規(guī)模有限和模式存疑，奢侈品電商還有機(jī)會(huì)嗎？

曾經(jīng)被稱為“中國(guó)奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)，如今似乎沒那么“奢侈”了。

從2021年年初開始，多家寺庫(kù)供應(yīng)商在網(wǎng)上爆料，稱未能按時(shí)收到寺庫(kù)的款項(xiàng)。與此同時(shí)，又陸續(xù)傳出寺庫(kù)資金鏈斷裂的消息。僅今年9月4日更新的關(guān)于寺庫(kù)買賣合同糾紛的民事裁定高達(dá)五起。按法院裁判結(jié)果，凍結(jié)被申請(qǐng)人上海寺庫(kù)電子商務(wù)有限公司、北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司銀行僅9月4日寺庫(kù)累計(jì)被凍結(jié)資金約1242萬元。

讓我們不禁試想，奢侈品電商“第一股”都已經(jīng)處境艱難，那奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展未來又將是如何？

奢侈品電商平臺(tái)生意，越來越不好做了

做奢侈品當(dāng)然賺錢，但賣奢侈品真的是個(gè)好生意嗎？

起于2009年的奢侈品電商，經(jīng)歷過野蠻式增長(zhǎng)、融資熱潮，也遭遇過數(shù)次洗牌，玩家們深陷資金鏈短缺、裁員瘦身、結(jié)構(gòu)收縮等問題，也有不少明星玩家卒于競(jìng)爭(zhēng)中。

用戶基數(shù)不大，同時(shí)奢侈品價(jià)格高，用戶的復(fù)購(gòu)率相對(duì)更低，這也是導(dǎo)致奢侈品電商行業(yè)無法長(zhǎng)久的根本原因。

另一方面，消費(fèi)者在平臺(tái)上消費(fèi)沒有“滿足感”。根源上，奢侈品用戶更加注重體驗(yàn)和服務(wù)，注重物欲之上的精神享受，這讓奢侈品消費(fèi)天然倚重線下場(chǎng)景，但這又是電商形式很難滿足的。

在獲取高端用戶、消費(fèi)者的信任、品牌授權(quán)這三個(gè)重點(diǎn)問題上，平臺(tái)并沒有找到成熟的解決方案，而為了獲得營(yíng)收和利潤(rùn)，亂象屢屢發(fā)生，以至于奢侈品電商一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“偽命題”。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，奢侈品賣的不止是實(shí)物，還有體驗(yàn)感和儀式感，這一切似乎只有在線下才能完成。因此，奢侈品電商行業(yè)一度被認(rèn)為是“一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)吹響的集結(jié)號(hào)”，甚至不少奢侈品品牌拒絕線上銷售，這也導(dǎo)致奢侈品電商行業(yè)一度不被看好。

模式之困，行業(yè)命運(yùn)多舛

線上購(gòu)買時(shí)，無法對(duì)商品全方位感知，增加了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者本質(zhì)上的擔(dān)憂，還是出于對(duì)奢侈品電商貨源的不信任。

奢侈品電商玩家未能開辟出一條道路，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模卻一年高于一年。這吸引了奢侈品大牌紛紛自建電商渠道，虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在進(jìn)一步擠壓垂直玩家的生存空間。

融資熱潮下，奢侈品電商行業(yè)也曾一路高歌，但僅僅一年后，行業(yè)便迎來倒閉潮。蛋糕變大了，奢侈品垂直電商玩家能分走的蛋糕卻變小了，玩家生存變得越發(fā)艱難。

2011年底，呼哈網(wǎng)被曝欠薪、內(nèi)訌、CEO連庭凱跑路，不久后便從主流視野中消失。2012年初，曾聲稱“被盛大投資20億元”的品聚網(wǎng)也宣布資金鏈斷裂，暫停公司相關(guān)業(yè)務(wù)。

奢侈品電商的風(fēng)沒吹多久，行業(yè)的數(shù)個(gè)重要玩家就處于難以為繼的狀態(tài)。寒潮幾乎席卷了整個(gè)行業(yè)，走秀網(wǎng)被傳裁員，背靠網(wǎng)易的網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP也開始經(jīng)營(yíng)不善。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，電商平臺(tái)往往通過大促和折扣吸引消費(fèi)者，但放到奢侈品電商領(lǐng)域，便會(huì)變得矛盾重重。奢侈品電商的利潤(rùn)空間十分有限，同時(shí)用戶消費(fèi)頻次較低的情況下，用戶粘性不強(qiáng)。這一切都增加了奢侈品電商獲取新用戶、留存用戶的難度。

多元化不力，蛋糕越分越小

近些年，中國(guó)奢侈品行業(yè)的蛋糕變得越來越大，根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，到了2020年，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)甚至占到全球比重超三分之一。

如今奢侈品電商明顯分為了兩個(gè)陣營(yíng)，一邊是垂直電商，另一邊則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。隨著前者的式微，行業(yè)已經(jīng)變成巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。

奢侈品垂直電商前有狼后有虎，如何才能夠涅槃重生？

從奢侈品電商這一商業(yè)模式來說，“蛋糕”很難做大。奢侈品強(qiáng)調(diào)的是稀缺性，高門檻；而電商則強(qiáng)調(diào)“普惠性”原則。

電商平臺(tái)的價(jià)值是提供構(gòu)建入口，而非工具型服務(wù)，奢侈品垂直類電商平臺(tái)觀念上“去電商化”。今天我們理解的電商，其本質(zhì)并非賺錢，而是一種商業(yè)生態(tài)，一旦這種生態(tài)建立起了壁壘，會(huì)帶來巨大的流量?jī)r(jià)值和現(xiàn)金流價(jià)值。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，奢侈品電商在發(fā)展的現(xiàn)階段，損失固然不可避免，困境也依然存在，技術(shù)的更迭在改變著時(shí)代，時(shí)代的變化帶來的不只有未來和期望，同時(shí)也伴隨著未知與挑戰(zhàn)。

規(guī)模有限、模式存疑、多元化不力，連價(jià)格優(yōu)勢(shì)都很難取得。奢侈品垂直電商們，有多少能活過2021？

鏡面商業(yè)，混跡在商業(yè)江湖的從業(yè)者，做商業(yè)評(píng)論的領(lǐng)跑者！

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