星球號驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)，攜程再度起飛？

3月29日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，通過深耕內(nèi)容和營銷拓展實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價值閉環(huán)，這也是攜程在2021年向市場扔出的一枚“深水炸彈”，作為國內(nèi)第一大旅游OTA巨頭平臺，著力在“內(nèi)容”引擎上，打破了行業(yè)間的生態(tài)壁壘。

疫情讓中國旅游行業(yè)出現(xiàn)顯著變化，這既是危，也是機(jī)，如何在順逆市場中獲得生機(jī)，考驗的是攜程向上突襲的靈活思維。

內(nèi)容+流量+商品，再度起飛

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，近十年來中國旅游業(yè)高速發(fā)展，2019年中國旅游業(yè)總收入達(dá)到了6.63萬億元，而攜程財報數(shù)據(jù)披露，2020年，攜程全年GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一；若不計股權(quán)費(fèi)用報酬，該公司四季度的營業(yè)利潤率為10%，復(fù)蘇力度對比全球同行也處于領(lǐng)先地位，隨著中國旅游業(yè)走出疫情影響，旅游業(yè)正在走向復(fù)蘇，旅游OTA行業(yè)也將迎來新高。

在主營業(yè)務(wù)上，攜程已經(jīng)逐步回血復(fù)蘇，據(jù)攜程四季度財報顯示，住宿預(yù)訂營收和交通票務(wù)收入均保持了正向增長，期內(nèi)，國內(nèi)機(jī)票收入保持同比正增長，國內(nèi)酒店GMV保持同比正增長，中高星酒店預(yù)訂延續(xù)了兩位數(shù)的增長，領(lǐng)先行業(yè)平均水平15%—20%。攜程四季度業(yè)績能夠顯現(xiàn)較強(qiáng)的復(fù)蘇勢頭，主要是歸功于它強(qiáng)悍的“基本盤”，在這樣的正向市場環(huán)境下，攜程也看到了新機(jī)會，在千億賽道上奔跑，不僅僅需要基礎(chǔ)的服務(wù)體系，更需要不斷挖掘用戶新場景。

傳統(tǒng)意義上，OTA只是一個對接信息的平臺，所以價值主要體現(xiàn)在連接上。但是當(dāng)市場倒逼行業(yè)走入服務(wù)化和內(nèi)容化之后，OTA價值便有了新的延伸方向。在線旅游二十余年發(fā)展，用戶早已不再滿足在線查詢資訊，而是將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個窗口，因而需要OTA平臺提供更多服務(wù)，例如信息搜集與歸類、多種信息篩選、串聯(lián)服務(wù)等。串聯(lián)服務(wù)的方式也不再是管道化，而是分散狀的，所以，通過內(nèi)容串聯(lián)驅(qū)動旅游生態(tài)，將讓市場進(jìn)入“又一春”。

2020年3月23日，作為公司董事的梁建章，在國內(nèi)旅游勝地三亞打響了直播帶貨第一槍，以KOL身份獲得“1小時內(nèi)賣出價值1000萬元的酒店套餐”成就，董事長直接下場帶貨，不僅僅展示了攜程自我革新的能力，更是向KOL們表示向內(nèi)容突圍的決心，梁建章表示，“攜程以前主要是做交易的，以后不光是一個產(chǎn)生交易、服務(wù)客戶、售后服務(wù)的平臺，也是一個用內(nèi)容啟發(fā)用戶的全行業(yè)的營銷平臺。”伴隨著攜程三步走的戰(zhàn)略，徹底切開了旅游+內(nèi)容的口子。

江湖老劉認(rèn)為，星球號的內(nèi)容+流量+商品的三部曲，內(nèi)容與消費(fèi)相結(jié)合，是攜程向上突圍的新增長點(diǎn)，一方面，把握住既有的旅游OTA市場，攜程擁帶巨量流量開始挖掘新的想象空間，天然的用戶展示窗口，更能促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)；另一方面，UGC以及PGC內(nèi)容的呈現(xiàn)以及多形式玩法，為攜程的用戶停留周期以及口碑提供反推力，進(jìn)一步提升用戶粘性，帶來新引爆點(diǎn)。

做內(nèi)容生態(tài)，到底有何底氣

隨著Z時代人群的崛起，用戶對于娛樂內(nèi)容端的需求更加龐大，而內(nèi)容也成為攜程拓寬其它城池的重要抓手，據(jù)攜程公布的資料顯示，截至2020年年底，攜程的內(nèi)容頻道對APP流量貢獻(xiàn)占比已經(jīng)兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長較年初也增長超過200%。攜程直播和特賣頻道在過去一年中，累計貢獻(xiàn)交易額約50億元。

攜程集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)高級總監(jiān)唐方也曾提到，“在星球號的內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中，我們會更關(guān)注每一個選擇在攜程出發(fā)的消費(fèi)者是否因為內(nèi)容而獲益，內(nèi)容之于交易不只是種草，攜程之于旅行不只是交易。我們希望星球號作為一個內(nèi)容生態(tài)的立足點(diǎn)，也是消費(fèi)者建立消費(fèi)的起點(diǎn)”，簡單來說，攜程是以“星球號”為聚合流量、內(nèi)容和商品的載體， 成為商家的新交易平臺，在分享內(nèi)容并“帶貨”的同時獲得私域流量。

在創(chuàng)作者方面，不止KOL，攜程還引入了KOC、商家、跨界機(jī)構(gòu)等作為內(nèi)容創(chuàng)作群體。針對內(nèi)容，也從旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評的領(lǐng)域。玩法不拘泥于線上，而在升級線上玩法的同時，開展百場線下活動，包括鄉(xiāng)村百人演唱會，目的地嘉年華、百人榜單發(fā)布等等。在運(yùn)營層面，商家在星球號中可以開設(shè)粉絲群，攜程也將一些粉絲數(shù)據(jù)運(yùn)營工具給到商家。這種私域流量運(yùn)營的方式，將為商家提供一個更為精準(zhǔn)的銷售窗口。

攜程能夠在內(nèi)容側(cè)掘力，一個重要原因是其精準(zhǔn)的流量體系，相比于其它平臺的內(nèi)容端，攜程擁有對旅游博主們更高粘性的粉絲群體，截止至2020年12月，攜程社區(qū)用戶量達(dá)3億，內(nèi)容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個海內(nèi)外目的地，巨大的社區(qū)流量，是吸引KOL生產(chǎn)巨量UGC內(nèi)容的核心因素之一。

而另一大核心優(yōu)勢是，在攜程上分發(fā)內(nèi)容，從內(nèi)容到流量到商品轉(zhuǎn)化的鏈路更短、更高效，有利于內(nèi)容到消費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)，在星球號中，官方可以發(fā)布圖文/短視頻、話題互動和挑戰(zhàn)活動，還可以利用攜程直播平臺，通過自開播形式，從攜程5000多名達(dá)人中匹配，借助達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出讓用戶種草。另外，還能整合吃住行游購?qiáng)实漠a(chǎn)品，結(jié)合攜程平臺中個人用戶旅拍、游記和攻略等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造商家專屬的內(nèi)容營銷陣地。

江湖老劉認(rèn)為，面對新世紀(jì)Z時代人群，內(nèi)容帶來的潛力具有巨大的想象空間，內(nèi)容生態(tài)能夠承載多大的體量，從快手、小紅書身上也能看出，作為旅游業(yè)垂直平臺，攜程更有其它平臺沒有的“旅游場景”優(yōu)勢，若能吸引更多KOL以及官方品牌入駐，將內(nèi)容沉淀在端內(nèi)，打通內(nèi)容到消費(fèi)的連接點(diǎn)，或?qū)⒄Q生一個旅游版“快手”平臺。

破局之后，將迎來新“引爆點(diǎn)”

根據(jù)世界旅游業(yè)理事會（WTTC）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國對全球旅游業(yè)增長作出了1/4的貢獻(xiàn)，占全球旅游業(yè)總GDP的35.2％。在全球疫情愈演愈烈的當(dāng)下，多個國家和地區(qū)的旅游市場都被“冰封”，可以預(yù)見的是，在旅游業(yè)復(fù)蘇之日，這些目的地都將得到重新激活。

從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了初步回暖的跡象。攜程網(wǎng)近期發(fā)布調(diào)研結(jié)果顯示，85%的用戶疫情過后仍會繼續(xù)今年旅行計劃。根據(jù)攜程機(jī)票數(shù)據(jù)，當(dāng)前攜程五一假期機(jī)票搜索量已高于去年。隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，國際旅游有望在全球范圍內(nèi)有序重啟，而攜程作為旅游業(yè)OTA龍頭，也將迎來新增長點(diǎn)。

據(jù)《2020年中國旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，在相關(guān)在線旅游平臺中，網(wǎng)友最關(guān)注“旅游產(chǎn)品”，熱度為6.54，而“酒店預(yù)定”和“車票(機(jī)票)預(yù)定”分別以6.40和3.83的熱度位居第二、三位。2020全年，在各類在線旅游平臺中，攜程成為最熱的在線旅游(OTA)平臺，以32.50的熱度領(lǐng)先于其他在線旅游平臺。

攜程內(nèi)容生態(tài)體系建立后，在平臺上將形成用戶到內(nèi)容再到消費(fèi)的閉環(huán)，對于攜程來說，彌補(bǔ)了流量到內(nèi)容的缺位，用戶打開攜程，不僅僅可以查詢、購票，解決出行難題，還能通過瀏覽相關(guān)有趣又好玩的內(nèi)容，提供附加價值，實(shí)現(xiàn)商家與用戶的交互，給予更多商品附屬目的地的想象空間。

江湖老劉認(rèn)為，疫情的解封將給攜程帶來“引爆點(diǎn)”，與此前傳統(tǒng)的OTA運(yùn)作模式有一定區(qū)別，一方面，隨著用戶居家行為的養(yǎng)成，用戶更傾向于通過娛樂化內(nèi)容來提前認(rèn)知世界，而行業(yè)KOL、KOC或官方品牌等發(fā)布的內(nèi)容，將直接觸發(fā)用戶出行欲望；另一方面，內(nèi)容生態(tài)的健全，將為攜程直接帶來廣告營收向，商家更加傾向于對精準(zhǔn)人群進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值。

對于攜程來說，內(nèi)容生態(tài)將作為未來向上發(fā)展的新的突破口，此前市場不斷傳出攜程回港股的上市動作，隨著此次攜程在內(nèi)容生態(tài)上的戰(zhàn)略更新，想必攜程也在為其新夢想做足準(zhǔn)備，或?qū)⒌玫礁噘Y本認(rèn)可。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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