國(guó)美遲到、齊家網(wǎng)飛奔：家裝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)巨頭混戰(zhàn)？

黃光裕重掌國(guó)美之后，動(dòng)作頻頻，先是推出國(guó)美新平臺(tái)“真好玩”電商，隨后開(kāi)啟補(bǔ)貼秀“黑伍購(gòu)物節(jié)”，似有回歸在線(xiàn)電商的勢(shì)頭。近期，黃光裕又將苗頭對(duì)準(zhǔn)了家裝行業(yè)，4月29日，國(guó)美集團(tuán)創(chuàng)始人黃光裕現(xiàn)身“打扮家”發(fā)布會(huì)，同時(shí)宣布國(guó)美正式進(jìn)軍大家居行業(yè)、將通過(guò)數(shù)字化推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

然而，遲到入場(chǎng)的國(guó)美，未必能夠在新領(lǐng)域完成逆襲，要知道，家裝業(yè)不同于傳統(tǒng)電商行業(yè)，單靠營(yíng)銷(xiāo)手段以及拼湊的供應(yīng)鏈?zhǔn)请y以打開(kāi)家裝市場(chǎng)。

更別說(shuō)還有齊家網(wǎng)、酷家樂(lè)等各具特色的老牌選手雄踞一方，作為家裝業(yè)top級(jí)玩家的齊家網(wǎng)更是早已登陸港股成為家裝垂直平臺(tái)第一股，在家裝業(yè)已經(jīng)沉淀已久，國(guó)美的入場(chǎng)，能撼動(dòng)這些垂直巨頭嗎？

賽道巨頭林立，“外來(lái)漢”如何立足？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.61萬(wàn)億元，經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。其中，作為真正的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代逐漸開(kāi)始主導(dǎo)家裝消費(fèi)，占2021年Q1家裝用戶(hù)年齡分布的49.5%，促進(jìn)家裝消費(fèi)線(xiàn)上化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、Z世代步入家裝消費(fèi)市場(chǎng)，家裝消費(fèi)線(xiàn)上化趨勢(shì)愈加明顯，加上存量博弈下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大量家裝企業(yè)意識(shí)到了線(xiàn)上化的重要性，逐漸加入開(kāi)辟線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)的浪潮中，而與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)合作，對(duì)裝企而言是最為投入少、見(jiàn)效快的途經(jīng)。然而，這條千億級(jí)賽道上，也開(kāi)始變得擁擠。

在大綜合賽道上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下場(chǎng)入局，阿里130億入股居然之家，提供資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈賦能；京東與曲美家居聯(lián)手開(kāi)出“曲美京東之家”，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式；騰訊宣布與紅星美凱龍達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，并稱(chēng)將在流量、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、社交、場(chǎng)景等方面助力家居行業(yè)。

而在家裝垂直賽道上，以齊家網(wǎng)為代表的選手，已經(jīng)開(kāi)始在自有平臺(tái)上SaaS化，通過(guò)數(shù)字化形式賦能產(chǎn)業(yè)。

齊家網(wǎng)在剛發(fā)布不久的2020年度財(cái)報(bào)中指出，作為“裝企SaaS服務(wù)平臺(tái)”，齊家網(wǎng)已形成了以SaaS訂閱服務(wù)為基礎(chǔ)，疊加營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等眾多增值服務(wù)的成熟的業(yè)務(wù)布局，且各業(yè)務(wù)版塊增長(zhǎng)勢(shì)頭正好。財(cái)報(bào)指出，2020年齊家網(wǎng)SaaS訂閱服務(wù)收入同比增長(zhǎng)39.9%，SaaS服務(wù)新增付費(fèi)商戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)34.2%，活躍付費(fèi)商戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)32.6%。

反觀國(guó)美在家裝業(yè)的布局，稍顯“青澀”。國(guó)美將寶押注在家裝技術(shù)服務(wù)商出身的裝修平臺(tái)“打扮家”，2020年12月底，國(guó)美拿下了“打扮家”80%的股份，直到今年4月29日，國(guó)美聯(lián)合“打扮家”舉辦發(fā)布會(huì)，宣布“打扮家”BIM智能裝修平臺(tái)正式上線(xiàn)。

江湖老劉認(rèn)為，國(guó)美在用戶(hù)流量、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈條尚不完備的境況下匆匆上陣，難以在巨頭林立賽道上獲得生機(jī)。一方面，家電出身的國(guó)美，對(duì)鏈條冗長(zhǎng)的家裝產(chǎn)業(yè)鏈了解并不深，即便納入技術(shù)服務(wù)商“打扮家”，也難以短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)資源上的缺位；另一方面，國(guó)美已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了電商紅利期，行業(yè)更講究服務(wù)垂直性，相比于齊家網(wǎng)等平臺(tái)的用戶(hù)滲透，國(guó)美已經(jīng)難吸引到存量用戶(hù)。

體驗(yàn)為王，“價(jià)格戰(zhàn)”不適用家裝業(yè)

家裝是一個(gè)相當(dāng)?shù)皖l且高客單價(jià)的行業(yè)，這意味著高昂的機(jī)會(huì)成本，消費(fèi)者在決策環(huán)節(jié)要審慎考慮的因素更多，互聯(lián)網(wǎng)家裝無(wú)法通過(guò)低價(jià)格等單一誘因便促成一單買(mǎi)賣(mài)，更無(wú)法忽略消費(fèi)者口碑而獲得突破，必須充分了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，換言之，互聯(lián)網(wǎng)必須對(duì)裝修的各個(gè)環(huán)節(jié)形成約束力，以確保各環(huán)節(jié)產(chǎn)品、服務(wù)水平足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待。

國(guó)美初期想通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼等營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引C端流量提高采購(gòu)率，這一策略恐怕很難走通。家裝消費(fèi)可以歸類(lèi)于中型消費(fèi)級(jí)別，雖不及購(gòu)置房屋這種重量級(jí)消費(fèi)，但家裝考慮的因素并不少?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝、尤其是流量型互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)鏈接的并不僅僅是消費(fèi)者用戶(hù)，還有裝修公司。

一方面，平臺(tái)需要滿(mǎn)足裝修公司對(duì)客流和利潤(rùn)的期待；另一方面，家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條冗長(zhǎng)、供應(yīng)商節(jié)點(diǎn)繁多、高度依賴(lài)線(xiàn)下人力等特點(diǎn)，使得裝修過(guò)程耗費(fèi)大量溝通成本、時(shí)間成本、人力成本，裝修公司看似從消費(fèi)者手里拿到一筆不低的裝修款，但這筆收入減去設(shè)計(jì)師、公司經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用，減去外包項(xiàng)目經(jīng)理和工人的收入、減去從品類(lèi)繁多的建材商處采購(gòu)建材的成本等，利潤(rùn)并不理想。

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)上有一定的作用。比如：僅僅一個(gè)軟裝修，如果成本是1萬(wàn)元，那么在信息不透明狀態(tài)下，傳統(tǒng)報(bào)價(jià)就敢達(dá)到3-4萬(wàn)元。家裝行業(yè)的護(hù)城河在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)，重構(gòu)家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，補(bǔ)貼式營(yíng)銷(xiāo)難以在口碑以及流量?jī)啥双@得雙向效果。

家裝業(yè)更考究用戶(hù)最終的服務(wù)體驗(yàn)，而傳導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，對(duì)應(yīng)之一就是供應(yīng)鏈服務(wù)。例如，齊家網(wǎng)通過(guò)集采和價(jià)格優(yōu)勢(shì)協(xié)助平臺(tái)裝企降低采購(gòu)成本，提高材料品質(zhì)。2020年，公司壯大了供應(yīng)鏈聯(lián)盟規(guī)模，增加了更豐富的產(chǎn)品類(lèi)目，打造了主材、輔料和軟裝全方位的供應(yīng)鏈體系。

江湖老劉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做家裝業(yè)服務(wù)，如果僅僅只考慮做流量體系，而不去改造行業(yè)供應(yīng)鏈，優(yōu)化行業(yè)弊端，那么等浪潮過(guò)后，也只是留下一地雞毛。互聯(lián)網(wǎng)家裝需要深度介入家裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，平臺(tái)也需要參與到家裝行業(yè)的具體流程和環(huán)節(jié)中，共同推動(dòng)行業(yè)降本增效，用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)賦予裝修公司和消費(fèi)者價(jià)值。

數(shù)字化趨勢(shì)，國(guó)美入局太遲

國(guó)美進(jìn)軍家裝業(yè)，提出“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”、“全鏈路數(shù)字化”，這一策略也與垂直玩家們當(dāng)前的商業(yè)模式、發(fā)展方向有一定的重疊，但即便在數(shù)字技術(shù)方面，打扮家目前也沒(méi)有推出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)或產(chǎn)品，相反，作為技術(shù)服務(wù)商出身的打扮家，其資源整合能力、深度介入產(chǎn)業(yè)鏈的能力仍是一大短板。

黃光裕曾在發(fā)布會(huì)上指出，國(guó)美進(jìn)軍大家居，旨在通過(guò)數(shù)字化閉環(huán)的商業(yè)模式來(lái)解決行業(yè)痛點(diǎn)：“只有形成一個(gè)閉環(huán)經(jīng)濟(jì)，才能真正解決家裝市場(chǎng)的行業(yè)痛點(diǎn)”，據(jù)悉，國(guó)美想通過(guò)“打扮家”的BIM數(shù)字系統(tǒng)，將設(shè)計(jì)平臺(tái)、材料平臺(tái)、家居平臺(tái)、施工平臺(tái)統(tǒng)一到同一個(gè)裝修平臺(tái)上，打造一體化的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

但國(guó)美面臨的市場(chǎng)形勢(shì)并不樂(lè)觀，在系統(tǒng)、數(shù)字技術(shù)上已相對(duì)成熟、積累了豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)已有很多，諸如第一梯隊(duì)齊家網(wǎng)、酷家樂(lè)等，已形成較為穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)美作為遲來(lái)的入局者，要撬動(dòng)當(dāng)前行業(yè)缺乏差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

仍以齊家網(wǎng)為例，其在數(shù)字化上的布局已經(jīng)相對(duì)形成成熟體系，2020年，齊家網(wǎng)通過(guò)持續(xù)升級(jí)SaaS平臺(tái)，在原有基礎(chǔ)上為裝企新增了一系列工具及功能，助力裝企更快精準(zhǔn)獲客、更好地服務(wù)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值和口碑的雙增長(zhǎng)。一方面，不斷優(yōu)化大數(shù)據(jù)分析工具，協(xié)助裝企實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)匹配，推出家裝直播工具，助力裝企開(kāi)辟新的獲客渠道，在疫情最嚴(yán)重時(shí)期也能積累線(xiàn)上訂單；另一方面，幫助企業(yè)落地星級(jí)評(píng)價(jià)排名，引導(dǎo)裝企規(guī)范經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，升級(jí)齊家保2.0，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)保障服務(wù)閉環(huán)等。

技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)版塊開(kāi)拓是齊家網(wǎng)在數(shù)字化開(kāi)拓的兩把抓手。如建立AI引擎和自動(dòng)匹配系統(tǒng)，利用客戶(hù)追蹤技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)裝企和用戶(hù)需求之間的精準(zhǔn)匹配，降低獲客成本；通過(guò)云設(shè)計(jì)生態(tài)及VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，提高用戶(hù)與設(shè)計(jì)師之間的溝通效率；通過(guò)ERP系統(tǒng)，助力裝企和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程把控施工進(jìn)度、把關(guān)施工現(xiàn)場(chǎng)；開(kāi)拓供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品庫(kù)、建設(shè)數(shù)字化倉(cāng)配體系等。

江湖老劉認(rèn)為，相比于齊家網(wǎng)等頭部玩家來(lái)說(shuō)，國(guó)美想借助數(shù)字化趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，現(xiàn)實(shí)與理想還存在一定差距。一方面，國(guó)美在家裝業(yè)數(shù)字化技術(shù)沉淀較少，僅靠打扮家難以撼動(dòng)頭部類(lèi)玩家，在存量市場(chǎng)并不具備多大優(yōu)勢(shì)；另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)美初涉家裝業(yè)，難以短時(shí)間內(nèi)形成立竿見(jiàn)影的成績(jī)，而技術(shù)升級(jí)需要持續(xù)的資金人力投入，現(xiàn)階段里外被制約的國(guó)美，難有余力注入。

火速入局的國(guó)美，或許應(yīng)該先思考下如何把基礎(chǔ)建牢固，至少在現(xiàn)階段，恐怕還難以撼動(dòng)家裝業(yè)TOP級(jí)玩家，更何況還要面臨阿里、京東等一眾巨頭的混戰(zhàn)。當(dāng)然，家裝這個(gè)慢行業(yè)，在內(nèi)外巨頭的圍剿之下，也并非壞事，這個(gè)行業(yè)的深度調(diào)整一直在進(jìn)行之中，接下來(lái)恐怕會(huì)更為猛烈了。

不管怎么說(shuō)，破而后立，家裝產(chǎn)業(yè)的未來(lái)依舊美好。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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