“垃圾食品”衛(wèi)龍欲洗白上市，藏在“辣條一哥”背后的暴利生意經(jīng)

辣條，是許多人的童年回憶，但在更多人的眼里，辣條是“不干凈、不衛(wèi)生”的“垃圾食品”的代名詞。

但如今，衛(wèi)龍食品正在靠著這樣的辣條即將在香港IPO，募資10億美元，成為“辣條第一股”。

褒貶不一，“垃圾食品”洗白沖擊IPO

在中國(guó)，辣條一度被視為低質(zhì)、廉價(jià)的“垃圾食品”，僅售5毛錢(qián)的辣條讓小朋友樂(lè)此不彼，家長(zhǎng)避之不及。由于辣條生產(chǎn)廠商大多數(shù)是小作坊，辣條生意在資本市場(chǎng)上一度被認(rèn)為是小生意，長(zhǎng)期不被看好。然而在今年的5月10日，“辣條一哥”衛(wèi)龍被曝出第一次融資就是PRE IPO輪的階段，且獲得了中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家知名機(jī)構(gòu)投資，5月12日，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰峤涣苏泄蓵?shū)，正式啟動(dòng)上市進(jìn)程。

實(shí)際上，衛(wèi)龍從被質(zhì)疑到上市，一共經(jīng)歷了十余年的時(shí)間。2005年央視曝光了平江一家面筋廠在原料中非法添加霉克星，辣條從此被打上“垃圾食品”的標(biāo)簽。為了摘下這個(gè)標(biāo)簽，衛(wèi)龍做出了一系列“洗白”舉措，例如推進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)，全自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備、無(wú)菌潔凈的生產(chǎn)車(chē)間，以及專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)中心。最后衛(wèi)龍通過(guò)這些舉措成功改變了在消費(fèi)者心目中的刻板印象。

江湖老劉認(rèn)為，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)食品圈里的評(píng)價(jià)褒貶不一，有人認(rèn)為它無(wú)論怎么洗白，都無(wú)法改變它是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的“垃圾食品”的事實(shí)；也有人認(rèn)為，衛(wèi)龍是少數(shù)重視食品安全的辣條生產(chǎn)企業(yè)，值得表?yè)P(yáng)。如今衛(wèi)龍的上市代表著衛(wèi)龍的“洗白”是成功的，但僅憑這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成為“辣條一哥”，接下來(lái)衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)手段才是助力他一躍成為國(guó)民辣條品牌，獲取暴利的關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)出眾，“垃圾食品”搖身變國(guó)際大牌

衛(wèi)龍之所以能夠在一眾雜牌軍種脫穎而出，成為“辣條一哥”，離不開(kāi)其出色的營(yíng)銷(xiāo)手段。2016年，隨著iphone7的火爆上市，衛(wèi)龍推出了一波“蘋(píng)果風(fēng)”營(yíng)銷(xiāo)，它模仿iphone7的廣告和蘋(píng)果線下旗艦店的風(fēng)格設(shè)計(jì)了自己的廣告和旗艦店，一本正經(jīng)地走高端路線，這種反差讓衛(wèi)龍火了一把，并且讓人們對(duì)衛(wèi)龍的聯(lián)想由廉價(jià)感轉(zhuǎn)向了時(shí)尚感，為后續(xù)的形象重塑做足了鋪墊。

蘋(píng)果風(fēng)的簡(jiǎn)約主義走紅后，衛(wèi)龍食品迅速推出了辣條新品，還起了個(gè)洋氣的英文名：Hotstrip7。之后衛(wèi)龍還模仿小米，來(lái)了句slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生。2018年雙十一，衛(wèi)龍又出了個(gè)有行李箱那么大的辣條。此外，衛(wèi)龍還和多個(gè)潮流品牌跨界聯(lián)名，給消費(fèi)者帶了強(qiáng)烈的沖突感和新鮮感，賺足了眼球。甚至，衛(wèi)龍火到了國(guó)外， 在美國(guó)，衛(wèi)龍辣條售價(jià)高達(dá)12美元一包，被譽(yù)為“辣條界愛(ài)馬仕”。

江湖老劉認(rèn)為，衛(wèi)龍通過(guò)花式營(yíng)銷(xiāo)成功出圈，打造了一系列的網(wǎng)紅單品，逐漸奠定“辣條一哥”的江湖地位。然而在這之后，衛(wèi)龍的暴利生意經(jīng)也開(kāi)始拉開(kāi)了序幕。

“辣條一哥”背后的暴利生意經(jīng)

衛(wèi)龍通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)大大提高了其知名度，同時(shí)，也使得衛(wèi)龍擺脫了低端的品牌形象。而品牌的檔次變高，隨之而來(lái)的就是不斷上漲的品牌溢價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)為13.9元/千克，2020年漲至15元/千克，兩年間每千克辣條漲了1塊1毛錢(qián)。不斷的漲價(jià)為衛(wèi)龍帶來(lái)了暴利營(yíng)收。

根據(jù)另外一組數(shù)據(jù)顯示，在衛(wèi)龍上市的前三年，也就是2018年~2020年間，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，三年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，毛利率分別為34.7%、37.1%和38%。據(jù)測(cè)算，衛(wèi)龍的投資回報(bào)率甚至超過(guò)了白酒第一股貴州茅臺(tái)。

這場(chǎng)暴利給衛(wèi)龍帶來(lái)的不僅僅是營(yíng)收的增長(zhǎng)，還有越來(lái)越多資本的投入。據(jù)報(bào)告顯示，衛(wèi)龍此次的IPO募資10億美元，投后估值約93.85億美元，約合人民幣600億元。

江湖老劉認(rèn)為，衛(wèi)龍的暴利生意經(jīng)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑造高端的品牌形象，然后不斷提高溢價(jià)，這條暴利之路衛(wèi)龍走的很成功，但又能走多遠(yuǎn)呢？在如今零食行業(yè)都在積極追逐健康趨勢(shì)的情況下，衛(wèi)龍通過(guò)“健康化”標(biāo)簽打造的高端形象可能會(huì)越來(lái)越微弱。在這個(gè)產(chǎn)品更新迭代越來(lái)越快的時(shí)代，沒(méi)有永遠(yuǎn)暴利的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)。希望衛(wèi)龍?jiān)谏鲜泻螅軌蛴懈映渥愕馁Y金去研發(fā)產(chǎn)品，提高食品安全和衛(wèi)生，這樣才是名副其實(shí)的“辣條一哥”。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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