薇婭、雪梨等頭部主播退場(chǎng)，直播電商下半場(chǎng)何去何從？

12月20日，杭州市稅務(wù)局通報(bào)了薇婭遭受了13.41億元的重罰消息，20日晚間，淘寶APP已經(jīng)找不到薇婭直播間，微博、抖音、小紅書賬號(hào)均被封禁。隨著頭部主播薇婭、雪梨等人相繼折戟，網(wǎng)上關(guān)于直播帶貨行業(yè)等的內(nèi)容已經(jīng)鋪天蓋地。有人眼看“一姐”們倒臺(tái)，有人批判直播行業(yè)的畸形。在直播電商這塊沃土下還有多少后浪們前仆后繼。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出多種電商形式，從早期的文字到中期的視頻再到現(xiàn)在的直播，電商行業(yè)如日中天，直播帶貨野蠻生長(zhǎng)，頭部主播的退場(chǎng)為直播行業(yè)敲響了警鐘，守住底線才有未來，電商直播的下半場(chǎng)該走向何方？

野蠻時(shí)代落幕，行業(yè)回歸漫漫征途

據(jù)了解，“直播一姐”薇婭成就于大時(shí)代，乘著直播的風(fēng)口“飛”起來了，在直播電商中創(chuàng)下了佳績(jī)，在行業(yè)樹立了標(biāo)桿。直播時(shí)代的來臨，讓頭部主播嘗到甜頭，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，遍地開花。

2021年11月22日，稅務(wù)部門公布雪梨連同其公司簽約網(wǎng)紅林珊珊，因偷逃稅款分別被追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)6555.31萬元和2767.25萬元。12月20日網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。直播的野蠻時(shí)代在頭部主播的退場(chǎng)之后按下了暫停鍵。

頭部主播尚且如此，更何況整個(gè)行業(yè)？直播電商迎來了強(qiáng)監(jiān)管。11月25日，人社部正式頒布并施行《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)所有直播帶貨行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行了規(guī)范，并且納入了職業(yè)等級(jí)。

在江湖老劉看來，頭部主播們違法偷逃稅款事件敲響了行業(yè)的警鐘，直播電商將迎來強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，整個(gè)行業(yè)回歸漫漫征途。電商直播下半場(chǎng)將不再是簡(jiǎn)單的手機(jī)+主播組合方式，行業(yè)邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，直播電商行業(yè)正停止野蠻無序生長(zhǎng)。

中尾部主播迎轉(zhuǎn)機(jī)，直播內(nèi)卷加劇

縱觀如今低價(jià)轟炸的直播電商早已顯露疲態(tài)，流量之爭(zhēng)頻頻爆發(fā)。頭部主播們擁有千萬粉絲數(shù)量，上億的流量矩陣，薇婭、雪梨等被封殺，上億的流量會(huì)何去何從？從目前情況來看，更多的流量將流向于中尾部主播。

直播電商市場(chǎng)大，消費(fèi)潛力足，當(dāng)雪梨、薇婭們退場(chǎng)，中尾部主播將迎流量第二春，瓜分上億級(jí)流量。主播們憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)或是個(gè)人魅力在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化，擴(kuò)充自己的流量池。危機(jī)是相對(duì)存在的，中尾部主播崛起，直播電商內(nèi)卷加劇，在強(qiáng)監(jiān)管之下，還會(huì)呈現(xiàn)繁榮之象嗎？

在江湖老劉看來，頭部主播被罰，上億級(jí)流量矩陣將被中尾部主播們瓜分，這是主播們的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)，但同時(shí)直播內(nèi)卷也將加劇。當(dāng)直播電商納入強(qiáng)監(jiān)管，主播投入更多的運(yùn)營(yíng)成本，行業(yè)也將邁入新的階段。

品牌自播拐角已至，行業(yè)何去何從

隨著直播電商的萌芽、爆發(fā)，諸多品牌企業(yè)通過與主播合作，開拓新市場(chǎng)。有些品牌高度依賴于頭部主播，當(dāng)頭部主播倒下，品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)程按下暫停鍵，要想重回巔峰時(shí)刻，難上加難。當(dāng)品牌與帶貨主播貼上標(biāo)簽，若主播“出事”，品牌也將萬劫不復(fù)。

經(jīng)過此次薇婭、雪梨等被罰事件，品牌將意識(shí)到“車毀人亡”的問題，對(duì)于品牌而言，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)。品牌自播占比持續(xù)提升，頭部主播風(fēng)波短期或造成一定沖擊，進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

在江湖老劉看來，直播電商經(jīng)過此輪薇婭、雪梨等被罰事件，行業(yè)將迎來大洗牌，留給直播電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。靜下來看，直播電商的行業(yè)將被規(guī)范管控，下半場(chǎng)又該如何？

在高歌猛進(jìn)的拐點(diǎn)處進(jìn)化出新的直播電商模式，或者在不久的未來，社交電商、直播電商、內(nèi)容電商等多駕馬車并駕齊驅(qū)。無論直播電商下半場(chǎng)如何，底線一定要守好，加強(qiáng)行業(yè)自律。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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