破局密碼：展銳變革錄

轉(zhuǎn)載自：第一財(cái)經(jīng)

12月27日，展銳宣布第二代5G芯片平臺(tái)唐古拉T770、T760實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)發(fā)布。據(jù)悉，唐古拉T770是全球首款6納米EUV工藝的 5G芯片，搭載這款芯片的5G終端宣布量產(chǎn)商用，對(duì)展銳來(lái)說(shuō)是又一個(gè)里程碑的事件。展銳是中國(guó)大陸公開(kāi)市場(chǎng)唯一擁有5G基帶芯片設(shè)計(jì)能力并已成功商用的主芯片平臺(tái)提供者。2020年2月，首款搭載展銳5G芯片的手機(jī)—海信F50正式發(fā)布，4月20日開(kāi)售，一個(gè)月內(nèi)售出超過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)，展銳正式邁進(jìn)主流5G芯片市場(chǎng)。

展銳再次被“置頂” 多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“圈層跨越”

曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的展銳，無(wú)疑是市場(chǎng)上躍出的一匹黑馬，令人刮目相看。本月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint 最新發(fā)布的智能機(jī)應(yīng)用處理器市占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，展銳三季度市占率攀升至10%，公開(kāi)市場(chǎng)排名挺進(jìn)前三。而在2018、2019年，Counterpoint還將展銳歸為“其他”，公司沒(méi)有任何存在感。2020年，展銳終于有了“名分”，獲得單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，市占率4%，2021年二季度達(dá)到了8.4%，三季度則達(dá)到10%,贏得公司歷史上首次超過(guò)兩位數(shù)的成績(jī)。

這一成績(jī)單背后的原因，是客戶(hù)結(jié)構(gòu)的質(zhì)變。

上個(gè)月，三星在海外正式發(fā)布了Galaxy A03 Core智能手機(jī)，搭載中國(guó)芯片——展銳的SC9863A，是最大的亮點(diǎn)。據(jù)外媒報(bào)道，三星即將發(fā)布的Tab A8平板，也將搭載展銳的T618芯片。

時(shí)隔多年，展銳重回三星智能機(jī)供應(yīng)鏈?？梢哉f(shuō)，2021年是展銳客戶(hù)結(jié)構(gòu)質(zhì)變的一年。展銳實(shí)現(xiàn)三星、榮耀、vivo、realme等頂流品牌終端的規(guī)模出貨，創(chuàng)造多個(gè)爆款：榮耀暢玩20國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量破千萬(wàn)；realme C112個(gè)月銷(xiāo)量破千萬(wàn)，realme C21Y 3個(gè)月破千萬(wàn)；展銳首次進(jìn)入傳音旗下主打品牌TECNO和時(shí)尚科技品牌Infinix。

很多人可能不了解，功能機(jī)時(shí)代，展銳曾經(jīng)創(chuàng)下了市場(chǎng)輝煌，一度做到功能機(jī)之王。但隨著通信網(wǎng)絡(luò)從3G走向4G，智能機(jī)時(shí)代全面到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求從“移動(dòng)的電話(huà)機(jī)”轉(zhuǎn)向“移動(dòng)的電腦”，市場(chǎng)對(duì)主芯片的要求產(chǎn)生了質(zhì)變。

“移動(dòng)的電話(huà)機(jī)”時(shí)代，芯片為整機(jī)區(qū)隔性?xún)r(jià)值的貢獻(xiàn)不大，消費(fèi)者很少知道、也不關(guān)注功能機(jī)用什么芯片，對(duì)芯片性能的要求更多集中在基本的通信性能，換而言之，能否打通電話(huà)。這也是手機(jī)芯片廠(chǎng)商群雄并起的時(shí)代，2G時(shí)代，全球有接近20家廠(chǎng)商能做手機(jī)基帶芯片，這個(gè)時(shí)候，性?xún)r(jià)比是一項(xiàng)突出優(yōu)勢(shì)。

但智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)實(shí)際是一臺(tái)“移動(dòng)電腦”，就像買(mǎi)筆記本會(huì)關(guān)注CPU品牌及具體配置那樣，消費(fèi)者對(duì)智能機(jī)芯片的關(guān)注度也大大加強(qiáng)，對(duì)智能機(jī)主芯片的性能、質(zhì)量、可靠性有很高要求，此時(shí)性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)就大大削弱，價(jià)格再低，性能、質(zhì)量、可靠性不過(guò)關(guān)，市場(chǎng)也很難買(mǎi)單。而智能機(jī)主芯片的復(fù)雜度、設(shè)計(jì)難度也與功能機(jī)時(shí)代不可同日而語(yǔ)，存在指數(shù)級(jí)的差別，是真正的現(xiàn)代大工業(yè)的產(chǎn)物。直觀的體現(xiàn)，就是留在市場(chǎng)上的玩家不斷減少，到5G時(shí)代，只剩5家。

展銳就在功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的巨大彎道處被甩了出去，甚至險(xiǎn)些出局，以至于后來(lái)只在海外出貨，一直在功能機(jī)的圈子里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，服務(wù)低端客戶(hù)，國(guó)內(nèi)鮮為人知，乃至被三星“移出朋友圈”，直到這兩年，隨著管理變革的開(kāi)展，產(chǎn)品性能與質(zhì)量與突飛猛進(jìn)，終于符合智能機(jī)時(shí)代品牌客戶(hù)大規(guī)模商用的基本要求。據(jù)第三方天梯圖顯示，此次展銳宣布商用量產(chǎn)的T770性能接近高通768G,被三星平板采用的T618可對(duì)比高通710，而在2018年，曾經(jīng)展銳4G主線(xiàn)產(chǎn)品SC9832E性能僅接近高通入門(mén)級(jí)的4系產(chǎn)品。由此，展銳重新回歸，甚至被一線(xiàn)智能機(jī)廠(chǎng)商“置頂”。

智能機(jī)逆襲的同時(shí)，展銳在創(chuàng)新賽道也一騎絕塵，從追隨到領(lǐng)跑。比如智能手表：12月22日，vivo Watch 2上市，展銳全新穿戴平臺(tái)W117進(jìn)入智能手表一線(xiàn)品牌。展銳在兒童手表領(lǐng)域的地位更是舉足輕重，三年深耕，展銳已成為小天才、阿巴町、讀書(shū)郞等領(lǐng)先品牌的芯片供應(yīng)商，市占率全球第一，占比超過(guò)60%?！芭c其讓智能化的產(chǎn)品可穿戴，遠(yuǎn)不如將現(xiàn)有的穿戴品智能化?！闭逛J首提“穿戴智能化”理念，引領(lǐng)穿戴市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)。

消費(fèi)領(lǐng)域之外，展銳還開(kāi)辟了物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，在更廣闊的工業(yè)電子領(lǐng)域開(kāi)疆拓荒。Counterpoint的最新報(bào)告顯示，2021年三季度展銳在全球蜂窩物聯(lián)網(wǎng)芯片市場(chǎng)以26.8%的份額排名第二，超越高通成為4G Cat 1市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，并摘得多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍：公網(wǎng)對(duì)講機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)份額接近80%；金融POS領(lǐng)域國(guó)內(nèi)市占率50%；云喇叭國(guó)內(nèi)市占率70%；衛(wèi)星Lnb全球市占率70%；OTT領(lǐng)域Wi-fi份額60%，市占率全國(guó)第一；快遞車(chē)換電充電領(lǐng)域，全國(guó)市場(chǎng)份額近六成……面朝新經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)海，處處春暖花開(kāi)，牢牢把握住了新的市場(chǎng)紅利。展銳還進(jìn)入國(guó)網(wǎng)供應(yīng)鏈，與國(guó)網(wǎng)展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作。展銳工業(yè)電子為千行百業(yè)的智能化賦能，營(yíng)收達(dá)到了公司的30%。

從手機(jī)、手表，到共享出行、共享充電寶、共享充電樁，到移動(dòng)支付、抓娃娃機(jī)……在生活的各個(gè)角落，展銳已經(jīng)無(wú)處不在。

劇情反轉(zhuǎn) 2018分水嶺

短短三年內(nèi)，展銳何以在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“圈層跨越”？從追隨者到逆襲者、引領(lǐng)者，為什么展銳每一個(gè)劇情的V字反轉(zhuǎn)，都把時(shí)間坐標(biāo)定在了2018？為什么分水嶺在2018？

2018年的一天，離開(kāi)華為海思的楚慶，收到了展銳的邀請(qǐng)。2018年底，楚慶臨危受命，挑起展銳的大梁，拉開(kāi)了變革的序幕。

在業(yè)界眼中，展銳是“熟悉的陌生人”，展訊和銳迪科兩公司誕生于20年前，分別于2013年和2014年被紫光收購(gòu)。2018年初，兩者正式完成整合。然而，此時(shí)的展銳依舊暮氣沉沉，存在著諸多頑疾。

楚慶在第一財(cái)經(jīng)《改變世界》節(jié)目中接受秦朔采訪(fǎng)時(shí)，曾對(duì)展銳當(dāng)時(shí)的情況做了詳細(xì)的分析和梳理：

戰(zhàn)略上，展銳僅僅把自己定位為“芯片供應(yīng)商”，把“低成本”當(dāng)成所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主打海外中低端市場(chǎng)，陷入“低端陷阱”。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品只面向低端客戶(hù)，客戶(hù)結(jié)構(gòu)不健康，那么，客戶(hù)的低要求導(dǎo)致向上的動(dòng)力不足。同時(shí)，低端產(chǎn)品只有可憐的毛利，現(xiàn)金拮據(jù)導(dǎo)致公司沒(méi)有做創(chuàng)新、研發(fā)的資本，造成惡性循環(huán)，就像掉到陷阱里一樣，最終“低到塵埃里”。戰(zhàn)略指向不清晰，相當(dāng)于公司上下都在“盲盒”里的工作。企業(yè)文化缺位，官僚文化使得用人和提拔制度不透明，頭銜多但權(quán)責(zé)模糊，原有的工程師文化缺少理想和擔(dān)當(dāng)，公司上下鮮有承擔(dān)全局責(zé)任的開(kāi)拓者。

基礎(chǔ)運(yùn)作上，全員質(zhì)量管理基本缺失，全員績(jī)效管理流于表面。

經(jīng)營(yíng)管理上，決策管理缺失，決策質(zhì)量差；經(jīng)營(yíng)思路習(xí)慣于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，指望“拿來(lái)主義”，卻不知道真正核心的能力和技術(shù)絕對(duì)買(mǎi)不到；沒(méi)有全業(yè)務(wù)流程管理體系，看不到端到端的業(yè)務(wù)流程存在。種種因素的交錯(cuò)影響下，展銳在客戶(hù)關(guān)系、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、定價(jià)、文檔完備率等方方面面都存在問(wèn)題……

戰(zhàn)略重構(gòu) 展銳的破局密碼

定位，歷來(lái)是企業(yè)戰(zhàn)略之首。展銳的變革，從重新定位開(kāi)始。

在一切還前途未卜之時(shí)，楚慶便高調(diào)亮出了“數(shù)字世界的生態(tài)承載者”的戰(zhàn)略高度：一方面亮明身份，從‘單純的芯片公司’向‘生態(tài)承載者’轉(zhuǎn)型；另一方面申明責(zé)任，為產(chǎn)業(yè)提供先進(jìn)技術(shù)、平臺(tái)和土壤。戰(zhàn)略思考的角度，則全部圍繞未來(lái)人類(lèi)社會(huì)需求的三件事：智能、連接、能源。戰(zhàn)略重新定位，標(biāo)志著展銳從單純的芯片公司向生態(tài)經(jīng)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。

楚慶表示，新展銳應(yīng)當(dāng)建立以創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略體制，隨時(shí)跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，構(gòu)建預(yù)判客戶(hù)未來(lái)需求的戰(zhàn)略研究能力，將資源聚焦于創(chuàng)造價(jià)值最大的區(qū)域。

2018歲末2019年初，外部環(huán)境幡然巨變。展銳曾經(jīng)賴(lài)以生存的功能機(jī)市場(chǎng)萎縮已成定局，且愈發(fā)向頭部客戶(hù)集中，各地本土龍頭面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商群體爆發(fā)，5G市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間提前，新管理團(tuán)隊(duì)預(yù)判中國(guó)將是第一個(gè)重要的商用市場(chǎng)。而芯片被“卡脖子”的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，使科技自立自強(qiáng)日益成為社會(huì)和產(chǎn)業(yè)共同的期盼。還有當(dāng)時(shí)智能制造開(kāi)始上升為國(guó)家戰(zhàn)略，工業(yè)電子正在蓬勃而生。

經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)分析，在新定位、新戰(zhàn)略方向的指引下，展銳做出了幾大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局：

1.擺脫依賴(lài)思想和“拿來(lái)主義”，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，啟動(dòng)5G自研，并將原本僅規(guī)劃為實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品的第一代5G芯片T7510打磨量產(chǎn)，提前兩年進(jìn)入5G商業(yè)市場(chǎng)；

2.成立工業(yè)電子事業(yè)部，布局萬(wàn)物互聯(lián)新藍(lán)海；

3.做強(qiáng)功能機(jī)市場(chǎng)，先謀生存，備足“糧草”；

4.啟動(dòng)“4G終結(jié)者”計(jì)劃，在強(qiáng)敵環(huán)伺5G的縫隙下，策略性殺出“回馬槍”，在4G市場(chǎng)搶占新天地；

5.調(diào)整健全客戶(hù)架構(gòu)，擺脫“低端陷阱”，進(jìn)入中國(guó)品牌廠(chǎng)商供應(yīng)鏈，終端產(chǎn)品重回中國(guó)市場(chǎng)。

管理變革 展銳的進(jìn)階模板

與戰(zhàn)略變革相呼應(yīng)，展銳掀起一場(chǎng)管理變革“風(fēng)暴”，風(fēng)暴席卷管理體制、組織規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、決策模式、收入分配、公司文化等方方面面。

在管理體制上，展銳發(fā)布創(chuàng)業(yè)“1號(hào)文”，清掃官僚主義，明確組織建設(shè)和命名規(guī)范，將組織任命、任免，發(fā)文名稱(chēng)、授權(quán)，發(fā)布方式、文檔有效期限及密級(jí)等進(jìn)行了全方位的標(biāo)準(zhǔn)確立。這是展銳確立規(guī)范機(jī)制的第一步。

業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，則從“修路”開(kāi)始。IPD體系是一條成功的進(jìn)階之路。主要包括CMMI（能力成熟度模型集成）、Agile（敏捷方法）、LTC（線(xiàn)索到回款）、IFS（集成財(cái)經(jīng)服務(wù)）、ISC（集成供應(yīng)鏈）、MM（市場(chǎng)管理）、OR（產(chǎn)品包需求），每條路徑都給出了明確的規(guī)劃時(shí)間線(xiàn)。如今，展銳已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)IPD流程覆蓋率100%，軟、硬件相繼通過(guò)CMMI3級(jí)認(rèn)證，4級(jí)認(rèn)證；TMMi測(cè)試通過(guò)4級(jí)評(píng)估、5級(jí)評(píng)估……這意味著展銳的開(kāi)發(fā)和測(cè)試規(guī)范程度，獲得國(guó)際最權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)的肯定。

依據(jù)IPD流程，展銳組建了集成組合策略管理委員會(huì)，作為企業(yè)最高業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，以及技術(shù)、產(chǎn)品、定價(jià)、采購(gòu)等決策委委員，均采取集體審議和投票決策制度，在授權(quán)領(lǐng)域具備全流程效力，由此形成集體領(lǐng)導(dǎo)、科學(xué)決策的現(xiàn)代公司治理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)端到端的全流程管理。

針對(duì)過(guò)去采購(gòu)、定價(jià)混亂無(wú)序的局面，展銳按照三權(quán)分立的原則構(gòu)建了全新的采購(gòu)機(jī)制——認(rèn)證專(zhuān)家團(tuán)行使提議權(quán)、采購(gòu)委員會(huì)行使決策權(quán)、采購(gòu)部行使執(zhí)行權(quán)。同樣，商務(wù)與定價(jià)中心、定價(jià)委員會(huì)和產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也是三權(quán)分立，分別負(fù)責(zé)提案審查、決策和執(zhí)行。

為規(guī)避之前部門(mén)職責(zé)不清、相互打架，甚至兩個(gè)部門(mén)各自做同一件事等亂象，楚慶“揮錘”砸組織，把組織砸扁。組織重新劃分為資源管理型組織、運(yùn)作支撐型組織、經(jīng)營(yíng)型組織和決策組織四類(lèi)。劃分的原則，楚慶解釋說(shuō)：“第一、推行扁平化，公司定義的組織只有三級(jí)；業(yè)務(wù)需求決定組織架構(gòu)；第二、所有機(jī)構(gòu)都是承擔(dān)全局責(zé)任的組織；第三、構(gòu)建相互配合的功能化生態(tài)組織；第四、依規(guī)行政、指令明晰，部門(mén)負(fù)責(zé)人需要通過(guò)發(fā)文的方式進(jìn)行管理和決策?！辈辉偃サ托У毓芾砣祟^，而是高效地運(yùn)營(yíng)組織的功能化，最終實(shí)現(xiàn)了全局最優(yōu)的資源配置。

銷(xiāo)售部門(mén)是最直觀體現(xiàn)戰(zhàn)斗力的地方，但展銳原先的銷(xiāo)售部門(mén)是“一杯溫吞水”。楚慶講過(guò)一個(gè)經(jīng)歷：“走進(jìn)銷(xiāo)售部門(mén)，發(fā)現(xiàn)整個(gè)部門(mén)人都窩在辦公室，安安靜靜，我以為我走錯(cuò)了門(mén)，是到了研發(fā)部?！痹谒磥?lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)全是擼胳膊挽袖子，不是在戰(zhàn)斗，就是在戰(zhàn)斗的路上。過(guò)往的銷(xiāo)售體制讓營(yíng)銷(xiāo)人員走向安逸——一個(gè)人常年對(duì)接特定的客戶(hù)，都成了老油條。為了激活營(yíng)銷(xiāo)體系的戰(zhàn)斗力，楚慶建立了全新的作戰(zhàn)體制——阿米巴戰(zhàn)隊(duì)。隊(duì)長(zhǎng)競(jìng)聘上崗，戰(zhàn)隊(duì)和成員雙向選擇，隊(duì)長(zhǎng)擁有錄用權(quán)、考評(píng)權(quán)和獎(jiǎng)金分配權(quán)。隊(duì)長(zhǎng)每半年一次述職，改選比例不低于20%。激勵(lì)機(jī)制上，戰(zhàn)隊(duì)按照同比銷(xiāo)售額增加值獲得提成。在2019年末的年終表彰大會(huì)上，展銳英雄斬獲300萬(wàn)大獎(jiǎng)，一舉震驚業(yè)界，各路英雄競(jìng)相投奔。

作為一家真正的高科技企業(yè)，最核心的資產(chǎn)是人才?！澳隳転檎麄€(gè)組織做出的最大貢獻(xiàn)是什么？”在展銳，每個(gè)人都要回答這個(gè)問(wèn)題，部門(mén)述職也是圍繞價(jià)值和成果，PPT不能超過(guò)10頁(yè)。從中可窺到展銳對(duì)人才的重新定義——注重實(shí)效。薪酬取決于對(duì)公司責(zé)任和貢獻(xiàn)的大小，背景、學(xué)歷、工齡等等虛的東西都不重要?！霸紫嗥鹩谥菘?，猛將發(fā)于卒伍”，展銳堅(jiān)持從一線(xiàn)提拔干部，并堅(jiān)持輪崗制度，干部要能上能下。員工每季度末位淘汰5%，新員工招募傾向高素質(zhì)年輕人。積極變革工資體制，鼓勵(lì)拉開(kāi)差距，堅(jiān)決向骨干員工傾斜，向一線(xiàn)作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)傾斜。

企業(yè)文化上，針對(duì)過(guò)去“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”的工程師文化，展銳重新確立奮斗、創(chuàng)新、推崇英雄、獎(jiǎng)勵(lì)英才積極向上的文化，倡導(dǎo)“不讓英雄吃虧”、“資源向英雄傾斜”。同時(shí)提出“成就客戶(hù)，是展銳存在的唯一理由”、“質(zhì)量是公司的生命”，鼓勵(lì)員工承擔(dān)全局責(zé)任。

管理大師德魯克認(rèn)為，每個(gè)組織都需要蛻變?yōu)橥苿?dòng)變革的媒介，要成功地管理變革，最有效的方法是主動(dòng)創(chuàng)造變革。

“窮則變，變則通，通則久”，是從古至今的中國(guó)智慧，展銳之變的真實(shí)寫(xiě)照。

在展銳內(nèi)部，2019年定義為救亡年，是展銳著重提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、重啟規(guī)范化管理的一年；2020年定義為經(jīng)營(yíng)年，公司建立起真正的經(jīng)營(yíng)體系，組建起規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2021年公司主打技術(shù)年，也是公司三年變革成果全面釋放的一年。一年一變樣，三年大變樣。

大破則大立。公司完成了從無(wú)序到有序的進(jìn)化，經(jīng)歷了脫胎換骨到脫穎而出的蛻變，從此一路開(kāi)掛。一切成功的根源，是戰(zhàn)略與管理變革的成功。展銳的這一變革“模板”，可以說(shuō)是積弱公司的“涅槃指南”和破局密碼，在全行業(yè)內(nèi)，乃至對(duì)于中國(guó)的高科技企業(yè)，都非常具有借鑒意義。

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