持續(xù)虧損、腹面受敵，拼多多能守住第三極嗎？

4月30日，拼多多在納斯達(dá)克公告中稱(chēng)，拼多多2020年凈虧71.8億元，每股虧損151元，2019年凈虧69.68億元。原本受疫情影響，線下零售受到?jīng)_擊，在線電商出現(xiàn)新峰值，但拼多多卻進(jìn)一步加大虧損，拼多多模式還能繼續(xù)嗎？

近幾年，作為在線電商第三極的拼多多發(fā)展迅猛，在下沉市場(chǎng)投入加大，獲得了不錯(cuò)成績(jī)，但隨著淘寶特價(jià)版、京東京喜平臺(tái)入局，低價(jià)成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失，夾擊在兩大巨頭中間的拼多多，面臨著內(nèi)憂(yōu)外患局面。

燒錢(qián)換市場(chǎng)，補(bǔ)貼戰(zhàn)陷入拉鋸戰(zhàn)

2020年，拼多多凈虧損達(dá)到71.8億元，與2019年的69.68億元虧損金額相比略有提高。其中，拼多多花在銷(xiāo)售與市場(chǎng)上的支出達(dá)到了412億，這里既有拼多多“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)支出，也有拼多多在營(yíng)銷(xiāo)板塊上的重金投入。

為了牢牢抓住下沉市場(chǎng)，拼多多大搞數(shù)字化農(nóng)業(yè)。2020年，拼多多對(duì)外宣布將以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心戰(zhàn)略，未來(lái)5年內(nèi)投入不低于500億元支持農(nóng)村“新基建”。但是，下沉市場(chǎng)未必好守。

對(duì)于體量龐大的阿里來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)同樣承擔(dān)著“第二增長(zhǎng)曲線”的重大使命，誰(shuí)都不愿意在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中輕易敗下陣來(lái)。為了搶奪下沉市場(chǎng)蛋糕，阿里湊齊了“下沉”戰(zhàn)略組合拳，淘寶特價(jià)版主打C2M牌，聚劃算主攻品牌下沉，頭尾分布，進(jìn)一步蠶食拼多多腹地市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市與三四線城市的市場(chǎng)份額占比中，阿里是五五分，而拼多多是三七分。即便搶占優(yōu)勢(shì)，拼多多依然焦慮不斷。

根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，其最新一季收入2210.84億元，同比增長(zhǎng)37%，凈利潤(rùn)794.27億，同比增長(zhǎng)52%。京東2020年全年凈收入為7458億元，同比增長(zhǎng)29.3%。過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶(hù)，其中，超八成新增用戶(hù)來(lái)自于拼多多擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)。

要知道，淘寶或者京東等平臺(tái)，依靠的是流量邏輯，主體是端內(nèi)搜索機(jī)制，用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞自己去找商品。而拼多多代表的更多是匹配，推薦商品到消費(fèi)者面前，SKU有限的同時(shí)，卻要滿(mǎn)足結(jié)構(gòu)性訴求，以便讓用戶(hù)感知品類(lèi)的豐富度。

目前，拼多多主要的錢(qián)都投入在了百億補(bǔ)貼、農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新品牌打造上，每一項(xiàng)都是大支出，雖然拼多多竭力“控制”銷(xiāo)售費(fèi)用率，但自營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大幅拉低了毛利率水平，導(dǎo)致拼多多虧損態(tài)勢(shì)延續(xù)。2020年四季度，拼多多經(jīng)營(yíng)虧損20.78億元，歸母凈虧損13.76億元。

江湖老劉認(rèn)為，補(bǔ)貼政策是把雙刃劍，用燒錢(qián)的方式換的新增市場(chǎng)，本就難有持續(xù)盈利模式，一方面，燒錢(qián)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨現(xiàn)金流壓力；另一方面，羊毛出在羊身上，現(xiàn)如今大規(guī)模燒錢(qián)沖擊市場(chǎng)，一旦形成規(guī)模也將反過(guò)來(lái)收割廣大用戶(hù)。

“便宜”帶不動(dòng)拼多多

財(cái)報(bào)顯示，拼多多去年總營(yíng)收為人民幣594.919億元，同比增長(zhǎng)97%；歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣71.797億元，2019年凈虧損人民幣69.676億元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣29.650億元，2019年凈虧損人民幣43.658億元。

2020年，拼多多雖然創(chuàng)造了1.67萬(wàn)億的GMV，但GMV相對(duì)增速卻連續(xù)幾個(gè)季度下滑。用戶(hù)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)是影響GMV的三大核心因素。

拼多多依靠農(nóng)產(chǎn)品起家，獲得了五環(huán)外下沉市場(chǎng)用戶(hù)的紅利，具有成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)拼多多用戶(hù)超過(guò)7億后，成本優(yōu)勢(shì)正在減少。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多的ARPU（每用戶(hù)平均收入）只有阿里巴巴的五分之一。

之所以拼多多的ARPU遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，一方面是因?yàn)槠炊喽嗟闹鲬?zhàn)場(chǎng)在鄉(xiāng)村和低線城市，用戶(hù)的消費(fèi)能力相對(duì)較低，另一方面，很多大牌、名牌不愿意在拼多多上開(kāi)店。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年拼多多的客單價(jià)從19年的51.1元降到了43.5元。

小商品品類(lèi)的極高性?xún)r(jià)比，是2019年之前拼多多規(guī)模擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿ΑＨ缃?，“便宜”這個(gè)關(guān)鍵詞，已無(wú)法繼續(xù)承載拼多多向上突破瓶頸期的核心因素。

江湖老劉認(rèn)為，隨著下沉市場(chǎng)人口紅利消退，低價(jià)關(guān)鍵詞將慢慢失去“魔力”，盈利模式將成為拼多多思考的核心，而用戶(hù)規(guī)模的壯大和需求層級(jí)的豐富，使得拼多多現(xiàn)有的三方商家產(chǎn)品體系很難滿(mǎn)足用戶(hù)的全部需求，這也進(jìn)一步導(dǎo)致老用戶(hù)流失。

口碑拉跨，投訴暴增，拼多多變“假多多”

這些年中，拼多多的“砍價(jià)”活動(dòng)層出不窮，隨時(shí)隨地，可以肯定地說(shuō)，絕大多數(shù)人都有為朋友“砍價(jià)”過(guò)的時(shí)候，“在嗎?可以幫我砍一刀嗎?”。有時(shí)候，你沒(méi)有下載拼多多，請(qǐng)求砍價(jià)的朋友就更興奮了，因?yàn)槠炊喽鄷?huì)告訴你：“邀請(qǐng)新人砍價(jià)，一刀砍更多/一刀就砍成”。

也是因?yàn)槠炊喽嘈袕竭^(guò)于過(guò)分，有用戶(hù)起訴拼多多，在購(gòu)物期間看到了拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿的活動(dòng)，于是便心動(dòng)了，但是嘗試了很多次之后還是顯示差幾分錢(qián)，一直砍不上去了，他又嘗試了其他幾款產(chǎn)品，仍顯示差“0.09%”。后起訴拼多多，認(rèn)為其利用人性的弱點(diǎn)，已構(gòu)成欺詐。

不管拼多多的商品有多么物美價(jià)廉，但是拼多多存在對(duì)活動(dòng)規(guī)則有所隱瞞和含糊說(shuō)明，并且提供虛假信息等問(wèn)題，的確是存在的。例如，拼多多砍價(jià)頁(yè)面會(huì)有著購(gòu)買(mǎi)砍價(jià)機(jī)會(huì)的鏈接，說(shuō)明里會(huì)給用戶(hù)“一刀砍成”的含糊說(shuō)辭，而用戶(hù)花了9.9購(gòu)買(mǎi)一次機(jī)會(huì)之后，卻只砍了0.01元。

拼多多通過(guò)低價(jià)誘惑，吸引了不少消費(fèi)者，并且從拼多多購(gòu)買(mǎi)商品的確更便宜。一開(kāi)始，拼多多的“砍價(jià)”也確實(shí)比現(xiàn)在容易多了。但是，現(xiàn)在的拼多多，為了增加用戶(hù)活躍量以及提高收入，真的是手段百出，物盡其用，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中處處可見(jiàn)的套路和欺騙，都充斥著對(duì)客戶(hù)的愚弄和不尊重，這才是讓人感到非常氣憤的原因。

江湖老劉認(rèn)為，拼多多的成功，靠的不是小資中產(chǎn)，也不是精英白領(lǐng)，而是三四線城鎮(zhèn)中的消費(fèi)者。這部分人群在拼多多大廈擔(dān)任絕對(duì)主力，如今，拼多多在想盡辦法“榨干”這些用戶(hù)的周邊價(jià)值，但對(duì)于拼多多而言，有可能遭到市場(chǎng)反噬，通過(guò)補(bǔ)貼活動(dòng)新增的用戶(hù)，極有可能會(huì)因?yàn)椤疤茁贰倍魇А?/p>

盈利困境未解、用戶(hù)數(shù)即將面臨天花板的拼多多，試圖以更深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及更高頻次的商品品類(lèi)維持市場(chǎng)，但在四面楚歌、口碑拉跨下，拼多多的未來(lái)，仍存在不定數(shù)。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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