雙十一晚會(huì)：北京衛(wèi)視蘇寧“超級(jí)秀”為什么注定紅

經(jīng)過(guò)十二年的演變，雙十一早已突破線上促銷的簡(jiǎn)單模式，成長(zhǎng)為具有重大經(jīng)濟(jì)意義的商業(yè)文化符號(hào)。尤其是隨著堪比春晚的“雙十一晚會(huì)”模式出現(xiàn)，購(gòu)物和娛樂(lè)兩種截然不同的情緒融為一體，將雙十一真正推向“新民俗”的高度。

蘇寧是辦“晚會(huì)”的“狂熱分子”。繼聯(lián)合浙江衛(wèi)視成功舉辦1031超級(jí)秀之后，11月10日晚，蘇寧將聯(lián)合北京衛(wèi)視再次打造一場(chǎng)盛況空前的“超級(jí)秀”。北京廣播電視臺(tái)副總編輯徐滔對(duì)這場(chǎng)“超級(jí)秀”信心滿滿，稱之為“電視”與“電商”的攜手，“甜美”與“火熱”的相逢，并豪言：蘇寧雙十一超級(jí)秀注定紅！

“超級(jí)秀”：不是晚會(huì)，勝似晚會(huì)

普通的晚會(huì)只對(duì)收視率負(fù)責(zé)，雙十一晚會(huì)除了要求收視率還要求“轉(zhuǎn)化率”。娛樂(lè)與商業(yè)的兼顧，成了雙十一晚會(huì)頭上的“緊箍咒”，相比零售巨頭們一哄而上辦晚會(huì)的熱情，真正能夠?qū)⑼頃?huì)辦好，形成IP效應(yīng)，帶給企業(yè)持續(xù)的長(zhǎng)效價(jià)值才應(yīng)該是整個(gè)零售行業(yè)的“冷思考”。

蘇寧多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“超級(jí)秀”不是晚會(huì)。但正因?yàn)椴皇峭頃?huì)，其價(jià)值卻勝似晚會(huì)。

首先，蘇寧通過(guò)對(duì)“超級(jí)秀”這一IP的打造，將其從一大堆的雙十一晚會(huì)中率先“摘”了出來(lái)，形成了巨大的文創(chuàng)價(jià)值，在獨(dú)樹(shù)一幟之余也為其的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供了可能。從湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視再到北京衛(wèi)視，蘇寧超級(jí)秀真真詮釋了什么才叫“鐵打”的超級(jí)秀“流水”的電視臺(tái)。

其次，超級(jí)秀順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)趨勢(shì)，為蘇寧在“電視晚會(huì)+直播電商”的多屏互動(dòng)營(yíng)銷探索提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。蘇寧將超級(jí)秀定位為一場(chǎng)電視綜藝+直播+全場(chǎng)景互動(dòng)的綜藝直播帶貨，目的是發(fā)揮蘇寧全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，圍繞用戶，讓美好更近，使超級(jí)秀成為適合全家共同觀看的電商綜藝節(jié)目。

最后，娛樂(lè)性，作為零售行業(yè)內(nèi)的“文體委員”，蘇寧在明星資源方面一直是非?！胺€(wěn)”的。據(jù)悉，本次北京衛(wèi)視蘇寧超級(jí)秀，除了賈乃亮以外，黃子韜、李雪琴、大波浪樂(lè)隊(duì)、時(shí)代少年團(tuán)等令人尖叫的超級(jí)明星將集體亮相，關(guān)曉彤、江疏影、張歆藝等蘇寧易購(gòu)代言人將悉數(shù)登場(chǎng)。

殺手锏：比明星還有誘惑力的超級(jí)福利

晚會(huì)扎堆，明星制勝。在很多人看來(lái)，雙十一晚會(huì)的比拼似乎就是在比誰(shuí)家晚會(huì)收視率更高、明星陣容更龐大。事實(shí)上并非如此。明星資源和收視率很重要，但對(duì)于一個(gè)購(gòu)物節(jié)的晚會(huì)而言，最后的比拼應(yīng)該還是落在比明星還有誘惑力的超級(jí)福利上。在娛樂(lè)輕松的氛圍之中，拿到超級(jí)福利，收獲自己滿意的商品，這才應(yīng)該是購(gòu)物節(jié)的真諦。

今年的超級(jí)秀，蘇寧不僅邀請(qǐng)了陣容龐大的明星嘉賓，還準(zhǔn)備了豐厚的超級(jí)“豪禮”。

第一波：蘇寧“好事發(fā)生”集卡活動(dòng)已于11月7日上線。用戶在超級(jí)秀開(kāi)播前，可通過(guò)登錄頁(yè)面和邀請(qǐng)好友獲得“雙十一 事發(fā)生”6張卡片。最后一張“好”卡，將在11月10日晚8點(diǎn)開(kāi)放，用戶邀請(qǐng)好友集齊第7張，即可參與瓜分2億紅包，同步獲得抽5000件足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠和100臺(tái)小Biu汽車的機(jī)會(huì)。

第二波：11月10日晚，超級(jí)秀將設(shè)置6輪“一元購(gòu)”環(huán)節(jié)，用戶在相關(guān)福利環(huán)節(jié)打開(kāi)蘇寧易購(gòu)APP首頁(yè)，即可通過(guò)彈窗搶“一元購(gòu)”大獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)?wù)咭砸粔K錢(qián)就有可能買(mǎi)到三星z flip 4G 8+256G折疊屏手機(jī)、金條、第三代奔騰B70汽車、包含科沃斯機(jī)器人在內(nèi)的5萬(wàn)件潮流單品和最高單個(gè)1111塊的隨機(jī)紅包等。

第三波：蘇寧超級(jí)秀當(dāng)晚將通過(guò)神秘大咖發(fā)放1111個(gè)免單名額。相當(dāng)于“清空購(gòu)物車”，別家送1個(gè)，蘇寧送1111個(gè)。

蘇寧表示，之所以在超級(jí)秀投入巨量資源，就是要攜手北京衛(wèi)視打造真正的購(gòu)物“合家歡”，讓用戶享福利、過(guò)好節(jié)的初心回歸。

鎖定“高位流量”，蘇寧直播金字塔成形

最近兩年，隨著直播帶貨的興起，許多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了潛移默化的改變。低成本的流量、更直觀的互動(dòng)展示，打開(kāi)了電商的另一扇大門(mén)。今年雙十一，蘇寧直播將為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)全場(chǎng)景直播金字塔：2場(chǎng)超級(jí)秀直播、13場(chǎng)超級(jí)買(mǎi)手直播、200多場(chǎng)IP大咖直播、2000多場(chǎng)主題直播、3000多場(chǎng)品牌直播和5萬(wàn)多場(chǎng)"店播"、"村播"，實(shí)現(xiàn)全鏈路、多場(chǎng)景打通。

在電商融合直播模式方面，蘇寧一直在探索，包括多屏互動(dòng)、大屏直播、明星開(kāi)杠帶貨等。從今年超級(jí)秀曝光的明星陣容來(lái)看，樂(lè)隊(duì)、街舞、說(shuō)唱、電競(jìng)，時(shí)下的火熱元素集聚，蘇寧以一場(chǎng)秀的形式迎合潮流，擁抱年輕群體，鎖定“高位流量”，并進(jìn)而對(duì)直播金字塔形成傳導(dǎo)效應(yīng)，形成更垂直化的效應(yīng)，觸摸更小眾群體，為用戶帶來(lái)更極致的生態(tài)全場(chǎng)景式購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。

阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主陳云博士說(shuō)：“未來(lái)30年誰(shuí)把握了注意力，誰(shuí)就將掌控未來(lái)的財(cái)富”。在大家還在為“晚會(huì)” 爭(zhēng)執(zhí)不休之時(shí)，蘇寧已經(jīng)開(kāi)始在全鏈路、多場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的注意力展開(kāi)了“掠奪”。

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