鴻星爾克“野性消費(fèi)”曇花一現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何打造長(zhǎng)期價(jià)值？

2021年7月鴻星爾克低調(diào)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)大眾認(rèn)同感，迎來(lái)了“野性消費(fèi)”。銷售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。鴻星爾克新媒體平臺(tái)瘋狂漲粉，直播間被“一掃而空”，此時(shí)的鴻星爾克已然成為國(guó)貨頂流。

而今，距離鴻星爾克的高光時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去一百多天，熱度消散。每日有1萬(wàn)人取關(guān)；門店人流量減少；銷售額斷崖式下降。

鴻星爾克因低調(diào)的善舉反哺迎來(lái)了高光時(shí)刻，風(fēng)口短暫的崛起并不能改變國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌低迷的現(xiàn)狀。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌破圈是大勢(shì)所趨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌中又該如何崛起？

從貼牌到自主，時(shí)運(yùn)不濟(jì)

深究鴻星爾克的過(guò)去，時(shí)運(yùn)不濟(jì)似乎成為了它真實(shí)的寫(xiě)照。早年間，鴻星爾克、匹克等品牌以為耐克、阿迪這樣的國(guó)際大牌貼牌代工起家。貼牌始終是加工，自主才是新出路，晉江運(yùn)動(dòng)品牌由此而來(lái)。

2008年李寧在奧運(yùn)會(huì)上打響名號(hào)，眾多運(yùn)動(dòng)品牌加班加點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品欲借李寧的東風(fēng)讓自己的品牌火起來(lái)，可事與愿違，運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，全球金融危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)貨品牌在金融危機(jī)中掙扎度日。

鴻星爾克元?dú)獯髠?，也就是從這時(shí)起鴻星爾克便開(kāi)始掉隊(duì)。而后，門店的擴(kuò)張對(duì)鴻星爾克而言更是致命打擊，盲目激進(jìn)的擴(kuò)張之路帶來(lái)了巨大虧損。為了避免“竹籃打水一場(chǎng)空”的悲劇，鴻星爾克欲用擴(kuò)張之法實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，結(jié)果卻重傷自己。

在江湖老劉看來(lái)，鴻星爾克以貼牌起家到自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了大跨越。但經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)決策、盲目擴(kuò)張將夢(mèng)中的鴻星爾克拉入谷底，導(dǎo)致鴻星爾克開(kāi)始走向沒(méi)落。2021年鴻星爾克的善舉讓其一度成為國(guó)貨頂流，百日之后，從門庭若市到門可羅雀。鴻星爾克崛起之路仍然漫長(zhǎng)。

打破經(jīng)營(yíng)困局，國(guó)潮化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中沉浮，經(jīng)營(yíng)困局始終存在，門店銳減，究其原因就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。鴻星爾克迎來(lái)“野性消費(fèi)”，消費(fèi)者看重的是鴻星爾克幾乎破產(chǎn)也要捐款的愛(ài)國(guó)情懷，并非其產(chǎn)品本身。

鴻星爾克的產(chǎn)品重視質(zhì)量但是忽視設(shè)計(jì)，但在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美觀已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素。國(guó)潮涌起，鴻星爾克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可融入國(guó)潮化設(shè)計(jì)，一改從前的設(shè)計(jì)風(fēng)格，彰顯自己的潮流屬性，俘獲年輕一代。

在江湖老劉看來(lái)，鴻星爾克的的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵所在，產(chǎn)品顏值高、質(zhì)量?jī)?yōu)，必然會(huì)有消費(fèi)者青睞。不妨給年輕的設(shè)計(jì)師一些機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)出款式新穎的產(chǎn)品吸引眼球。融合國(guó)潮化的常新設(shè)計(jì)，讓鴻星爾克等國(guó)貨品牌被賦予更多時(shí)代使命，破圈崛起。

貼上亮眼招牌，新穎式營(yíng)銷策略

品牌之路還得依賴品牌效應(yīng)，品牌要想發(fā)展，必須給自己貼上強(qiáng)有力且獨(dú)特的標(biāo)簽。鴻星爾克等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，在這個(gè)日新月異的信息時(shí)代沒(méi)有標(biāo)簽容易被消費(fèi)者遺忘?！昂５讚啤钡姆?wù)，“京東”的物流都是其出圈的特色。

鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，若想迅速出圈崛起，勢(shì)必要打造出自己的標(biāo)簽，成為行業(yè)不可替代的品牌。用戶粘性始終是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的重要支撐，短時(shí)期內(nèi)的“野性消費(fèi)”不足以撐起品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

新穎式營(yíng)銷策略在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌面前顯得尤為重要，盡管鴻星爾克嘗試過(guò)一些營(yíng)銷，聯(lián)合明星陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》，出清明上河園、《三國(guó)演義》五虎英雄聯(lián)名款等，但營(yíng)銷效果略見(jiàn)一般。營(yíng)銷還得從用戶出發(fā)，做真正能吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

在江湖老劉看來(lái)，鴻星爾克在短期內(nèi)獲取流量，但終究還是“曇花一現(xiàn)”。要想破圈，長(zhǎng)期保持熱度絕非易事，國(guó)貨品牌須找到自己獨(dú)特的賣點(diǎn)給自己貼上標(biāo)簽，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)憂外患的競(jìng)爭(zhēng)中，才有破圈的可能性。國(guó)潮崛起，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌走向長(zhǎng)紅依然還有一段路要走。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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