高端化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，小米選錯了“假想敵”

在高端化轉(zhuǎn)型之路上摸爬滾打歷盡坎坷數(shù)年之后，雷軍借小米10系列發(fā)布之際再次喊出“正式”沖擊高端市場的口號，多少讓人感到一絲心酸。雷軍的此番表態(tài)一方面顯示出小米堅定不移的轉(zhuǎn)型決心，同時也在不經(jīng)意間透露出其對小米過去幾年的轉(zhuǎn)型成果并不滿意。

過去幾年，小米在高端化轉(zhuǎn)型上做了大量嘗試。由于早期轉(zhuǎn)型策略的失誤，導致小米、紅米兩條產(chǎn)品線交叉重疊混亂不堪，無奈之下小米在2019年初將紅米品牌拆分出來獨立運作，紅米堅守“性價比”的初心充當出貨主力軍，小米則如孤膽英雄一般扛起沖擊高端市場的重任。

那起拆分事件也為今天小米與同為雙品牌運作的華為全面開戰(zhàn)埋下了伏筆。盡管小米與華為之間的糾葛由來已久，但從未像今天這樣劍拔弩張乃至拔刀相向。無論是發(fā)布會上產(chǎn)品的直接對標，還是輿論場上的徹底攤牌，一切跡象都顯示小米已經(jīng)將華為視為擋在前進之路上的頭號敵人。

在與華為的明爭暗斗中，2019年初從金立轉(zhuǎn)投小米懷抱的盧偉冰扮演了關鍵角色，而今年初才被雷軍招致麾下的原聯(lián)想手機業(yè)務負責人常程也很快適應了新的角色。二人在微博上輪番向“友商”發(fā)難，造噱頭、炒話題、編段子，已然不顧身為企業(yè)高管的體面。

喧囂之下，讓人疑惑的是小米與華為的全面開戰(zhàn)與其高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之間究竟是一種什么樣的關系？對小米而言，似乎“干翻華為”在某種意義上便等同于高端化轉(zhuǎn)型的成功。以打敗一個高端化轉(zhuǎn)型成功品牌的方式來證明自身高端化轉(zhuǎn)型的成功，顯然是一種怪誕的邏輯。

更值得注意的問題是，導致小米的高端化轉(zhuǎn)型陷入困境的原因更多來自其自身品牌形象的固化。盡管從競爭帶來進步的角度而言，小米需要一個敵人來保持斗志，但在高端化轉(zhuǎn)型這場戰(zhàn)爭中，它的對手不是華為而是自己，華為只不過是個用以激發(fā)斗志的“假想敵”罷了。

選錯對手，小米上演滑稽獨角戲

正如我們看到的那樣，小米活生生把新一輪高端化轉(zhuǎn)型沖刺戰(zhàn)演變成了一場與華為的全面對決之戰(zhàn)。小米制定了正確的戰(zhàn)略，但卻選擇了錯誤的戰(zhàn)術(shù)。

加入小米不久的常程在小米10發(fā)布會上直言不諱：“戰(zhàn)術(shù)上我們明確地說就是對標策略?！倍鴮说膶ο箫@然就是華為。但對于急切渴望在高端化轉(zhuǎn)型之路上邁出一大步的小米而言，至少從當下來看，華為并不是個合適的敵人。

頗具戲劇性的是，在雷軍、盧偉冰、常程的輪番挑釁中，華為和榮耀方面始終未正面迎戰(zhàn)反而呼吁冷靜克制?？吹贸鰜恚笳邿o意在此時被卷入一場口水戰(zhàn)。在小米忙著為剛剛發(fā)布的小米10大肆造勢時，華為正為一場即將在歐洲舉辦的線上發(fā)布會忙得焦頭爛額。

去年5月，在華為被美國列入實體清單之后，華為的海外市場業(yè)務遭遇到前所未有的阻礙，谷歌停止向華為旗下移動設備提供GMS服務，更是讓華為手機等產(chǎn)品在海外市場的銷售雪上加霜。迫于無奈，華為只能加快替代方案HMS的推出進程。而即將于2月24日在歐洲舉辦的線上發(fā)布會，將是華為HMS生態(tài)的首次公開亮相。

從目前已知的消息來看，華為HMS生態(tài)將會率先搭載于旗下榮耀V30系列上，被稱為華為“先遣部隊”的榮耀再次挑起華為打造HMS生態(tài)服務體系的重任。這場發(fā)布會不論對于華為還是榮耀而言重要性都是不言而喻的。此時，面對小米方面的頻頻挑釁，華為選擇回避，“無暇顧及”應該是一個重要原因。

事實上早在去年榮耀總裁趙明在談到與小米的競爭時就曾表態(tài)：“榮耀已經(jīng)不再局限于單一競爭對手，要有更大的格局和市場。”而對此次小米單方面發(fā)起的口水戰(zhàn)，趙明近日在接受媒體采訪時甚至罕見地主動“示弱”，大方承認自己不善營銷，“打口水戰(zhàn)確實不擅長?！?/p>

小米已經(jīng)火力全開，但華為卻巍然不動。一場全面對決最終變成了一臺滑稽的獨角戲。

而之所以說目前的華為對于小米來說并不是一個合適的敵人，與華為當下的特殊處境也有很大關系。在華為被美國列入實體清單之后，華為在很大程度上成了一個政治符號，公眾對華為的感情中摻雜了同情、期望和民族主義色彩。在這樣的情況下，任何針對華為的行為都容易被公眾解讀為趁人之危、不顧大局。

因此小米在此時將槍口對準華為，毫不意外地引發(fā)了輿論的激烈反應。盧偉冰肆無忌憚的冷嘲熱諷盡管為小米贏得了不少“熱度”，但與由此招致的公眾反感和激烈批評相比，卻著實有些得不償失。

小米的敵人，不是華為而是自己

在雷軍看來，小米實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型的路徑就是把產(chǎn)品和技術(shù)逐項做到專業(yè)級，在這一點上，雷軍并不掩飾自己對“友商”轉(zhuǎn)型路徑的認同。在小米10的發(fā)布會上，雷軍坦言：“其實友商也是一步一步這么做到的?！?/p>

復制華為的轉(zhuǎn)型路徑，顯然成了小米高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心。因此，在產(chǎn)品上全面對標華為，以更好的產(chǎn)品來與華為爭奪高端市場用戶，成了小米的戰(zhàn)略重心。

從市場競爭策略來說，小米采取的對標策略并沒有什么錯，就產(chǎn)品本身而言小米10系列的確稱得上優(yōu)秀，也具備與華為旗艦系列爭奪市場的競爭力。但值得小米警惕的是，隨著小米10系列售價的進一步提升，小米很有可能在搶奪到部分高端用戶的同時失去一部分固有用戶。

有關小米無法擺脫“性價比”標簽而在高端化上陷入困境的觀點已是老生常談，在此我并不想做更多討論。僅從小米10系列的定價來看，對小米固有用戶而言并不友好。小米10售價3999元起，小米10 Pro售價4999元起，盡管與友商同等配置機型相比這樣的定價并不算高，但與小米此前的旗艦機型相比卻拉開了明顯的距離。

此前小米的旗艦機型在定價策略上傾向于跟三星、華為等品牌旗艦機型保持一定距離，這樣既避免了直接的競爭，也保持了小米一貫的價格競爭力。但從小米10系列開始，小米與競爭對手相應機型售價開始出現(xiàn)較大交叉重疊，因而對于小米固有用戶而言，換機時的選擇空間也變得更大。繼續(xù)選擇小米還是轉(zhuǎn)投其他品牌就成了一個問題。更何況由于產(chǎn)品發(fā)布的時間差，小米還面臨著“友商”降價促銷帶來的競爭壓力。

歸根結(jié)底，小米還是輸在品牌競爭力。我曾在社交媒體上發(fā)起一項調(diào)查：在不考慮性價比和保值率的前提下，三星、華為、蘋果和小米的旗艦機型你選擇哪一個品牌？結(jié)果絕大多數(shù)人選擇了前三個品牌，選擇小米的微乎其微。

問題出在哪里？這是小米需要思考的問題。與小米相比，三星、華為、蘋果三個品牌的共同之處在于均擁有各自的差異化技術(shù)競爭力。位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的三星，在屏幕、芯片等元器件上的優(yōu)勢自不必說，華為也憑借麒麟系列芯片和獨家5G技術(shù)建立起核心競爭力，而蘋果的A系列處理器和獨特的iOS系統(tǒng)一直是其最大的競爭資本。

反觀小米則更多地依賴于供應鏈的能力。當然，過去幾年小米在技術(shù)研發(fā)上的投入有目共睹，在產(chǎn)品工業(yè)設計、軟件系統(tǒng)等方面積累了大量技術(shù)專利，包括雖敗猶榮的澎湃芯片。必須承認，與三星、華為和蘋果相比，小米是一家年輕的公司，它的未來充滿了更多可能性。但就目前階段而言，品牌競爭力相對薄弱的小米尚不完全具備沖擊高端市場的能力。

對于當下的小米來說，高端化轉(zhuǎn)型的關鍵很大程度上取決于固有用戶群體的高端化升級，如何通過提升品牌競爭力來讓固有用戶接受其溢價更高的產(chǎn)品，比拔苗助長地與華為爭奪高端用戶更為重要。擋在小米高端化轉(zhuǎn)型之路上的最大敵人不是華為而是其自己。

高不成低不就，小米轉(zhuǎn)型前路未卜

在小米手機的出貨量構(gòu)成中，覆蓋中低端市場的紅米品牌始終扮演著重要角色。特別是在中國市場增速整體放緩的環(huán)境下，紅米品牌在印度等新興市場國家憑借價格低廉的產(chǎn)品為小米整體出貨量提供了重要保障。

市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的報告顯示，2019年第四季度小米以29%的市場份額排在印度智能手機市場的首位，成為印度市場增長最為迅猛的智能手機品牌，物美價廉的紅米品牌居功至偉。IDC發(fā)布的2019年第四季度全球智能手機市場報告則顯示，小米實現(xiàn)31.1%的大幅同比增長，這與小米在海外市場的高速增長有著直接關系。

在海外市場，小米成功復制了早期在中國市場的崛起模式，來自中低端機型的出貨量保障為小米的高端化轉(zhuǎn)型提供了底氣。但小米品牌“擺脫價格限制”全力沖擊高端市場在客觀上為紅米品牌的出貨量帶來了更大壓力。

盧偉冰攤牌稱“小米品牌全力樹高端，其他品牌交給紅米”，顯然壓在紅米頭上的擔子比以往更重了。一方面靠紅米品牌保證出貨量，一方面靠小米全力以赴沖高端，小米的高端化轉(zhuǎn)型之路上的最大包袱便是在出貨量和高端化之間尋找一種平衡。

小米在高端化轉(zhuǎn)型上的不甘心，事實上將自己置于一種高不成低不就的尷尬境地。它既無法容忍品牌長期處于“性價比”標簽的桎梏之中這一現(xiàn)狀，又無法避免由于紅米品牌的低價策略在未來重蹈轉(zhuǎn)型艱難的覆轍。

小米10系列的推出對于小米來說是冒險但又不得不邁出的一步。正如常程所言小米10系列有可能讓小米“捕獲那些我們可能原來拿不到的用戶”，但同時也不得不承受遭到固有用戶群體背棄的風險。好在今非昔比，十歲的小米已經(jīng)具備了承受這份風險的能力。

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