鞋企同質(zhì)化嚴(yán)重，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的奧康能否重回“鞋王”巔峰？

近日，奧康探索治企新思路，提出了全新的品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng)奧康實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略下的新飛躍。戰(zhàn)略試圖在打破鞋業(yè)品牌同質(zhì)化發(fā)展禁錮的同時(shí)，重回主流賽道，聚焦主品牌，創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略提出了“新金三角營(yíng)銷(xiāo)體系”，該體系以“杭州品牌互聯(lián)網(wǎng)+溫州電商供應(yīng)鏈+上海國(guó)際體育運(yùn)營(yíng)”為一體，通過(guò)杭州品牌互聯(lián)網(wǎng)整合供應(yīng)鏈資源，形成資源和渠道優(yōu)勢(shì)；通過(guò)溫州電商供應(yīng)鏈，將奧康從傳統(tǒng)零售電商向新型品牌電商轉(zhuǎn)變；通過(guò)上海國(guó)際體育運(yùn)營(yíng)，深耕運(yùn)營(yíng)“輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、高效益”三大板塊。

這一系列新式戰(zhàn)略的提出，也能看到其試圖重回巔峰的決心，昔日“鞋王”還能重回巔峰嗎？

昔日“鞋王”艱難為生，非主營(yíng)業(yè)務(wù)提振業(yè)績(jī)

近年來(lái)，奧康的生意風(fēng)雨飄搖，業(yè)績(jī)持續(xù)走跌，關(guān)店、虧損成常態(tài)，品牌影響力正逐漸減弱。

梳理財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其24.2%的凈利增長(zhǎng)更多源于非主營(yíng)業(yè)務(wù)收益。數(shù)據(jù)顯示，2020年，奧康國(guó)際共獲得政府補(bǔ)助2406萬(wàn)元，此外，因購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)奧康國(guó)際取得投資收益2111萬(wàn)元。

反觀(guān)主營(yíng)業(yè)務(wù)難言樂(lè)觀(guān)。2020年奧康國(guó)際主營(yíng)業(yè)務(wù)男鞋、女鞋、皮具中，男鞋和皮具業(yè)務(wù)均出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，男鞋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.09億元，同比下滑3.25%，皮具業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.83億元，同比下滑16.55%。

從2016到2019年，其凈利潤(rùn)由3.05億元下降至2249.72萬(wàn)元。2020年第三季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收同比下滑20.69%，凈利潤(rùn)大跌91.21%；經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)虧損2113.57萬(wàn)元。此外，股價(jià)一路走跌，股價(jià)由最高的30元左右降至約7元。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，隨著90、00后年輕消費(fèi)群體的崛起，像奧康這樣的老牌皮鞋企業(yè)由于定位大眾、品牌老化、依賴(lài)線(xiàn)下渠道等因素影響，很難適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難有優(yōu)勢(shì)。

自救指南：向年輕化數(shù)字化發(fā)展

傳統(tǒng)鞋履企業(yè)因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景有限、外形設(shè)計(jì)刻板等原因，無(wú)法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度，加上新零售經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的渠道變革，傳統(tǒng)鞋履行業(yè)處于低迷態(tài)勢(shì)。

為解決品牌形象固化問(wèn)題，奧康國(guó)際提出了聚焦年輕消費(fèi)群體，打造年輕化品牌的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，通過(guò)聘用大批年輕設(shè)計(jì)師，迎合流行趨勢(shì)與年輕消費(fèi)者偏好。據(jù)悉，該品牌還曾攜手漫威、精靈寶可夢(mèng)、人民日?qǐng)?bào)新媒體等知名IP，推出多款聯(lián)名款系列潮鞋。

疫情的沖擊使得以線(xiàn)下渠道為主的傳統(tǒng)鞋企一度停擺，也一定程度上加速了其轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度，奧康國(guó)際幡然醒悟，開(kāi)始向年輕消費(fèi)群體靠攏并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度，以達(dá)到自救的目的。

在2020年2月推出“奧康奧萊”小程序；5月與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通線(xiàn)上流量、線(xiàn)下門(mén)店、供應(yīng)鏈配套等環(huán)節(jié)。直播帶貨、成立鞋業(yè)聯(lián)盟等一系列舉措，布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，近兩年老牌上市鞋企都面臨著不同程度的困境。布局年輕化、數(shù)字化能夠更快掌握消費(fèi)者的喜好，對(duì)鞋企的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。同時(shí)，在新冠肺炎疫情的影響下，鞋履業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型難度會(huì)更大，轉(zhuǎn)型效果有待長(zhǎng)期關(guān)注。

老牌鞋企尋出路：轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略新路徑

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奧康存在品牌老化、產(chǎn)品質(zhì)量下降、過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下等問(wèn)題，即使轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)，走輕資產(chǎn)模式，也很難收割市場(chǎng)。對(duì)于奧康而言，重要的是要使其產(chǎn)品年輕化適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)群體的需求。

此次，奧康“新金三角營(yíng)銷(xiāo)體系”的提出，旨在打通內(nèi)外部資源，融合線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，加速客戶(hù)端、渠道端、區(qū)域端、本部端的四端數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

踏入看起來(lái)是新熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向，不見(jiàn)得就是更好的選擇，傳統(tǒng)鞋企在轉(zhuǎn)型升級(jí)方向上尚處于探索階段，做新也是未知和不專(zhuān)業(yè)的。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，奧康似乎已經(jīng)不再“死磕”鞋履業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)鞋企的轉(zhuǎn)型也是一個(gè)“大工程”。轉(zhuǎn)型升級(jí)方向上尚處于探索階段，新型戰(zhàn)略是否能成功，未來(lái)還有很長(zhǎng)的探索。

對(duì)于這些企業(yè)而言，需要改變甚至重塑品牌形象，而不是簡(jiǎn)單的改變一下運(yùn)營(yíng)模式就能起死回生。奧康是否能重回巔峰，“鞋王”還能稱(chēng)霸嗎？我們拭目以待！

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