增收七成卻虧損近27億，逸仙電商的網(wǎng)紅燒錢之路能走多遠(yuǎn)？

最近熱門中概股漲跌互現(xiàn)，逸仙電商股價(jià)大跌11.33%。逸仙電商2020年第四季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)人民幣19.6億元，同比增長71.7%；毛利潤達(dá)人民幣13.0億元，同比增長81.6%，凈虧損15.3億元，上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤4621.6萬元。

財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，逸仙電商增收不增利，總凈營收為人民幣52.3億元，同比2019年增長72.6%，但凈虧損達(dá)26.9億元人民幣。

2020年美妝賽道被疫情陰影籠罩，巨頭美妝大牌也躲不過疫情的沖擊，賽道慘況過重。國產(chǎn)龍頭股的逸仙電商交出了“亮眼”財(cái)報(bào)，燒錢營銷之路還能走多遠(yuǎn)？

網(wǎng)紅燒錢營銷，負(fù)重前行

逸仙電商對于大眾而言是陌生的，但對逸仙電商推出首個(gè)彩妝品牌完美日記是熟知的，完美日記全網(wǎng)粉絲超過2000萬。2019年，逸仙電商開始全面推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)，依托線上銷售經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)支撐，聯(lián)動線上線下打造自由無拘束美妝體驗(yàn)店， 致力于成為國內(nèi)美妝新零售的先行者和領(lǐng)軍者。

眾所周知，完美日記燒錢營銷效果顯著。不管是微信公眾號、微博、小紅書、抖音或是直播帶貨，完美日記總是頻頻出現(xiàn)，頭部網(wǎng)紅，大V等遍地推薦。據(jù)了解，截止到2020年9月30日，逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個(gè)，其中800多個(gè)為擁有超過100萬粉絲的KOL。營銷鋪天蓋地，花費(fèi)大幅提高，從2018年到2020年，營銷費(fèi)用分別為7億元、33.8億元、72.3億元。

在江湖老劉看來，完美日記自燒錢以來，廣告鋪天蓋地，營銷戰(zhàn)略出圈，形象深入人心，獲利背后是營銷費(fèi)用的巨額增長。中國美妝第一股依然負(fù)重前行，國內(nèi)美妝品牌如春筍般崛起，其中不乏強(qiáng)勁的后起之秀，燒錢營銷背后又能否抵住新秀們的沖擊？

多品牌并行，快速擴(kuò)張

3月2日，逸仙電商宣布收購英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom。這也是6個(gè)月以來，逸仙電商第二筆針對高端品牌的收購案。去年10月，逸仙電商收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic，并且收購了彩妝品牌小奧汀，布局潮玩彩妝領(lǐng)域；還孵化了以護(hù)膚品為主的全新子品牌"完子心選"，品類涵蓋護(hù)膚、彩妝和個(gè)護(hù)等。

逸仙電商欲通過收購行為對標(biāo)歐萊雅，歐萊雅集團(tuán)旗下六十余個(gè)品牌中，超過80%都是收購而來的。另一國際巨頭雅詩蘭黛同樣如此。逸仙電商的野心初現(xiàn)，多品牌并行，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的目的。但通過收購“大”牌來提高逸仙電商旗下品牌的知名度是艱難的。

在江湖老劉看來。逸仙電商不斷擴(kuò)張，通過收購之路欲打造一個(gè)多品牌美妝集團(tuán)，但是國產(chǎn)品牌定價(jià)相對于國際大牌還是存在差距，差距在短時(shí)間之內(nèi)是無法追上，想要通過并購高溢價(jià)品牌來實(shí)現(xiàn)高端化的突圍并不容易。多品牌并行，快速擴(kuò)張使得逸仙電商中心分散，一心二用的結(jié)果也可能是全盤皆輸。

生產(chǎn)災(zāi)難產(chǎn)品，服務(wù)滯后

如果說逸仙電商是在用心燒錢砸營銷，那么就是在用腳做產(chǎn)品。完美日記憑著“國貨”“大牌平替”出圈，性價(jià)比高、接地氣，引來消費(fèi)者的青睞。但之后的完美日記吸粉過后，便不再注重品牌質(zhì)量，生產(chǎn)災(zāi)難產(chǎn)品。

不少網(wǎng)友在微博上吐槽完美日記產(chǎn)品，表示完美日記粉底浮粉，口紅會使人犯唇炎，危害消費(fèi)者的健康，逸仙電商面臨著質(zhì)量管控難題，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品始終不能贏得消費(fèi)者的青睞，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能跟得上市場需求。

江湖老劉在黑貓投訴平臺上輸入“完美日記”，有不少網(wǎng)友因完美日記稱退款難，退款服務(wù)滯后，退貨難無人處理。有網(wǎng)友稱，其在完美日記第一次申請退貨沒通過，聯(lián)系客服說需要拍照片。第二次拍了照片提交申請，通過之后發(fā)貨！快遞到達(dá)目的地之后拒收，聯(lián)系客服長時(shí)間無人回復(fù)！

在江湖老劉看來，任何產(chǎn)品都應(yīng)是品牌核心競爭力，好的產(chǎn)品才能贏來好的口碑。完美日記與其砸錢做營銷，不如加大對產(chǎn)品的投入。一邊砸錢買流量，一邊讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場，搬起石頭砸自己的腳。隨著國貨美妝市場的流量殆盡，逸仙電商的國貨之路還能走多遠(yuǎn)呢？留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。

江湖老劉,TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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