(wù)商既可以提供售后維修、清理等傳統(tǒng)售后服務(wù)，還能提供手機(jī)保險(xiǎn)、二手機(jī)回收以及手機(jī)配件出售等一站式類管家服務(wù)。

但是，專業(yè)售后服務(wù)體系模式仍然存在不少的問題。在如今的消費(fèi)趨勢與用戶需求下，恰恰是“傳統(tǒng)”正在扼殺“傳統(tǒng)售后”。

老冀認(rèn)為，最大的問題還是收入與成本的不匹配。

為了滿足手機(jī)廠商實(shí)施廣泛服務(wù)的要求，專業(yè)售后服務(wù)商必須建設(shè)覆蓋每個(gè)角落的線下維修網(wǎng)絡(luò)，需要承擔(dān)相當(dāng)巨大的成本支出。以北京這樣擁有超過2000萬常住人口的超大型城市為例，按照每個(gè)線下店覆蓋的半徑作為基礎(chǔ)，要覆蓋整個(gè)城市，至少需要開200家以上的維修門店，還需要建設(shè)備件庫，房租、裝修、庫存、人員管理的成本加起來，是個(gè)極為龐大和可怕的數(shù)字。

另一方面，手機(jī)品牌廠商之間的競爭已經(jīng)非常激烈，大部分都處于微利經(jīng)營的狀態(tài)；也正因?yàn)槿绱?，他們會千方百?jì)壓縮專業(yè)售后服務(wù)商的費(fèi)用，而此前的傳統(tǒng)售后服務(wù)商，只好在配件供應(yīng)鏈、服務(wù)質(zhì)量等方面向下層層傳導(dǎo)擠壓，最終導(dǎo)致消費(fèi)者買單。

收入與成本的不匹配，使得專業(yè)售后服務(wù)商的某些從業(yè)人員采取各種不規(guī)范的做法，例如虛高報(bào)價(jià)、小問題大修、保內(nèi)項(xiàng)目按照保外收費(fèi)等，以最大程度地保證自己的利潤空間。蘋果售后百華悅邦的《招股說明書》披露，“報(bào)告期內(nèi)，公司存在非人為因素將不符合蘋果保內(nèi)維修標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)按照保內(nèi)維修業(yè)務(wù)處理的情形。2016年下半年，蘋果公司完成了對公司2014年10月至2016年3月的業(yè)務(wù)情況的初步篩查，公司因上述情形向蘋果支付的金額為110萬元?！?/p>

除了直接損害手機(jī)廠商的利益之外，專業(yè)售后服務(wù)商的諸多不規(guī)范行為，也極大地?fù)p害了手機(jī)用戶服務(wù)體驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一， 維修網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、分布散，如百華悅邦在2000多萬人口的北京也只有7家售后服務(wù)中心，每家售后服務(wù)中心經(jīng)常出現(xiàn)排長龍的情況，上門維修的用戶要花費(fèi)較長的時(shí)間才能完成維修的整個(gè)過程。

第二， 很多用戶還會擔(dān)心，如果把手機(jī)放在維修點(diǎn)，會不會發(fā)生個(gè)人信息和隱私泄露等問題。

第三， 手機(jī)維修中的亂收費(fèi)、以次充好等問題，也讓用戶有很多的抱怨。

由此可見，如今的手機(jī)售后服務(wù)模式，已經(jīng)造成了手機(jī)品牌廠商和手機(jī)用戶均不滿意的局面，必須有所改變。老冀認(rèn)為，傳統(tǒng)售后的傳統(tǒng)集中表現(xiàn)在，尾大不掉導(dǎo)致轉(zhuǎn)型緩慢，而用戶需求與這種緩慢逐漸累積了弊端，如此傳統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)擊？對于服務(wù)而言，這可不是成套系的規(guī)章制度或者華麗的PPT方案就能解決的。

O2O模式成為手機(jī)維修最佳著力點(diǎn)

那么，如何讓傳統(tǒng)的手機(jī)售后服務(wù)模式重構(gòu)，繼而實(shí)現(xiàn)全新的進(jìn)擊？

最近3年，一種新型的基于互聯(lián)網(wǎng)的“閃修俠手機(jī)快修”模式逐漸興起。在這種模式下，用戶手機(jī)出了問題不再需要匆忙趕去手機(jī)維修店，而只需要在網(wǎng)上填好維修要求，就會得到一個(gè)透明的維修價(jià)格，半個(gè)小時(shí)內(nèi)就有專業(yè)維修工程師聯(lián)系并提供上門服務(wù)，服務(wù)過程全程錄像，一般20分鐘內(nèi)就能夠解決問題。

與傳統(tǒng)模式相比，“閃修俠手機(jī)快修”模式做到了上門服務(wù)、價(jià)格透明、全程錄像、維修快速，專業(yè)的人做專業(yè)的事，因此得到了眾多手機(jī)用戶的認(rèn)可，也獲得了手機(jī)廠商的認(rèn)可。

從閃修俠的發(fā)展脈絡(luò)上，可以看出，其在2016年11月獲得了魅族的唯一指定上門服務(wù)商資格，目前服務(wù)支持20個(gè)城市。今年1月，小米也與閃修俠達(dá)成戰(zhàn)略合作，為小米手機(jī)用戶提供上門維修服務(wù)。其他品牌的手機(jī)均有不同方式的合作等，這還只是在手機(jī)領(lǐng)域，不包括閃修俠服務(wù)覆蓋的其他智能終端。

對于手機(jī)廠商來說，提供“上門維修”模式，除了能夠提高用戶滿意度之外，還能夠有效降低運(yùn)營成本。以小米為例，從去年開始，小米開始在中國市場進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，加緊建設(shè)小米之家、小米專賣店、小米小店等各種新零售渠道，力圖覆蓋更多的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但是，產(chǎn)品賣到哪里，維修也需要跟到哪里。在這些市場，僅僅依靠在小米之家和小米專賣店中辟出維修區(qū)域，顯然并不足以覆蓋廣大的市場；如果單獨(dú)投資金建設(shè)線下維修門店，又需要再進(jìn)行大規(guī)模的投資，規(guī)模上也不經(jīng)濟(jì)。

通過提供“上門維修”服務(wù)，小米也就不再需要投入那么多的資源在售后體系的建設(shè)上，一方面節(jié)省了大量的成本支出，另一方面也可以將門店面積騰出來銷售更多的熱門商品，可謂一舉兩得。

在老冀看來，手機(jī)廠商將維修服務(wù)外包給傳統(tǒng)的門店服務(wù)商，會有一系列的問題存在：

首先，仍然無法提升整體的用戶滿意度。要知道，如果手機(jī)廠商的大部分售后服務(wù)仍然通過線下的維修網(wǎng)點(diǎn)才能解決，而這些維修網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量又無法做到與上門維修同等的水平，則手機(jī)廠商的用戶滿意度仍然無法得到有效提升。

其次，第三方售后服務(wù)商仍然需要在線下建設(shè)大量的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并向手機(jī)廠商收取與網(wǎng)點(diǎn)匹配的服務(wù)費(fèi)，這也使得手機(jī)廠商的整體成本仍然無法得到有效的控制。

最后，由于售后服務(wù)的用戶數(shù)據(jù)分別分布在各家不同的服務(wù)商那里，手機(jī)廠商很難對自己的用戶進(jìn)行整體性的分析和研究，也很難做出整體性的服務(wù)解決方案。

正因?yàn)橐陨显?，老冀認(rèn)為，閃修俠模式會是手機(jī)售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)O2O進(jìn)擊的最佳著力點(diǎn)。

如果我們推演一下，就會很快發(fā)現(xiàn)O2O與傳統(tǒng)維修的差異。

閃修俠王源此前曾是蘋果手機(jī)的傳統(tǒng)服務(wù)商，他對于售后運(yùn)營有著一套周密的生意模型。在談到如何用O2O維修模式覆蓋用戶需求時(shí)，他介紹：“假設(shè)說我們在任何一個(gè)城市要修10萬臺手機(jī)，如果用線下店的模式，大概要開200家或250家或更多這樣的店。那么這250家店里邊所有的房租、裝修、人員的管理、倉庫的庫存成本這樣的一些成本，在閃修俠這個(gè)平臺上，我們只需要一個(gè)城市有一個(gè)或兩個(gè)辦公室，你看我們現(xiàn)在全國每個(gè)城市也就是一間辦公室，然后就可以解決這個(gè)問題了。所以其實(shí)同樣10萬單的情況下，我們不僅對用戶端實(shí)現(xiàn)了上門維修非常好的用戶體驗(yàn)，我們內(nèi)部也是極大的效率提升，因?yàn)橛脩艄こ處熒祥T了之后，他有可能就在你家附近，效率是非常高的。而我們的成本是急劇降低的，最起碼前期幾千萬的房租、人員、固定的這些成本，都可以轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢、高品質(zhì)的服務(wù)、運(yùn)營福利等，讓用戶享受便捷服務(wù)的同時(shí)，物美價(jià)廉地解決需求。所以這就是我們O2O和線下去比最大的商業(yè)模式優(yōu)勢?！?/p>

老冀觀察手機(jī)行業(yè)多年，對于一個(gè)創(chuàng)新而又有沖擊力的模式而言，顛覆傳統(tǒng)只是時(shí)間問題，比如顛覆出租行業(yè)的滴滴、顛覆餐飲行業(yè)的美團(tuán)等等，而現(xiàn)在，曾經(jīng)遍布街頭巷尾、小區(qū)門店、電腦城等的手機(jī)維修行業(yè)，已然被閃修俠潛移默化地顛覆。

O2O維修模式不會是終點(diǎn)

這時(shí)候我們縱觀一下手機(jī)售后服務(wù)市場，不論是蘋果，還是華為、小米、OPPO、vivo等，手機(jī)廠商需要將自己售后服務(wù)的線上線下融合起來、用戶體驗(yàn)統(tǒng)一起來、用戶數(shù)據(jù)打通起來，才有可能在保證良好用戶體驗(yàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)成本和效率的兼顧。

正如閃修俠王源所言，O2O模式會是未來10年甚至20年手機(jī)售后服務(wù)的終極形態(tài)。王源之所以如此篤定O2O模式，是因?yàn)樵贠2O模式之下，訂單規(guī)模越大，效率就越高，成本就越低，用戶也能夠得到革命性的體驗(yàn)。在這種情況下，O2O服務(wù)商不管是在商業(yè)成本還是商業(yè)效率上，都是以革命性的方式替代原來傳統(tǒng)的線下服務(wù)商。

然而，手機(jī)品牌似乎并沒有坐以待斃，也在以各種姿勢切入O2O維修服務(wù)領(lǐng)域，但事實(shí)上，方向容易想通，方案容易形成，服務(wù)特別是服務(wù)品質(zhì)，卻是落地生根的難中之難。

更長遠(yuǎn)來看，O2O服務(wù)商還將整合一切非標(biāo)準(zhǔn)的維修服務(wù)到O2O平臺上，讓消費(fèi)者以后不僅僅只是智能手機(jī)壞的時(shí)候想到這個(gè)O2O平臺，而是所有的數(shù)碼和智能硬件壞了之后都會想到O2O平臺?！斑@就是我們平臺未來的價(jià)值，未來最起碼是個(gè)千億級的規(guī)模。這是王源的判斷，但他并未透露過多“落地生根”的竅門。

老冀翻閱多篇資料，研讀王源關(guān)于這一市場的探究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，他講進(jìn)坑、講維度、講痛點(diǎn)、講教訓(xùn)等等，似乎都是其釋放的煙霧彈，老冀相信其中案例不假，但對于閃修俠如何狂攬六成市場份額，并在30多個(gè)城市堅(jiān)持純直營，收獲千萬用戶的竅門卻鮮見提及。

在老冀幾番拷問下，王源終于吐露干貨，在他看來，一方面是對于手機(jī)售后維修的理解，閃修俠堅(jiān)持高品質(zhì)直營的同時(shí)，開發(fā)出了切實(shí)可行的獨(dú)特算法，使之確確實(shí)實(shí)在服務(wù)這件事情上，獲得了全行業(yè)無人超越的詳實(shí)數(shù)據(jù)，每年幾百萬次的維修里面達(dá)到99.5%的滿意度，這是閃修俠大數(shù)據(jù)使然；另一方面他對O2O的商業(yè)悟解，線上+線下就是既不完全是傳統(tǒng)思維，也不完全是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是基于服務(wù)本身借助于互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)。

然而閃修俠并沒有止步于此。

在追求精細(xì)化高品質(zhì)服務(wù)上，閃修俠不斷引領(lǐng)手機(jī)維修行業(yè)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，高品質(zhì)的直營服務(wù)成為高緯度的競爭門檻；在跨越邊界上，閃修俠一方面強(qiáng)化天貓、小米、蘇寧等平臺的服務(wù)縱深，另一方面拓展手機(jī)保險(xiǎn)等垂直業(yè)務(wù)，不斷獲取新的加速力，多邊賦能成為常態(tài)。

老冀確信的是，O2O模式雖然是未來幾年的關(guān)鍵詞，然而并不是終點(diǎn)，閃修俠深刻了解傳統(tǒng)之重，也深知模式之痛，更深刻地思考進(jìn)擊未來。王源似乎從不滿足于做個(gè)贏家，而是享受去做一個(gè)排憂解難的閃修俠。

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