為什么是影像和設計？vivo品牌升級的背后邏輯

近日，vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東在接受媒體采訪時透露，vivo已經(jīng)將此前“Camera & Music”的品牌定位升級為“Camera & Design”，強調(diào)影像和設計這兩條長賽道。而除了影像和設計，性能和交互操作系統(tǒng)也成為vivo尤為重視的另外兩條長賽道。對于長賽道，在建立正確的認知之后，研發(fā)投入不設上限。

那么，vivo為什么要做這次品牌定位的升級？這就需要回到商業(yè)的本質(zhì)。本質(zhì)上，企業(yè)品牌定位的升級，是品牌升級的一部分；而企業(yè)的品牌升級，則需要與戰(zhàn)略升級、產(chǎn)品升級緊密聯(lián)系在一起。

影像和設計

老冀注意到，vivo今年推出的S6/S7和X50系列等手機新品，其實已經(jīng)聚焦在影像和設計這兩個方面，并且取得了不錯的效果。

1. “前置影像”+“極致輕薄設計”

其中，vivo S系列定位于“輕薄自拍旗艦”，主打“前置影像”+“極致輕薄設計”。

今年3月31日發(fā)布的vivo S6系列在自拍上取得了重大突破，強化了暗光自拍能力，還推出了屏幕柔光環(huán)補光技術(shù)，為年輕群體提供更優(yōu)質(zhì)的夜景自拍體驗。在暗光環(huán)境下自拍時，用戶可以開啟vivo S6系列的屏幕補光功能，為面部補光，就如同在暗光中為自己開啟了一道“主角光環(huán)”。用戶在使用“主角光環(huán)”進行自拍時，可以實時預覽自拍效果，大大提升了暗光自拍成片率。

vivo S6系列的設計師還從經(jīng)典的音樂旋律中獲得靈感，創(chuàng)造出天鵝湖、多瑙河、爵士黑三款浪漫新配色，配合帶有特殊光影紋路的圓形復古唱片攝像頭設計。與此同時，機身的重量僅有約181克，厚度也只有8.6毫米，足夠的輕盈。

8月3日發(fā)布的vivo S7系列，則繼續(xù)在“前置影像”+“極致輕薄設計”兩個方面進行提升。vivo S7首發(fā)行業(yè)4400萬像素超高清主攝，新增105°超廣角副攝；支持f/2.0超大光圈和PDAF自動對焦。4400萬像素主攝能夠為自拍提供更優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)畫質(zhì)，即使經(jīng)過放大或裁切，人物面部細節(jié)呈現(xiàn)依然豐富。PDAF自動對焦的對焦最小距離僅為15厘米，實現(xiàn)超近距離自拍，哪怕是睫毛和眼線精細妝容都可以清晰呈現(xiàn)。

這一次vivo S7還挑戰(zhàn)設計極限，通過內(nèi)部機身架構(gòu)的優(yōu)化和精巧的堆疊，在保證旗艦的整機配置的同時，將機身體重控制在170克，厚度最薄壓縮至7.39毫米，更新了vivo最薄5G手機的紀錄。

S系列的這兩大特色確實打動了消費者。S6上市僅一個多月銷量就突破了100萬臺，S系列的累計用戶更是突破了1000萬。老冀相信，繼續(xù)在這兩點持續(xù)改進的S7，上市之后同樣會大賣。

2. “專業(yè)影像”+“優(yōu)雅設計”

作為vivo品牌下的高端旗艦，X系列則力求在影像和設計上做到極致，主打“專業(yè)影像”+“優(yōu)雅設計”。

6月1日，vivo發(fā)布了全新的X50系列。其中，vivo X50 Pro搭載了超感光微云臺功能，達到了5軸視頻防抖的效果，防抖角度由傳統(tǒng)OIS防抖的正負1°以上提升至正負3°以上，可防抖的范圍面積是傳統(tǒng)光學防抖產(chǎn)品的約3.2倍。微云臺輔以智能運動追焦功能，讓用戶在運動場景下輕松獲得更加穩(wěn)定、清晰、順暢的運動場景拍攝體驗。而有了微云臺防抖加持的vivo X50 Pro，防抖暗光成片能力是無光學防抖的12.5倍、普通光學防抖的2倍。

X50系列在設計上同樣做到了極致。老冀印象最深刻的就是它采用的雙色云階設計，讓本來由于微云臺導致的鏡頭凸起消弭于無形，不僅體現(xiàn)了工業(yè)美學設計，更通過巧妙的色彩過渡兼具了科學功能與視覺審美，體現(xiàn)以人為本的設計理念。老冀還注意到，X50系列同樣回歸了輕薄機身。

從目前來看，消費者對于X50系列的變化是買單的。6月1日X50系列一經(jīng)發(fā)布，既奪得了當月3000-3500元價位機型的銷量第一。

老冀認為，品牌升級究竟到不到位，還是要看產(chǎn)品升級是否跟上。從今年vivo發(fā)布的幾款手機新品來看，做到了產(chǎn)品和品牌升級的無縫聯(lián)動。

升級的背后邏輯

那么，這一次vivo為什么要選擇影像和設計作為品牌定位升級的兩大突破口？據(jù)老冀觀察，這次升級的背后，其實有三大邏輯：

1. 抓住消費者的本質(zhì)需求

在vivo的歷史上，一共經(jīng)歷過三次大的品牌定位的調(diào)整，每次都是為了抓住消費者的本質(zhì)需求。vivo認為，很多時候消費者也意識不到自己深層次的需求到底是什么，這就需要vivo將其提煉出來，將其交到消費者的手中。

2009-2014年，初創(chuàng)發(fā)展階段的vivo注意到了消費者對于高品質(zhì)音樂和智能化的需求，主打Hi-Fi & Smart。

2015-2018年，此時的vivo進入了高速發(fā)展階段，需要照顧更廣泛消費者的需求，品牌之下也引入了更多的產(chǎn)品系列，因此將品牌定位升級為Camera & Music。

2019年至今，經(jīng)過縝密的消費者研究之后vivo發(fā)現(xiàn)，除了相機功能外，消費者對于外觀設計也有著更強的感知和重視，因此將品牌定位升級為Camera & Design。

老冀發(fā)現(xiàn)，每一次品牌的升級，都體現(xiàn)了vivo對于消費者需求的洞察，但不論是音樂、影像還是設計，都是為了塑造一個更能與用戶共鳴，打動用戶，也有鮮明態(tài)度的品牌形象。

2. 選擇長賽道

其實，每次品牌定位的升級，必然會涉及到產(chǎn)品的升級；而要實現(xiàn)產(chǎn)品的升級，必然會涉及技術(shù)路線的選擇。vivo將技術(shù)分成了兩種：短賽道和長賽道。

短賽道能夠滿足消費者的短期需求，但技術(shù)很容易就會碰到天花板，較難形成品牌的差異化。例如，vivo認識到，指紋識別技術(shù)屬于短賽道。雖然vivo是最早普及該技術(shù)的手機品牌，不過，隨著友商的積極跟上，僅僅依靠指紋識別，無法在消費者心目中形成足夠的差異化認知。

長賽道的門檻則要高很多，相應的技術(shù)天花板也高，不僅需要更多投入和積累，更需要對消費者認知和自身的技術(shù)積累做平衡。

2013年之后vivo認識到，影像技術(shù)屬于長賽道，值得長期投入。為此，vivo在全球布局超過600人的團隊。為了提升對于消費者的認知，vivo還專門成立了一支30人左右的攝影師團隊，負責把專業(yè)的影像認知提煉，并交由技術(shù)團隊實現(xiàn)。

今年6月，vivo X50 Pro在業(yè)界率先采用了“微云臺”結(jié)構(gòu)，而這背后則是vivo獨創(chuàng)的異形磁動框架、超薄雙S型FPC排線等技術(shù)，既實現(xiàn)了專業(yè)級的防抖，又比市面上大多數(shù)的5G旗艦機還要輕薄。

vivo認為，任何技術(shù)都是為消費者的需求服務的，消費者對于拍照和美的追求都是長期存在的；也正因為如此，vivo堅定地將影像和設計作為未來的長賽道。

3. 聚焦，再聚焦

那么，當選擇了一種技術(shù)作為長賽道之后，是否意味著在該技術(shù)涉及的所有領(lǐng)域都進行投入？老冀注意到，vivo仍然選擇了聚焦在兩個領(lǐng)域：

一是致力于開發(fā)自拍、人像、夜景、運動等模式，盡力覆蓋手機使用日常拍攝場景，讓用戶隨時隨地都能記錄；

二是致力于追求更清晰、更具美感、藝術(shù)感、立體感以及專業(yè)度的拍攝效果，讓每一張照片都能完整保留美好瞬間。

老冀還注意到，vivo每一次的品牌定位和升級，都是非常具體的兩個單詞，就像上一次的“影像”和“音樂”，還有這一次的“影像”和“設計”。

這其實也意味著，vivo在技術(shù)創(chuàng)新上仍然非常聚焦。再強大的企業(yè)資源也是有限的，必須將其投入到消費者最需要，也是企業(yè)最擅長的領(lǐng)域，而不能撒胡椒面一樣分散用力。

回到基本點

從vivo歷次的品牌升級，老冀體會vivo這家公司獨特的經(jīng)營之道，那就是回到兩個“基本點”。

1. 找到用戶需求的基本點

透過影像效果和外觀設計這兩個消費者最關(guān)心的關(guān)鍵點，vivo找到了用戶需求的基本點，那就是：買到好用的、簡單易用的科技產(chǎn)品。因此，在品牌升級的同時，vivo還在今年提出了“至簡至悅”的企業(yè)精神和追求，努力實現(xiàn)“科技不復雜，產(chǎn)品不乏味，用戶會心動”。

在“至簡至悅”之下，vivo分析了已有的用戶群和想要定位的用戶群后，發(fā)現(xiàn)有很大一批消費者是基于體驗驅(qū)動和人文（感性）驅(qū)動的需求來選擇手機品牌，所以提出了vivo品牌的“人文之悅”定位。

老冀認為，這確實是鐘情vivo品牌的消費者群的本質(zhì)需求。與那些習慣于比較手機參數(shù)、討論性價比的“參數(shù)黨”消費者群不同，vivo的這批消費者在購機的時候，更多是選擇在其特定需求上做到最好，而非“什么都有”的產(chǎn)品。而vivo恰恰能洞察到不同消費者的需求，并為其提供能夠打動他們的產(chǎn)品。

2. 追求企業(yè)經(jīng)營的基本點

在vivo看來，企業(yè)經(jīng)營的基本點，其實就是“長期主義”：在做任何決策之前，先不要考慮短期的得與失，而是看對企業(yè)的長期發(fā)展是否有利。

對此，vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東深有感觸。他坦言在vivo負責營銷多年，從來沒有設定過銷量和利潤的KPI，“我們不會刻意去強調(diào)、追求這些結(jié)果的東西。因為在這些KPI的驅(qū)動下，容易做短視的事情，很難去平衡好短期和長期?！?/p>

相反，vivo的管理層在交流的時候，更看重思考的過程，看重是不是從更長遠的角度去考慮問題。用vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒的話說，就是要“保持平常心”，“不爭朝夕”。例如，在目前市場壓力空前的情況下，有些手機廠商就會傾向于打價格戰(zhàn)搶占市場，而vivo認為這并不是長久之計，因此堅決不參與。

在管理巨著《基業(yè)長青》中，作者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在研究了18家基業(yè)長青公司的成功經(jīng)驗之后，發(fā)現(xiàn)這些公司有個共同點——起點的終點（協(xié)調(diào)一致）：將核心理念和目標融入組織結(jié)構(gòu)的所有層面，化為目標、戰(zhàn)略、職務設計、文化習性等公司的一切作為中。

如今，vivo正是以終為始，以兩個“基本點”作為最基本原則，打造屬于自己的企業(yè)精神和追求，并根據(jù)外部環(huán)境的變化，適時對戰(zhàn)略、產(chǎn)品和品牌進行全面升級，做更好的自己。

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