美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Q1財(cái)報(bào)解讀：到店及酒旅“現(xiàn)金?！眱?yōu)勢(shì)明確

5月23日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（股票代碼：3690.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)美團(tuán)）發(fā)布了其截止至2019年3月31日止第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)收盤(pán)價(jià)上漲4.9%，可見(jiàn)投資者對(duì)于美團(tuán)Q1的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是非常滿(mǎn)意的。經(jīng)調(diào)整EBITDA的首次轉(zhuǎn)正，也表明了美團(tuán)盈利能力的進(jìn)一步加強(qiáng)。

華爾街投行Bernstein亦將美團(tuán)的評(píng)級(jí)上調(diào)至跑贏大盤(pán)，目標(biāo)價(jià)75港幣。Bernstein甚至用了“王者歸來(lái)”一詞來(lái)形容美團(tuán)在本季度的表現(xiàn)，其在報(bào)告中表示，這主要是由于美團(tuán)擁有強(qiáng)大的抗競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化了其在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域的地位；到店及酒旅業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)和盈利；此外，美團(tuán)新業(yè)務(wù)削減損失的速度大大快于預(yù)期。

仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)成為美團(tuán)當(dāng)之無(wú)愧的“現(xiàn)金?！薄?019年第一季度，美團(tuán)到店及酒旅交易金額464億元，變現(xiàn)率由7.8%升至9.7%。收入為45億元，毛利為40億元，毛利率也從87.8%進(jìn)一步增至88.3%。到店及酒旅業(yè)務(wù)亮麗業(yè)績(jī)超越市場(chǎng)的期待，并成為美團(tuán)未來(lái)成長(zhǎng)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力之一。

TOP5中占據(jù)4席，到店及酒旅展現(xiàn)超強(qiáng)進(jìn)擊力

官方介紹顯示，美團(tuán)有200多個(gè)品類(lèi)和服務(wù)，涵蓋了餐飲、外賣(mài)、打車(chē)、共享單車(chē)、酒店旅游、電影、休閑娛樂(lè)等。這其中，最被廣泛認(rèn)知的品類(lèi)是哪些？

根據(jù)美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)后電話(huà)會(huì)議中的回答，如果按照交易量排名，排名前5位的依次是餐飲外賣(mài)、到店餐飲、酒店預(yù)訂、休閑娛樂(lè)、麗人。

除餐飲外賣(mài)之外，到店餐飲、酒店預(yù)訂、休閑娛樂(lè)和麗人都屬于“到店、酒店及旅游”分部業(yè)務(wù)板塊，TOP5中占據(jù)4席。事實(shí)上，美團(tuán)給消費(fèi)者提供的200多個(gè)品類(lèi)和服務(wù)中，絕大多數(shù)落在了“到店、酒店及旅游”之中，足可見(jiàn)這一業(yè)務(wù)板塊的重要性。

如果進(jìn)一步細(xì)分，到店及酒旅又可以進(jìn)一步4個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)線(xiàn)。

第一，到店餐飲，也即大家腦海中對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)在“前團(tuán)購(gòu)時(shí)代”的最主要印象，目前依然牢牢占據(jù)著行業(yè)第一名的位置。

提到“吃”，大多數(shù)消費(fèi)都會(huì)主動(dòng)打開(kāi)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App，查詢(xún)周邊餐廳、口味或環(huán)境得分、人均價(jià)格、消費(fèi)評(píng)價(jià)等，繼而挑選和線(xiàn)上預(yù)訂餐廳、直接線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐，或者通過(guò)代金券、買(mǎi)單等功能結(jié)賬支付。根據(jù)艾瑞報(bào)告，到店餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)持續(xù)占據(jù)第一名的位置。目前看，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)，到店餐飲也結(jié)合自身業(yè)務(wù)線(xiàn)，為商家提供了全面的引流、營(yíng)銷(xiāo)解決方案，漢堡王、哈根達(dá)斯、大董、外婆家等頭部餐飲品牌以及可口可樂(lè)、安佳等消費(fèi)品牌，都把美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)作為用戶(hù)溝通的重要渠道。

第二，到店綜合，Top5品類(lèi)中的休閑娛樂(lè)、麗人就屬于這個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

所謂綜合，意指多且廣泛。據(jù)介紹，到店綜合業(yè)務(wù)覆蓋了超過(guò)180個(gè)本地生活服務(wù)的垂直行業(yè)。其中，休閑娛樂(lè)、麗人、親子、結(jié)婚、學(xué)習(xí)培訓(xùn)5個(gè)品類(lèi)均為所處行業(yè)第一名。

美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)中提及，“由于深化商家滲透，麗人、親子及休閑娛樂(lè)等成熟及大規(guī)模服務(wù)品類(lèi)的廣告收入保持快速增長(zhǎng)”，“我們的新服務(wù)品類(lèi)（例如醫(yī)療美容服務(wù)）于截止2019年3月31日止三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩倍的同比收入增長(zhǎng)”。

第三，酒店預(yù)訂，也即大家腦海中的“美團(tuán)酒店”。根據(jù)財(cái)報(bào)，由于高端酒店進(jìn)一步增加，以及平均間夜價(jià)同比穩(wěn)步增長(zhǎng)，美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位在這個(gè)季度得到了進(jìn)一步鞏固。

現(xiàn)在，美團(tuán)酒店已經(jīng)成為了“一年3億間”的酒店預(yù)訂平臺(tái)，尤其在國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂方面，廣受消費(fèi)者和商家認(rèn)同。

除了在一二線(xiàn)城市，美團(tuán)酒店在低線(xiàn)城市和區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)也有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。今年春節(jié)期間，美團(tuán)酒店滿(mǎn)足了很多消費(fèi)者“返鄉(xiāng)住酒店”的住宿需求，常駐一二線(xiàn)城市的用戶(hù)中，春節(jié)期間預(yù)訂三線(xiàn)及以下酒店占比較平日漲幅高達(dá)25%。

第四，旅游業(yè)務(wù)，主要以門(mén)票業(yè)務(wù)為核心，同時(shí)高效運(yùn)營(yíng)景酒、跟團(tuán)業(yè)務(wù)，提高商家的綜合收益和經(jīng)營(yíng)效率。

今年上半年的清明、五一小長(zhǎng)假，美團(tuán)門(mén)票持續(xù)表現(xiàn)亮眼，清明“踏青賞花”創(chuàng)下單日入園人次超過(guò)200萬(wàn)的行業(yè)紀(jì)錄之后，又于五一小長(zhǎng)假旅游高峰再度創(chuàng)下“單日入園人次超過(guò)300萬(wàn)”的行業(yè)新紀(jì)錄。

接連創(chuàng)紀(jì)錄的背后，是新一代年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Top1000瀏覽量商戶(hù)中，景區(qū)門(mén)票類(lèi)商戶(hù)占比高達(dá)79.7%。他們已經(jīng)習(xí)慣于在手機(jī)里直接查詢(xún)景區(qū)信息和評(píng)價(jià)，隨后直接手機(jī)購(gòu)票，享受美團(tuán)門(mén)票與部分合作景區(qū)推出的“隨買(mǎi)隨用”、“最快平均1秒出票”、“無(wú)需換票，掃碼入園”等功能便利。

找到“新增長(zhǎng)”邏輯：脫胎自“前團(tuán)購(gòu)時(shí)代”，現(xiàn)如今“交易與廣告”并重

如果從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，到店餐飲、到店綜合、酒店、旅游四大業(yè)務(wù)線(xiàn)，還是表現(xiàn)出了明顯的不同。

酒店及旅游板塊，類(lèi)似OTA模式，營(yíng)收以交易傭金為主；主打“本地生活服務(wù)”的到店綜合板塊，廣告是其主要的收入來(lái)源；“老大哥”到店餐飲，則已經(jīng)由“前團(tuán)購(gòu)時(shí)代”以交易傭金為主，發(fā)展到現(xiàn)如今“交易與廣告”并重的模式。

整體來(lái)看，整個(gè)到店及酒旅板塊，也是“交易與廣告”并重。這也導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：該板塊的業(yè)務(wù)收入增速要超過(guò)用戶(hù)交易金額的增速。根據(jù)美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)，到店及酒旅的交易金額在今年第一季度達(dá)到464億元，同比增長(zhǎng)15.1%；業(yè)務(wù)收入達(dá)到45億元，同比增長(zhǎng)43.2%。

核心原因財(cái)報(bào)中也做了披露，“主要是由于在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的貢獻(xiàn)增加”。一般而言，平臺(tái)的交易傭金是按照用戶(hù)交易金額按比例提取的，而廣告部分的收入則基本與廣告曝光量等有著比較緊密的關(guān)系，與用戶(hù)交易金額是脫鉤的。

去年10月的組織升級(jí)之后，到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊也基本納入到了到店事業(yè)群之下。在我看來(lái)，這次調(diào)整讓美團(tuán)真正實(shí)現(xiàn)了從“前團(tuán)購(gòu)時(shí)代”的單兵突圍上升到了更緊密的生態(tài)協(xié)同階段。

首先是到店餐飲，它的交易場(chǎng)景愈發(fā)豐富，與頭部餐飲品牌的關(guān)系也在進(jìn)一步深化。

以“黑珍珠餐廳指南”和“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”為抓手，開(kāi)始有越來(lái)越多的用戶(hù)在旅游等異地場(chǎng)景下開(kāi)始消費(fèi)由優(yōu)質(zhì)商家提供的團(tuán)購(gòu)套餐。

美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，清明小長(zhǎng)假期間，“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”的搜索漲幅高達(dá)80.9%，相比去年同期的訂單量漲幅更是達(dá)到166.7%，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始在旅途中選擇當(dāng)?shù)孛餍巧碳业膱F(tuán)購(gòu)套餐。

“黑珍珠”和“必吃榜”在成為越來(lái)越多人本地逛吃和外地旅行的美食拔草指南的同時(shí)，也成為商家推薦當(dāng)季熱門(mén)菜品和招牌菜品的重要渠道。據(jù)悉，境內(nèi)共有超過(guò)34%的黑珍珠餐廳、44%的大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜商戶(hù)，都上線(xiàn)了套餐產(chǎn)品來(lái)推薦當(dāng)季熱門(mén)菜品和招牌菜品。以揚(yáng)州為例，清明小長(zhǎng)假期間，大潮淮、花園茶樓等必吃餐廳都有超值的精品套餐上線(xiàn)，黑珍珠一鉆餐廳淮食·禧獅樓也推出了“黑珍珠·淮食雙人甄選套餐”。

此外，美團(tuán)也在繼續(xù)優(yōu)化自己的團(tuán)購(gòu)套餐供給。今年3月，美團(tuán)推出了“聯(lián)名推薦”功能。該功能下的團(tuán)購(gòu)套餐，一方面源自美團(tuán)大數(shù)據(jù)的用戶(hù)偏好品牌，另一方面也都是各大頭部餐飲商家的推薦產(chǎn)品。定名“聯(lián)名推薦”，也是希望突出餐飲品牌與美團(tuán)的聯(lián)合“背書(shū)”。

目前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“聯(lián)名推薦”功能的合作品牌已達(dá)20余家，不僅有漢堡王、必勝客、五芳齋、永和大王以及吉祥餛飩等TOP級(jí)快餐品牌，也有CoCo都可、滬上阿姨等茶飲品牌，以及哈根達(dá)斯、面包新語(yǔ)、味多美及元祖等“甜品控”心中的“白月光”。

其次是到店綜合業(yè)務(wù)，從“前團(tuán)購(gòu)時(shí)代”單一的廣告業(yè)務(wù)模式，到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等全方位數(shù)字化服務(wù)。

以美團(tuán)財(cái)報(bào)披露的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)品類(lèi)麗人、休閑娛樂(lè)業(yè)務(wù)為例：

麗人業(yè)務(wù)在2017年首提“新美業(yè)”概念，2018年又進(jìn)一步提出“美業(yè)店、美團(tuán)芯”計(jì)劃，表示要用互聯(lián)網(wǎng)做好美業(yè)的toB服務(wù)，要數(shù)字化改造十萬(wàn)家“新美業(yè)店”，其和“美麗田園”聯(lián)合打造的首家新美業(yè)概念店“超體面”落地上海，開(kāi)業(yè)首月坪效1萬(wàn)，店內(nèi)工位1天翻4次，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)美容店。

休閑娛樂(lè)業(yè)務(wù)聯(lián)合KTV行業(yè)SaaS服務(wù)商“K米”在KTV行業(yè)首創(chuàng)打通前臺(tái)下單和后臺(tái)庫(kù)存的在線(xiàn)預(yù)訂功能，讓K歌像看電影一樣簡(jiǎn)單；“數(shù)字化改造”的大浴場(chǎng)，同樣打破了傳統(tǒng)的洗浴訂票方式，通過(guò)把浴資券、套餐服務(wù)等都線(xiàn)上化，商家“大江戶(hù)”在開(kāi)業(yè)當(dāng)天線(xiàn)上就銷(xiāo)售了1.1萬(wàn)張?jiān)≠Y券。

財(cái)報(bào)中披露的收入增長(zhǎng)迅猛的新業(yè)務(wù)之一——醫(yī)療美容，也是到店綜合上百個(gè)細(xì)分行業(yè)中孵化出的“黑馬”行業(yè)之一。值得一提的是，美團(tuán)在新品類(lèi)上的策略并不盲目激進(jìn)，即便是對(duì)于醫(yī)美這樣傳統(tǒng)認(rèn)知中的“暴利”市場(chǎng)，美團(tuán)依然堅(jiān)守安全原則，甚至在今年初還攜手華熙生物等醫(yī)美上游品牌商共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”，發(fā)布了“醫(yī)美甄選”安全消費(fèi)新模式。

不難看出，對(duì)于美團(tuán)到店綜合業(yè)務(wù)而言，盈利雖然重要，但更重要的是如何深耕好一個(gè)個(gè)細(xì)分行業(yè)，讓它們都得以積極發(fā)展，最終形成良好的生活服務(wù)消費(fèi)大生態(tài)。

最后是酒店預(yù)訂、旅游度假兩大板塊。

財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，作為到店業(yè)務(wù)的重要品類(lèi)，美團(tuán)將繼續(xù)加強(qiáng)酒店預(yù)訂與其他到店業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用。透過(guò)對(duì)飯店、婚宴場(chǎng)地、水療中心及其他的交叉銷(xiāo)售預(yù)訂，美團(tuán)能夠幫助酒店進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)非住宿服務(wù)的收入來(lái)源。

基于此，美團(tuán)酒店推出了“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃，將幫助高星酒店把店內(nèi)的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂(lè)等服務(wù)完成線(xiàn)上化和數(shù)字化。這使得美團(tuán)的綜合生活服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)可以得到進(jìn)一步發(fā)揮，幫助高星酒店售賣(mài)非住宿的產(chǎn)品和服務(wù)。

長(zhǎng)青計(jì)劃也使得美團(tuán)可以憑借自己在餐飲、婚宴等品類(lèi)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加深與高星酒店商家的合作深度和寬度，反哺酒店住宿業(yè)務(wù)。

“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃的推出，釋放了美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整之后的生態(tài)協(xié)同勢(shì)能，為美團(tuán)上攻更多的高星酒店份額，打開(kāi)了關(guān)鍵突破口。

此外，由于美團(tuán)酒店、景區(qū)門(mén)票等業(yè)務(wù)在交易端獲得的突破，這個(gè)季度，大眾點(diǎn)評(píng)必住榜、必玩榜也正式發(fā)榜，憑借著酒店、旅游場(chǎng)景下的UGC優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選出最受用戶(hù)歡迎的酒店、景區(qū)等，也使得酒店和旅游業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合，形成相互借力之勢(shì)，帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

從近期的幾個(gè)小長(zhǎng)假來(lái)看，必住榜、必玩榜已經(jīng)成為很多用戶(hù)“種草”、“打卡”酒店和景區(qū)的重要選擇依據(jù)和流量入口，“必系列”榜單在幾個(gè)小長(zhǎng)假前都出現(xiàn)了持續(xù)的用戶(hù)瀏覽高峰。

聚焦Food+Platform，到店及酒旅成美團(tuán)長(zhǎng)效增長(zhǎng)動(dòng)能

需要指出的是，盡管餐飲外賣(mài)占據(jù)了美團(tuán)整個(gè)生態(tài)中的高頻剛需制高點(diǎn)，但到店及酒旅業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，也是美團(tuán)高估值高成長(zhǎng)空間的重要支點(diǎn)之一。

通過(guò)上文的分析我們也看到，雖然到店及酒旅業(yè)務(wù)脫胎于“前團(tuán)購(gòu)時(shí)代”，但在美團(tuán)的成長(zhǎng)過(guò)程中，它們也在自我變革，自我迭代。比如到店餐飲、到店綜合、酒店及旅游，無(wú)不是在各自領(lǐng)域內(nèi)深耕，以尋找能夠維持自身高速長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新邏輯。

王興提出“Food+Platform”戰(zhàn)略，主張以“吃”為核心，苦練基本功，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。這表明，餐飲外賣(mài)將作為生態(tài)“土壤”，到店及酒旅業(yè)務(wù)將始終是這塊“土壤”上最美麗的“花朵”。

此外，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)也進(jìn)入了更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，在相對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的“強(qiáng)勢(shì)”表現(xiàn)，也推升了其整體業(yè)績(jī)的高度。

2018年，美團(tuán)醫(yī)美從一個(gè)細(xì)分品類(lèi)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，據(jù)其年初公布的數(shù)據(jù)，截至2018年9月，美團(tuán)醫(yī)美用戶(hù)實(shí)現(xiàn)6倍增長(zhǎng)；商品數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)5倍；覆蓋全國(guó)47個(gè)城市，合作醫(yī)美商家超過(guò)1600家。

再加上到店餐飲、酒店及旅游的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，到店及酒旅將成為推動(dòng)美團(tuán)持續(xù)成長(zhǎng)的長(zhǎng)效動(dòng)能之一。

王興曾言，美團(tuán)要做服務(wù)領(lǐng)域的“亞馬遜”。如今，亞馬遜已經(jīng)8976億美元市值，站在亞馬遜面前，446億美元市值的美團(tuán)確實(shí)還有比較大的規(guī)模差異。但也許正是如今的差異，才讓更多人對(duì)美團(tuán)的明天充滿(mǎn)了更大的期待。

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