巨虧之下，都市麗人的內(nèi)衣故事為何越來越難講？

近日都市麗人因被強(qiáng)制執(zhí)行22萬元躍上熱搜，都市麗人憑借著本土大眾化，高性價(jià)的特點(diǎn)迅速圈層，獲得了中低檔女性的青睞。與此同時(shí)都市麗人快速擴(kuò)張，2015年門店超過8000家。隨著時(shí)代的發(fā)展，都市麗人也不再“都市”，2019年虧損就已超過10億。

3月30日午間，都市麗人披露轉(zhuǎn)型后的首份年度業(yè)績報(bào)告：公司去年仍虧損逾1.1億元，未能實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，都市麗人共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.57億元，同比下滑25%。對比往日高光時(shí)刻，如今都市麗人顯得落寞不已。

跑馬圈地，漏洞百出

據(jù)了解，2015年都市麗人開啟“萬店計(jì)劃”，全國各地門店迅速擴(kuò)張至8000多家，但缺點(diǎn)逐漸曝出。跑馬圈地，公司運(yùn)營未能跟上加盟，雪球越滾越大，導(dǎo)致門店難以管理，口碑下降，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

都市麗人門店越多漏洞百出，曾為銷庫存，大力度折扣和促銷對品牌造成嚴(yán)重影響，都市麗人的用戶已不再是“都市人”，反而是轉(zhuǎn)向中低端用戶群體，當(dāng)用戶群體定位模糊時(shí)，也正是都市麗人走下坡路的開始。

直至今日，都市麗人產(chǎn)品依舊參差不齊，近日仍有不少消費(fèi)者在某投訴平臺上稱，其在都市麗人專賣店購買內(nèi)衣，買回家后發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣有刺鼻氣味，質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重問題。

在江湖老劉看來，都市麗人重?cái)U(kuò)張卻無力支撐加盟框架，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，相當(dāng)于自砸招牌。管理模式漏洞加上忽視用戶感受，加劇了都市麗人減少市場份額的速度，自身行為導(dǎo)致的巨虧，屬實(shí)在意料之中。

內(nèi)衣大戰(zhàn)，新秀崛起

都市麗人糟心的現(xiàn)狀，多半來自于激烈的市場競爭。在疫情的沖擊下，實(shí)體店顯得愈發(fā)艱難，內(nèi)衣行業(yè)也迎來了寒冬。曾風(fēng)靡全球的維多利亞的秘密大量關(guān)店，公司破產(chǎn)清算。而都市麗人也曾因關(guān)店達(dá)90%一度登上熱搜榜，盡管做出澄清，但業(yè)績暴跌卻是事實(shí)。

近年來“無鋼圈內(nèi)衣”贏得廣大女性用戶的青睞，越來越多的用戶選擇此類舒適型內(nèi)衣。都市麗人專賣店多數(shù)仍是有鋼圈內(nèi)衣。在此間，都市麗人與用戶背道而馳，流失了不少用戶，導(dǎo)致銷量下滑。

除此之外，國內(nèi)內(nèi)衣市場大戰(zhàn)也早已經(jīng)拉開序幕，連ZARA、優(yōu)衣庫等國外快時(shí)尚品牌也加入內(nèi)衣?lián)寠Z大戰(zhàn)。新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)也完成融資，天貓雙11內(nèi)衣銷售榜首Ubras掀起一陣融資熱潮，新型內(nèi)衣品牌強(qiáng)勢且獲得用戶喜愛，都市麗人難再與后起之秀相提并論。

在江湖老劉看來，內(nèi)衣作為必消品擁有龐大市場。國內(nèi)外內(nèi)衣品牌搶奪市場，都市麗人巨壓之下難以抗衡，新秀崛起來勢洶洶，都市麗人的內(nèi)衣故事越來越難講了。

斷臂求生，轉(zhuǎn)型壁壘

2019年6月都市麗人將代言人從國民女神林志玲換成了“國民閨女”關(guān)曉彤，并投入了巨額的營銷費(fèi)用，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費(fèi)人群年齡下移的調(diào)整。

為了轉(zhuǎn)型，都市麗人在2019年除了聘任波士頓咨詢公司，還于2019年下半年委任蕭家樂為新行政總裁，及進(jìn)行了其它高級管理人員人事調(diào)整。同時(shí)為了將門店版圖向一線城市延伸，進(jìn)駐商城，英文名稱變?yōu)椤癈OSMO LADY”，希望在一線城市最好的商圈和購物中心。

從都市麗人這系列的舉措能看出品牌對于轉(zhuǎn)型的計(jì)劃與野心，在模式和用戶定位上區(qū)別于轉(zhuǎn)型前的都市麗人。但此類模式在國內(nèi)已經(jīng)是常見，后入局的都市麗人失去先機(jī)。轉(zhuǎn)型之后并未呈現(xiàn)出耀眼的成績單，品牌壁壘依然存在，轉(zhuǎn)型之下又如何續(xù)寫新故事？

在江湖老劉看來，都市麗人被逼上絕境，斷臂求生，走上轉(zhuǎn)型之路。但轉(zhuǎn)型之路困難重重，家居館并不新穎，想要搭上“潮流快車”的都市麗人還有很長的一段路要走。要想在“她”經(jīng)濟(jì)中分杯羹，就要滿足“她”需求，都市麗人的內(nèi)衣故事到底該如何續(xù)寫才會有一線生機(jī)呢？

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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